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Innovacion

Cómo las marcas están revolucionando el compromiso de los consumidores con los NFT

Tiffany Lung

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La comunidad es lo que las marcas codician, capitalizando el entretenimiento para construir valor de marca. Se espera que el mercado mundial de juegos alcance un valor de 340.000 millones de dólares para 2027.

31 Marzo de 2022 18.00

Las grandes corporaciones ya que se subieron al tren de las NFT (tokens no fungibles) pero no lograron aprovechar con precisión la ideología detrás de estos proyectos de moda. El éxito de una NFT no está determinado por el precio mínimo, sino por la comunidad que se ha cultivado.

Asia está a la vanguardia de las NFT, ya que la región representa un tercio del comercio mundial de US$ 22 mil millones. Esto no sorprende, ya que más del 82% de la población en línea urbana del sudeste asiático son gamers, dado que las costosas consolas y computadoras que alguna vez estuvieron fuera del alcance ahora se han intercambiado con dispositivos móviles cotidianos.

Un pasatiempo una vez rechazado se convierte en una industria lucrativa que incluso las marcas de lujo comenzaron a unir fuerzas con el mundo virtual. Las marcas se han subido a la ola de los juegos y los deportes electrónicos por motivos que van más allá de diversificarse con otro canal digital, ya que se espera que el mercado mundial de juegos alcance un valor de 340.000 millones de dólares para 2027.

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Consumida por más de tres mil millones de jugadores en todo el mundo (más del 40% de la población mundial), la comunidad es lo que las marcas codician, capitalizando el entretenimiento para construir valor de marca dentro del mundo virtual. Con la comunidad de jugadores ahora compuesta por personas con diferentes personalidades y nichos, las marcas pregonan las preciadas oportunidades para conectarse con un nuevo grupo de audiencias.

La próxima evolución de las recompensas

Los videojuegos están diseñados para ser adictivos, ya que el cerebro persigue constantemente el placer y fomenta el compromiso continuo. Mientras que tradicionalmente los jugadores pagaban para jugar, los juegos de blockchain han cambiado a un modelo de juego para ganar, integrando tokens criptográficos y NFT como un mecanismo de recompensa para los jugadores.

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Por ejemplo, UniX es una plataforma centrada en la comunidad que permite a los jugadores generar ingresos e incluso obtener becas a través de juegos virtuales. La marca de lujo Louis Vuitton participa activamente en colaboraciones de juegos y recientemente lanzó su propio juego móvil con NFT coleccionables como recompensa. El cambio a NFT en el juego está aumentando en popularidad, ya que los usuarios ahora pueden poseer activos digitales como coleccionables raros, con la oportunidad de obtener ganancias.

Donde antes los usuarios pagaban para jugar y regalaban datos gratis, la nueva generación de la industria del juego otorga propiedad a los jugadores y los recompensa por el tiempo y el compromiso que dedican a los juegos. Hoy en día, los consumidores buscan ser compensados por su lealtad y ganar el título de embajador de marca de sus marcas favoritas.

Una comunidad para conectar

Los NFT tienen más valor que solo una oportunidad de monetización, ya que la naturaleza fundamental es asociarse con la comunidad detrás del proyecto. "La clave es crear una marca fuerte que pueda ser determinada por su comercialización. Entonces, las preguntas que se deben hacer son: ¿cómo los percibe la comunidad en sus plataformas de redes sociales? ¿Quién ha invertido en el proyecto en una etapa temprana? ¿Qué ¿Su plan es crear más conciencia para la adopción masiva?”, comparte Mirko Basil Doelger, CEO y cofundador de UniX.

El elemento social de los juegos satisface la necesidad humana de ser parte de un grupo social, fomentando la interacción social, la cooperación y la competencia. El intercambio de conocimientos se practica activamente entre los jugadores, desde estrategias hasta discusiones de la vida diaria, también lo que los especialistas en marketing denominan boca a boca.

Más de US$ 637 millones en ingresos de eSports provienen de patrocinios, pero los consumidores son inteligentes y pueden identificar estrategias de marketing. Favorecen el compromiso auténtico, y ganarse a esta comunidad puede ayudar a generar afinidad con la marca, lealtad del cliente y, en última instancia, impulsar las ventas. Al igual que los minoristas quieren que los compradores permanezcan más tiempo en su tienda, las marcas pueden capturar al usuario en el juego o en el metaverso con un mayor tiempo de participación como una forma de marketing y creación de comunidad.

