El último no fue un año para cualquiera para las ventas online. La caída del poder adquisitivo, la irrupción de plataformas de origen asiático, como Shein y Temu, con precios difíciles de igualar y un consumidor cada vez más cauteloso configuraron un escenario que, en otro momento, podría haber frenado el crecimiento del canal digital. Sin embargo, el comercio electrónico de marcas con tienda propia cerró 2025 con números que desafían ese diagnóstico, según Tiendanube.

El dato más elocuente no es el de la facturación total —que superó los $ 1,98 billones, un 73% más que en 2024— sino el que surge cuando se depura el universo analizado. Al comparar únicamente las marcas que operaron en ambos períodos, dejando de lado el efecto de los nuevos ingresos a la plataforma, el crecimiento fue del 40,2%, casi nueve puntos por encima del 31,5% de inflación anual que midió el INDEC. No se facturó más solo porque los precios subieron: el ecommerce sí vendió más.

Vale aclarar el alcance de estos números. El NubeCommerce 2025/2026 es el informe anual que elabora Tiendanube a partir del comportamiento de más de 65.000 marcas que operan en su plataforma en Argentina, y no representa la totalidad del comercio electrónico local. Ese universo es bastante más amplio e incluye a Mercado Libre —el principal jugador del mercado argentino— y a otros actores de peso como Amazon, Shein y Temu, cuya presencia en el país se expandió notablemente durante el último año. 

De hecho, según el informe, los datos preliminares del Estudio Anual 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) muestran que el e-commerce argentino en su conjunto facturó $ 35,3 billones en 2025, con un crecimiento del 60% respecto a 2024 y 645 millones de unidades vendidas.

Lo que el relevamiento sí ofrece es una radiografía detallada de esas 65.000 marcas que eligen Tiendanube para vender a través de internet en Argentina, un segmento sumamente diverso que puede funcionar como termómetro relevante del sector. Además, según datos de Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI) citados en el informe, el 18% de las ventas retail en Argentina ya ocurren online, una cifra que casi duplica el promedio regional.

Más órdenes, más productos, carritos más llenos

Las órdenes de compra alcanzaron un récord de casi 22 millones de transacciones, un 30% más que en 2024. Los productos vendidos sumaron más de 105,6 millones, con un alza del 57% interanual. Un dato que llama la atención es la relación entre esos números: el ticket promedio ascendió a $ 90.396, traccionado no por un mayor gasto por producto sino por una mayor cantidad de artículos por carrito. El informe precisa que el promedio pasó de 3,9 productos por orden en 2024 a 4,8 en 2025: los compradores mantuvieron la frecuencia de compra pero llenaron más el carrito en cada transacción.

Este comportamiento revela algo más profundo que una tendencia de consumo: habla de un comprador que aprendió a usar el canal digital de forma estratégica. Ya no entra a una tienda online a comprar un producto puntual; planifica, agrupa y optimiza cada transacción. Es el mismo perfil que, según el informe, realiza el 79,5% de sus compras desde el celular y que, cada vez más, elige pagar sin plástico.

Un dato que ilustra el desafío operativo de las marcas: el 76,5% de los carritos iniciados no llega a completarse. Es decir, tres de cada cuatro intenciones de compra quedan truncas. En algunas categorías como moda, el abandono supera el 82% en emprendimientos y el 79% en grandes marcas. Ese número, más que un problema, es la mayor oportunidad sin explotar del sector.

El dinero se mueve diferente

Uno de los cambios más notorios del año fue en los medios de pago. La tarjeta de crédito sigue siendo el método más utilizado —concentra el 48,8% de las transacciones—, pero perdió más de seis puntos porcentuales frente a 2024. El espacio lo ganaron las transferencias bancarias, que saltaron del 17,9% al 24,5%: hoy, una de cada cuatro ventas online en la plataforma se concreta por ese canal. En menor medida aparecen las billeteras virtuales con dinero en cuenta (9,5%), la tarjeta de débito (4,7%) y el efectivo (2,8%).

