Un circuito que parecía marginal encontró su modelo: diseño de autor, producción local profesionalizada y canales de venta directos. En un año de consumo retraído y presión importadora, Benve, GONE, La Rando y Harvey Willys muestran cómo se sostiene el negocio, mientras IRSA apuesta por Palermo OFF y legitima a las marcas emergentes en la avenida principal del retail.

Amanece en Beruti y la persiana de un local nuevo se levanta con la calma del domingo. No es el Alto Palermo, pero está pegado. Se llama Palermo OFF y es la señal más visible de que el diseño independiente dejó de ser un pasillo lateral para convertirse en un destino. Del otro lado de la ciudad, Benve reordena drops cortos que se agotan; Harvey convoca a su comunidad en redes sociales; GONE cierra su cuarto desfile propio. No es una moda: es una ecuación que aprendió a escalar sin volverse masiva.

El contexto lo exige. En 2024 las importaciones de indumentaria sumaron US$ 345 millones y el 70% de las empresas del sector reportó caídas de ventas de entre 15% y 25%, según la CIAI. Sin embargo, el segmento de autor se mantuvo activo y profesional: el 47% de los diseñadores tiene título universitario y el 63% cuenta con formación específica en indumentaria o textil. Ganar dimensión sin perder identidad se convirtió en una ciencia.

Un lujo que no grita: cómo se financia la escala en baja demanda

En ese escenario, Benve encontró la fórmula. "El consumidor busca autenticidad. Las que logramos sostenernos somos las que entendimos que hay que comunicar bien, medir todo y mantener coherencia estética y económica", explica Ana Benvenuto, fundadora y CEO. Su modelo combina colecciones chicas, control de costos y un "lujo accesible" que prioriza la identidad antes que el volumen.

La lógica de drops —series cortas, alta rotación de novedades— se convirtió en una estrategia de caja. "Lanzamos un núcleo en agosto y luego pequeños drops mensuales para sostener la tracción", cuenta Benvenuto. Esa elasticidad, dice, es la diferencia entre crecer o endeudarse.

En La Rando, la idea de escala se redefine desde la artesanía. "El lujo tiene que ver con el tiempo, con el cuidado de cada etapa", señala Gala Elman, creadora de la marca, que optó por un modelo lento, humano y sustentable. La identidad, en su caso, es su defensa de margen.

Esa es, quizás, la mayor lección de este ciclo: la escala no se mide en unidades, sino en valor. En un mercado frágil, sostener la coherencia se convirtió en la forma más efectiva de supervivencia.

Para Gonzalo Andrade, fundador de GONE, ese equilibrio se traduce en una estética teatral y precisa. Su desfile Superficies ilusas reunió a 300 personas y tuvo una inversión de $ 20 millones. "Lo sostenemos mediante venta directa y lo distribuimos por etapas para que sea saludable", explica. Su concepto de "lujo sensible" convierte el espectáculo en un activo: una inversión a largo plazo en reputación y comunidad.

La realidad es que, la moda, como todos los negocios requieren de una inversión que te permita avanzar pero, a diferencia, del mundo de la tecnología, conseguirla es mas dificil. No hay fondos o grandes inversores mirando cuál es el próximo diseñador que generará las próximas tendencias o ventas.

Qiwe nació mientras Lucila Fernandez Menta estudia en la universidad y la posibilidad de abrir una marca se hizo realidad con una inversión inicial propia, desde allí, todo se sostiene con bootstrapping. "El 100 % de las utilidades se reinvierten con el objetivo de mejorar el producto, optimizar los procesos internos y agilizar los tiempos de entrega. Trabajamos con foco en la eficiencia y en fortalecer la estructura para que el crecimiento sea sostenible", destaca y añade: "el objetivo no es solo aumentar el volumen de productos vendidos o lanzamientos, sino consolidar una estructura rentable que se sostenga a largo plazo, sin perder la identidad construida".

