El influencer marketing dejó de ser una línea secundaria dentro del presupuesto de comunicación para ubicarse en el centro de una discusión de negocio: cómo convertir atención en ventas sin perder confianza. Esa fue una de las ideas presentadas por Untold y The Juju en el encuentro La nueva arquitectura del influencer marketing, encabezado por Camila Straschnoy, Chief Influence & Cultural Strategy Officer, y Andy Faerman, Head of Digital Strategies, en la que se analizó el cambio de modelo que atraviesa la relación entre marcas, creadores, plataformas y comunidades.

El punto de partida es la escala. Según datos de Mordor Intelligence e Influencer Marketing Hub, la industria global del influencer marketing alcanzará los US$ 40.500 millones en 2026, con un crecimiento anual estimado del 30%. La economía de creadores —el ecosistema que incluye a los influencers, las plataformas, las herramientas de monetización, los programas de afiliados y el contenido generado por usuarios— se describe como "una gran infraestructura de marketing, cultura y comercio". No como un canal auxiliar dentro de una estrategia de medios más amplia, sino como un camino propio, con lógica de funcionamiento particular y de generación de valor.

Esa distinción tiene implicancias directas sobre cómo las marcas asignan presupuesto. Según el mismo documento, ya hay marcas globales en las que el 50% de la inversión en comunicación se orienta actualmente hacia social media e influencers, en un proceso de migración que conecta a los creadores directamente con las ventas y los datos. Los programas de UGC pagos (User-Generated Content o Contenido Generado por el Usuario) y los links de afiliados (una URL única y personalizada que permite a las empresas rastrear que un cliente llegó a su tienda o sitio web a través de una recomendación específica) son, en ese contexto, las herramientas que materializan ese vínculo entre contenido y transacción.

En ese contexto, el influencer marketing cambia de función. Durante su primera etapa, el modelo era lineal: una marca contrataba a un creador para llevar un mensaje a una audiencia. La lógica estaba más cerca de la pauta que de la construcción cultural. El creador operaba como medio, el posteo como pieza y el resultado se miraba desde métricas de visibilidad, interacción o awareness. La nueva arquitectura mueve esa secuencia hacia un sistema con más capas: marca, cultura, influencer marketing, contenido, conversación, comunidades, fandoms y microculturas.

La diferencia central está en el punto de partida. El brief ya no se ordena solo alrededor de lo que la marca quiere decir, sino de cómo la audiencia quiere vivir, compartir o reinterpretar ese contenido. Hoy los consumidores “remixan” las campañas: crean memes, transforman productos en símbolos de conversación y reinterpretan mensajes comerciales dentro de sus propios códigos. Las marcas que ingresan a ese circuito ya no actúan solo desde el control del mensaje, sino desde la dirección creativa, la lectura cultural y la co-creación con creadores que conocen el lenguaje de sus comunidades. El influencer, afirman Straschnoy y Faerman, “dejó de ser un medio. Se convirtió en un canal de ventas”.

En Argentina, ese proceso tiene un detonante específico. El ingreso de Mercado Libre al ecosistema de affiliate links es el factor que las expertas de The Juju identifican como el elemento que cambió las reglas del juego local. La plataforma introdujo un sistema que permite a los creadores generar comisiones por ventas directas a través de enlaces personalizados, extendiendo el acceso a un modelo que hasta entonces estaba disponible principalmente para creadores con capacidad de negociar contratos individuales con cada marca.

El impacto es doble. Por un lado, democratiza el acceso: cualquier creador puede participar del modelo de comisiones independientemente de su tamaño. Por el otro, genera saturación. Cuando el mecanismo se masifica, miles de cuentas comienzan a replicar los mismos productos, los mismos formatos y los mismos mensajes. "De contar historias pasaron a ser vendedores de todo", señala Straschnoy y agrega: “Las audiencias que al principio conectaban con el contenido se comienzan a saturar. Aparecen miles de cuentas replicando los best sellers de otros”.

