Todo cambia vertiginosamente y las fórmulas tradicionales del marketing parecen haber perdido efectividad. Por eso surge la necesidad de repensar desde cero las estrategias de comunicación e innovación. Nicolás Pimentel, director y fundador de la agencia de transformación e innovación Becoming, aborda esta problemática en su reciente libro "El método Taylor Swift y otros antimanuales de innovación extrema para potenciar tu negocio" (Conecta).

Con una larga experiencia trabajando con marcas y reconocido internacionalmente por su labor creativa —fue elegido por Advertising Age como uno de los ocho "creativos del mundo que deberías conocer" en 2012—, Pimentel plantea conceptos disruptivos como la "spidermización del mundo" y la "intimasividad", tomando ejemplos que van desde Taylor Swift hasta fenómenos culturales argentinos como la Bresh o Bizarrap.

El autor propone que en esta nueva era, donde "todo empieza a parecerse a todo" y las marcas se copian entre sí constantemente, los líderes deben abandonar las recetas universales y aprender a detectar las nuevas reglas que escriben los "antimanuales" de hoy. Su enfoque no pontificador pero sí provocador invita a repensar desde la conexión emocional con los equipos hasta la identificación de tendencias emergentes.

En un mano a mano con Forbes Argentina, Pimentel profundiza sobre los conceptos centrales de su libro y ofrece herramientas concretas para navegar un mundo corporativo en constante transformación.

— ¿Cuál creés que es la regla más obsoleta del marketing y la innovación en el mundo corporativo actual, y por qué la aplicación de un "antimanual" es una necesidad para el liderazgo moderno?

— La regla más obsoleta es la de creer que existe "una receta" universal para innovar o hacer marketing. Todo está cambiando tan rápido que los manuales que conocemos están quedando viejos y es clave entrenar la mirada, sacarle filo a nuestra curiosidad para detectar, analizar y destilar las nuevas reglas que están escribiendo los nuevos "antimanuales" de hoy, que no son otra cosa que artistas o marcas que están disrumpiendo industrias.

— ¿Qué significa la "spidermización del mundo" en términos de negocios y liderazgo? ¿Cómo puede un CEO o número uno usarlo para detectar nuevas oportunidades?

— La spidermización es un término que uso en el libro para tratar de explicar el contexto hiper complejo en el que estamos donde todo empieza a parecerse a todo, todas las marcas y productos se copian entre sí y todo tiene que ver con todo (como en el meme de los dos Spidermans señalándose). En función de esto, creo que para todo líder es clave preguntarse qué están haciendo ellos y sus colaboradores como profesionales para spidermizar sus talentos (pensá que de un día para el otro pueden estar compitiendo contra empresas que hacen cosas totalmente distintas). Y en segunda instancia, para poder spidermizar su estrategia de negocio, es clave aprender a cooperar y a competir con distintas empresas y talentos para poder aprovechar oportunidades de spidermización en otras categorías cuando se pueda y defender posiciones cuando haya otros que quieran meterse.

— ¿Qué lecciones puede aprender un líder sobre la creación de una conexión profunda con su audiencia, basándose en la estrategia de Taylor Swift?

— Taylor no tiene fans, tiene cómplices. Ella inventó la palabra intimasividad: logra intimidad con millones. Un líder debería preguntarse: ¿qué cosas hago que generan que mi equipo o mis clientes sientan que son parte del backstage, no sólo de la tribuna? Desde un mail genuino hasta abrir espacios de co-creación, se trata de mostrar vulnerabilidad y complicidad, no solo performance.

— ¿De qué manera un líder puede humanizar su marca o su equipo para conectar emocionalmente con su público?

— Humanizar es mostrar cicatrices, no solo medallas. Eso genera empatía real. La gente conecta con personas y valora cuando desde el otro lado hay alguien que se muestra como es y que se la juega por lo que cree.

— ¿Qué tan dispuestos deben estar los líderes a abrazar una identidad de marca poco convencional?

— Yo creo que se viene un mundo donde la diferenciación va a ser cada vez más difícil (lo menciono en el capítulo de la spidermización) y en el personal siento que hay más riesgo haciendo una marca tradicional y conservadora que crear una marca con punto de vista, coraje y capaz de jugársela por lo que cree, por más que eso implique no agradarle a todos.

— ¿Cuán sencillo o complejo es para una empresa, desde su cultura interna hasta sus eventos, crear experiencias que generen un efecto de "estuve ahí" y que fortalezcan el sentido de pertenencia en sus equipos?

— Todos quieren tener la remera de "yo estuve en ese momento único". Una empresa puede generar eso diseñando rituales, momentos irrepetibles, experiencias con storytelling. No es hacer un evento con catering caro: es crear relatos que después la gente quiera contar. Eso fortalece la pertenencia porque el recuerdo se convierte en parte de la identidad del equipo.

— ¿Qué lecciones de la pandemia son clave para los líderes que buscan innovar?

— La pandemia nos enseñó que lo improbable también pasa. Que los planes perfectos duran un Zoom. La lección: flexibilidad como default, no como excepción. Los líderes que mejor sobrevivieron fueron los que supieron improvisar y fueron iterando en tiempo real.

— ¿Cuál es la pregunta más importante que un líder debe hacerse hoy para asegurar que su empresa no se quede atrás?

— ¿Nos estamos moviendo lo suficiente?

— Para un líder de negocios o emprendedor, ¿cómo identificar y analizar nuevas tendencias y "manuales" que aún no son evidentes para todos?

— Un líder tiene que ser ninja de la curiosidad. Si pretendés que tu producto/marca sea cada vez más relevante en la vida de la gente, tenés que entender qué es relevante para ellos y cómo les están llegando los que le están llegando. Es un entrenamiento: leer papers, ver TikToks, escuchar a tu hijo adolescente, ir a una fiesta Bresh, hablar con un gamer. En el libro cuento distintas herramientas para disciplinar la curiosidad que puede ayudar.

— Si tuvieras que elegir un solo concepto de tu libro para que un líder lo implemente inmediatamente en su empresa para fomentar la innovación, ¿cuál sería y por qué?

— Si tengo que elegir uno: la lógica del "antimanual". Porque obliga a que un líder esté en estado de búsqueda constante, no de checklist. Te mantiene humilde, curioso y despierto. Y eso, en un mundo que cambia cada 15 minutos, es tu único superpoder.