Maximiliano Maddalena, CEO de Ogilvy: "La pandemia obligó a las empresas a repensar el propósito"
Florencia Radici Forbes Staff
En diciembre de 2019, Maximiliano Maddalena tomó la posición de CEO de Ogilvy Latina Sur. En ese momento, la pandemia recién asomaba en China. Pero cuando llegó, la agencia, tan acostumbrada al contacto, los brainstorming y el trabajo conjunto entre distintas áreas, se mudó al online. “Más allá de hacerlo de alguna pantalla, hay espacios, hay burbujas y hay momentos de encuentro. Pero nada es igual que cuando somos 200 personas en cuatro pisos. Te cruzás, hay intercomunicación cruzada permanentemente. Esas cosas faltan”, asegura.
¿Cómo impacta la pandemia en una agencia, que al ser un área más blanda está asociada a cierto bienestar emocional y mental?
Es raro porque somos una agencia de publicidad, y lo social es muy importante. Si bien tenemos la suerte de ser una industria que puede estar 100% operativa de forma virtual, creo que lo podemos hacer porque hace 2.000 años nos abrazamos y nos damos la mano. Eso es lo que nos mantiene. El mundo sabía que venía una segunda ola, pero mirábamos un poquito para el costado porque ese recreo (en nuestro caso, muy mental) es lo que permite hoy seguir trabajando, seguir empujando. Fueron dos meses y medio en los que era como: “Bueno, parece que pasamos la primera ola, no sabemos cuándo va a venir la segunda”. Y llegó y pensamos: “¡Uf, otra vez lo mismo!”.
¿Qué ves de las empresas en materia de comunicación? ¿Qué lecciones creés que aprendieron?
Creo que aceleró mucho las agendas. La digitalización estaba en agenda, pero ahora realmente lo vieron en dos aspectos. Una cuestión utilitaria de generar ingresos, y la otra necesaria para comunicarse, no había otra manera. Las compañías fueron aprendiendo qué tenían que hacer, qué no; pero sobre todo hubo una revisión de cuál es el propósito.
Una discusión que ya venían teniendo...
Sí, ya venía. Esto que se dice del “pasaron del storytelling al storydoing” es real. Las compañías lo entendieron, están terminando de hacerlo, porque creo que todo el mundo está en un momento en que se pregunta: “¿De qué manera me estás agregando valor?”. Y agregar valor puede tener que ver con algo realmente muy grande o muy complejo, o cómo me acerco a determinado usuario de otra manera que antes lo conectaba de otra forma. Se estuvieron repensando todo el tiempo.
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¿Cómo las ayudaron desde Ogilvy?
Nosotros ayudamos desde nuestro lugar, tecnológicamente, digitalmente, para estar a la altura poniendo un montón de cuestiones que antes no se hacían a disposición y, por supuesto, igual que las compañías, implementando con una velocidad que no estaba planeada. El engagement, el uno a uno, lo que es un journey de un consumidor, cambió completamente. Lo más importante es que las compañías revieron su propósito. Y las que mejor lo hicieron son las que para afuera y para adentro están contando orgánicamente lo que son. No hay espacio para contar algo que no sos. Se nota muy fácil, quedás muy expuesto como compañía.
¿Cómo creés que cambió el rol de los líderes?
Hoy es fundamental la cercanía. La cercanía de entender, de conocer para entender qué es lo que está pasando. La pandemia rompió esta especie de cristal, de la oficina, de dónde está, de qué está haciendo, es el CEO o no es el CEO. Es un lugar donde uno encuentra más empatía, entiende qué le está pasando a la otra persona. Tenés cercanía, sos empático y podés tomar mejores decisiones.