Esa dinámica instala una contradicción estructural en el modelo: cuanto más venden los creadores, más dependen de las marcas; cuanto más dependen de las marcas, más riesgo corren de perder la credibilidad que hace que sus recomendaciones efectivamente conviertan. Las especialistas identificaron como señal de deterioro el caso del creador que, en una misma semana, promociona marcas distintas dentro de una misma categoría de producto para diferentes anunciantes. Esa alternancia, según el análisis de la agencia, representa uno de los factores de mayor erosión de la confianza de las audiencias.

La ausencia de estándares claros sobre frecuencia de publicaciones comerciales es otro de los problemas que el sector enfrenta sin respuesta consolidada. Así, aparece un caso de una marca que pasó de 60 publicaciones de producto en la primera mitad del año a solicitar 340 publicaciones del mismo producto para el segundo semestre, una frecuencia que equivale a más de un posteo por día durante todo el período. "A veces las marcas dicen que tienen que estar más, y no es más, es mejor", señalaron Straschnoy y Faerman durante la presentación.

Durante el encuentro también se citó que el engagement rate (tasa de interacción que mide el grado de compromiso, conexión e interacción que tiene la audiencia con el contenido) en Instagram cayó un 28% entre 2024 y 2025, según datos de Traackr MIM sobre todas las marcas y todos los mercados. Esa caída ocurre en simultáneo con el incremento de la inversión en la plataforma, lo que indica que el problema no es de presupuesto sino de relevancia del contenido que llega a las audiencias.

Tres tendencias

La Argentina suma una particularidad: los streamings se convirtieron en centros de conversación. Olga, Luzu, Blender y Gelatina aparecen en la presentación como ejemplos de ecosistemas que mezclan radio, televisión, YouTube, clips, comunidad y pauta integrada. Para el influencer marketing, esto implica un desplazamiento: la influencia ya no se organiza solo alrededor de perfiles aislados, sino alrededor de sistemas de atención permanente. Los creadores no son únicamente usuarios con seguidores, también pueden ser parte de una programación, una mesa, un formato, una comunidad diaria y una agenda cultural.

Frente a ese escenario, se proyectan tres tendencias para la siguiente etapa del creator commerce. La primera es el live commerce —la transmisión en vivo con compra integrada en tiempo real—, un formato que domina mercados como China y que en Argentina y América Latina se encuentra en etapa inicial pero con indicadores de crecimiento. La segunda es el concepto de trustfluence, que las expertas definen como la capacidad de los creadores de llegar a sus audiencias y realmente convertir. Esa métrica favorece a los creadores de nicho —con audiencias menores pero con niveles de identificación y lealtad superiores— por sobre los creadores de mayor volumen con audiencias amplias pero heterogéneas. La tercera es la creatividad como eje diferenciador: "el contenido que parece del creador convierte mucho más que el que parece de la marca y por eso trabajamos con briefs creativos en lugar de guiones”, explica Faerman.

La evolución de los modelos de compensación es otra de las variables que el sector tiene por definir. El esquema actual —pago fijo por publicación o porcentaje de comisión por venta vía affiliate link— tiende a dar lugar, según el análisis de Straschnoy y Faerman, a sistemas de incentivos escalonados similares a los que implementa Amazon en mercados maduros: comisiones que aumentan en función del volumen de ventas generado, con tramos que premian el desempeño de manera progresiva. 

Ese modelo implica una formalización del vínculo entre marcas y creadores que el mercado argentino aún no consolidó, con negociaciones que se realizan caso por caso y condiciones que varían de manera considerable entre anunciantes y entre creadores. La profesionalización del sector, en el análisis de The Juju, requerirá acuerdos más estructurados que incluyan no solo la compensación económica sino también reglas sobre exclusividad por categoría, frecuencia de publicaciones comerciales y métricas de conversión verificables.