Metaverso
Metaverso

Incentivar a los usuarios con recompensas libera la dopamina en el cerebro, la sensación de placer para fomentar un tiempo de participación más prolongado, muy parecido a ir de compras. Los juegos y los eSports se han convertido en una gran parte de la cultura dominante en la actualidad, tanto que incluso la audiencia de eSports es más alta que la de la NBA, ya que los espectadores invierten en el juego de otros como una forma de interacción social. La popular plataforma de transmisión de Asia VeraEsports, socio oficial de Riot Games y Valorant de Tencent, vio un millón de espectadores en su punto máximo durante los períodos de torneo. El increíble crecimiento de los eSports y el tamaño de su audiencia no tiene comparación con otras comunidades en las que las marcas necesitan involucrarse a nivel de base de manera auténtica, más allá de la simple colocación de productos.

Aretes NFT digifísicos vendidos por 3.27 ETH (equivalente a $8,205)
Aretes NFT digifísicos vendidos por 3.27 ETH (equivalente a US$ 8.205)

El contrato inteligente vinculado con la venta de NFT muestra cómo el espacio de lujo puede usar blockchain como un método descentralizado para verificar la autenticidad, a diferencia de la certificación tradicional proporcionada por las marcas al comprar artículos finos. Ambos activos se aprecian de forma independiente y pueden venderse en conjunto o por separado en cualquier momento.

Las marcas también están utilizando NFT como un pase de membresía digital y brindan experiencias fuera de línea únicas para impulsar el compromiso con sus audiencias en línea. DNNR es una plataforma NFT que permite a los titulares visitar Metaverse Dining Club y asistir a eventos del mundo real en algunos de los restaurantes más modernos del mundo. Otro mercado de lujo con sede en Hong Kong, Wear, también utiliza membresías para desbloquear lanzamientos de productos exclusivos y eventos internos dentro de la comunidad de la moda.

Blockchain
Blockchain

A pesar de que los NFT se crean en registros permanentes y se certifican en direcciones privadas, estos activos digitales aún son vulnerables a la imitación. Verasity, una empresa conocida por su tecnología Proof of View patentada, puede identificar NFT falsos a través de su solución basada en blockchain. "El propietario no solo puede estar seguro de que el NFT que compra es genuino, sino también de que el vendedor al que le compra y el mercado que utilizan también es genuino", explica RJ Mark, director ejecutivo de Verasity. Al eliminar el riesgo de fraude, se verifica para el propietario un registro transparente e inmutable del NFT a lo largo de su vida útil, desde la forma en que se creó, movió, modificó y almacenó.

Pero al igual que comprar una réplica de alta calidad en lugar de una pieza de diseñador real, puede que no haya mucha diferencia a simple vista. Cuando se trata de compras de lujo, la motivación para comprar un Hermès Birkin o un Bored Ape Yacht Club NFT no es por su aspecto funcional, sino por el estatus social donde reside la mayor parte del valor. Lo que realmente le importa al propietario es asociarse con la marca en el momento de la compra, y flexibilizar la riqueza. Los precios de estos activos en forma digital a menudo se aprecian en un valor más alto, ya que la propiedad virtual permite al consumidor hacer alarde de sus coleccionables para que todos los vean en un escenario global.

Bored Ape Yacht Club
Bored Ape Yacht Club

Punto clave

El metaverso no está diseñado para ser otro canal minorista ni una campaña de marketing, sino una vía para iniciar el compromiso con los consumidores y darles el poder de poseer y dirigir la marca que aman. Fomentar el contenido generado por el usuario y recompensar a los seguidores leales con el valor de la marca será el futuro de los programas de fidelización para impulsar la promoción de la marca.

La idea de una comunidad de élite y exclusividad detrás de cada proyecto de NFT es lo que impulsa los niveles de valor y compromiso entre los titulares y los aspirantes a propietarios. El reconocimiento y la conexión de quienes tienen acceso a una comunidad es una experiencia invaluable que supera el alto precio de un jpeg. Los NFT se utilizarán como un componente narrativo para transmitir el valor de la marca a través de la nueva era de redes descentralizadas y para construir una comunidad sólida de apoyo a través de conexiones sociales y humanas.

 

*Con información de Forbes US.

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