Comunidad como activo: del posteo al ticket

El diseño de autor argentino aprendió que la conexión emocional forma parte del equilibrio. "El valor ya no está solo en el producto, sino en el universo que representa", resume Lucas Finkelstein, cofundador y director creativo de Harvey Willys, que transformó seguidores en fidelidad con una comunicación honesta y cercana. "No vestimos a influencers por la cantidad de seguidores: elegimos gente con la que nos identificamos; la comunidad apoya porque entiende el código".

Harvey incluso lanzó su propia app con beneficios y experiencias exclusivas. En Benve, la comunidad también es un motor económico. "Podés tener un producto excelente; si no lo comunicás bien, no se vende", dice Benvenuto, quien usa inteligencia artificial para producir contenido visual de alta calidad con un bajo presupuesto.

La Rando convierte la comunicación en una extensión del diseño. "Las redes no son una vidriera: son un lugar para contar procesos y oficios", reflexiona Elman. El consumidor, por su parte, busca algo más que ropa: pertenecer. En ese vínculo está el nuevo valor del diseño argentino.

Retail 2.0: cuando el shopping legitima al autor

El fenómeno llegó al retail tradicional. En octubre, IRSA inauguró Palermo OFF, un espacio de 2000 m² junto al Alto Palermo, con una inversión superior a US$ 3 millones. "Nace para responder a la demanda del público joven de experiencias auténticas y de marcas con identidad", afirma Florencia Cortés, Center Manager y líder del proyecto. "Aplicamos lo aprendido en gestión comercial, pero rompimos con el formato homogéneo: escala humana, locales flexibles y curaduría orgánica; menos retail, más comunidad."

El diseño argentino ocupa un lugar central. "Buscamos que cada marca aporte historia y estética. No se trata solo de vender, sino de crear un lugar donde se quiera estar", dice Cortés. Palermo OFF funciona como puente entre la escala y la autoría: legitima lo independiente sin exigirle que renuncie a su esencia.

La nueva generación de diseñadores lee balances con la misma precisión con que corta una tela. "No puedo competir por precio; produzco local y en series pequeñas, así que la ventaja está en el diferencial", explica Benvenuto, y Elman coincide: "diseñamos con ciclos lentos y materiales reutilizados; eso estabiliza recursos y precios".

El diseño de autor ya no es una alternativa estética, sino un modelo económico viable. No busca crecer por crecer, sino hacerlo con sentido. En tiempos de incertidumbre, la coherencia se convirtió en la estrategia más rentable.

"Competir con la escala de la moda rápida es un desafío, pero también una oportunidad para repensar el valor real de una marca. En nuestro caso, lo más importante es tener productos únicos y ganadores: diseños que no compitan con otras marcas, sino que existen solo en tu universo. Cuando lográs que el cliente te elija por lo que hacés —porque no lo encuentra en otro lado—, la discusión sobre escala pierde sentido", describe Fernández Menta.

El diseño de autor también apunta al interiorismo

De la ropa al espacio, el diseño independiente también amplía fronteras. Elías Romano, fundador de Janeiro Casa, lleva la sensibilidad del autor al mobiliario contemporáneo. "Pasamos del universo infantil al diseño para todas las etapas de la vida, con piezas que combinan oficio artesanal, calidad y una estética atemporal", explica. Desde su showroom en el Distrito Arenales, observa un consumidor más reflexivo: "Buscamos crecer sin perder sensibilidad".

En una Buenos Aires que cambia de piel cada temporada, el diseño independiente dejó de mirar hacia afuera. No compite con París ni con Milán: construye su propio sistema, hecho de talleres, showrooms y comunidades que entienden que una marca puede ser pequeña y, a la vez, poderosa. Entre la calle y el retail, entre la seda y la piedra, el lujo argentino ya no busca aprobación: se consolida.

Lo que alguna vez fue un gesto artesanal hoy es un modelo de negocio. Con identidad, precisión y comunidad como materias primas, el diseño de autor se convirtió en una economía sensible: la que transforma la incertidumbre en creatividad y la escala en coherencia.