La caída de la tarjeta de crédito como medio de pago dominante es un dato que merece atención más allá del e-commerce. Refleja una transformación en los hábitos financieros de los argentinos: la masificación de las billeteras digitales, la simplificación de las transferencias bancarias y, posiblemente, una mayor cautela frente al endeudamiento en cuotas. Para las marcas, el desafío es claro: quien no tenga todos esos canales habilitados y funcionando sin fricciones, ya está perdiendo ventas.

Las categorías que traccionaron —y las que sintieron la presión

No todos los segmentos se comportaron igual. Belleza y bienestar fue la vertical de mayor dinamismo: su facturación prácticamente se duplicó, pasando de $ 91.383 millones en 2024 a $ 182.394 millones en 2025, un crecimiento del 99,6%, con 44,6% de aumento en transacciones y un promedio de 3,8 productos por orden. Es una categoría que viene ganando terreno hace varios años y que en 2025 terminó de consolidarse como uno de los motores del canal digital. Este vertical que pasó de ser una compra ocasional a un hábito de consumo recurrente y fidelizado, con una tasa de conversión que en los emprendimientos superó el 1% por primera vez.

Hogar y deco también tuvo un año destacado: pasó de $ 139.048 millones facturados en 2024 a $ 273.357 millones en 2025, casi duplicando su volumen de negocio. Las transacciones crecieron 50,7%, escalando de 1,5 millones a 2,2 millones de pedidos anuales. Según proyecciones de Grand View Research citadas en el informe, el segmento de Hogar y deco en Latinoamérica crecerá a una tasa anual compuesta del 9,6% entre 2025 y 2030, lo que sugiere que el boom local no es coyuntural sino parte de una tendencia regional de largo plazo.

Moda y accesorios —con $ 850.047 millones facturados— tuvo un año más complejo. Creció 53,1% en términos generales, pero al analizar solo las marcas que operaron en ambos años, el avance fue del 31,5%, exactamente en línea con la inflación. El informe cita datos preliminares de la CACE para dimensionar el impacto: en el panorama general del e-commerce argentino, el sector de indumentaria no deportiva —moda casual y formal— cayó 14% en su facturación nominal. La causa es principalmente la irrupción de Shein y Temu, que en apenas un año ganaron 8% y 10% respectivamente del share de marketplaces usados por los argentinos. La respuesta de las marcas locales fue correrse de la guerra de precios y apostar por la experiencia de compra, la agilidad en la entrega y la identidad de marca como factores de diferenciación. Cerca de 4 de cada 10 consumidores argentinos ya realizan compras bajo la modalidad de importación directa, según el presidente de la CACE, Andrés Zaied, citado en el informe.

El envío gratis como estrategia

Lejos de retroceder ante la suba de costos logísticos, el envío gratuito se consolidó en 2025 como una de las palancas comerciales más extendidas entre las marcas con tienda propia. El 81,2% de las grandes marcas y el 70,7% de los emprendedores lo utilizan activamente para atraer clientes y mejorar la conversión. Los números lo avalan: la proporción de órdenes despachadas sin cargo creció más de siete puntos en doce meses, pasando del 34,2% a inicios de 2024 al 41,4% al cierre de 2025.

Lo que el dato sugiere es que las marcas aprendieron a absorber el costo logístico dentro de su ecuación comercial en lugar de trasladarlo al cliente como un obstáculo final en el checkout. En un contexto donde los marketplaces globales ofrecen envíos gratuitos casi sin excepción, las tiendas propias que no replican esa condición quedan en desventaja perceptual, independientemente de la calidad del producto.

"El 2025 volvió a poner a prueba al comercio electrónico argentino y, una vez más, el sector respondió con resiliencia, dinamismo y mostró su capacidad de adaptación. Con un cierre de año atravesado por una caída en el consumo y la irrupción de grandes marketplaces internacionales, el e-commerce no solo demostró que puede crecer incluso en contextos de mayor cautela, sino que profundizó su proceso de profesionalización", señaló Franco Radavero, Gerente General de Tiendanube Argentina.