La industria de la publicidad digital en América Latina atraviesa una reconfiguración estructural. Lo que hasta hace poco se conocía como retail media, un canal concentrado en la conversión final dentro del e-commerce, ha evolucionado hacia el Commerce Media, un modelo integral que abarca todo el recorrido del consumidor. Al frente de esta transformación se encuentra Mercado Ads, la unidad publicitaria de Mercado Libre. En diálogo con Forbes Argentina, Pablo García, VP Comercial de la Mercado Ads, analizó cómo la tecnología de first-party dataestá derribando viejos paradigmas del marketing.

El colapso del funnel y la nueva dinámica de compra

Uno de los ejes centrales de la visión de Mercado Ads es el cambio radical en el comportamiento del consumidor y la obsolescencia de los esquemas tradicionales de planificación publicitaria. Históricamente, las marcas estructuraban sus presupuestos en compartimentos estancos: una partida dedicada al conocimiento de marca, otra a la consideración y una tercera enfocada en el rendimiento.

Sobre esto, el ejecutivo planteaba: "Lo que ha sucedido en los últimos 2 o 3 años es lo que llamamos el colapso del funnel. Antes en un funnel había un presupuesto que construía awareness poniendo carteles en la calle, después otro que construía consideración y otro que hacía retargeting. Eran todos presupuestos por separado asumiendo que si hacías todo bien el usuario iba a comprar. En el mundo de un ecommerce todo eso ocurre en 10 minutos: vos viste algo que no conocías, mirás los reviews, ves un cupón disponible y lo comprás. Todo ocurre de forma totalmente coordinada".

Esta aceleración exige que las marcas adopten un enfoque unificado. Según García, la tecnología permite optimizar ese ciclo en tiempo real, dirigiendo la inversión hacia donde genera mayor valor comercial.

Alianzas estratégicas: de Mercado Libre al streaming regional

Un pilar decisivo en la expansión de Mercado Ads es su estrategia de alianzas con los principales actores de medios a nivel global. El portafolio integra plataformas de Connected TV como  Mercado Play, , la plataforma de streaming de Mercado Libre, Disney+, HBO Max y Roku; TikTok para video corto; y la red de display de Google con más de 60.000 sitios y aplicaciones.

Al ser consultado sobre el balance de rentabilidad entre la plataforma nativa de ecommerce y los medios externos, el ejecutivo explicaba: "Se complementan, con lo cual una va a venir a sumar a la otra. Si una marca encuentra una solución superadora en esta manera de llegar a los usuarios con mejores audiencias y con medición a través de Mercado Libre, seguramente empiece a elegirlo. Para Mercado Ads es cómo se sigue complementando el negocio con nuevas áreas, yendo detrás de toda esta oportunidad de hacer branding con medición".

Asimismo, el ejecutivo destacaba el desarrollo de formatos innovadores dentro de Mercado Play: "Video es el formato del momento. En Mercado Play estamos trabajando mucho con Shoppable Ads, donde vos ves una publicidad, mostrás interés por un descuento sin interrumpir la película que estás mirando, y al finalizar recibís una notificación en la aplicación de Mercado Libre para visitar la marca. De esta manera, cerramos el loop de una forma muy amigable".

Democratización de la IA y superpoderes para el consumo masivo

Mercado Ads ha enfocado su desarrollo en crear productos de adopción simple. "Estamos democratizando el uso de IA", planteaba García. Para muchas marcas y vendedores, inclusive pequeños, el meterse a usar IA es un mundo complejo. Lo que nosotros estamos haciendo es armar soluciones que hacen que sea fácil de adoptar: en vez de tener que armarse un prompt o un agente, le disponibilizamos la tecnología para que trabaje directamente para su negocio".

Esta capacidad algorítmica permite conectar a marcas que tradicionalmente vendían en canales físicos u offline, como las compañías de consumo masivo, con las audiencias de alta intención de Mercado Libre. "Pensemos en una empresa que vende un yogur con proteína", ejemplificaba. "Nosotros podemos ver quién compra proteína en Mercado Libre y construir una audiencia super rica para que esa marca haga pauta en Google, Connected TV o TikTok usando nuestras audiencias. Es como darle superpoderes a la marca con una audiencia calificada que de otra forma sería un segmento genérico".

García señaló además que las fronteras entre el mundo físico y el digital son cada vez más difusas, destacando que categorías como belleza basan hoy su fase de descubrimiento y exploración en el entorno online.

La economía de la recomendación: 12 millones de creadores y afiliados

Otro de los activos más relevantes de Mercado Ads es su ecosistema de afiliados y creadores de contenido, que ya supera los 12 millones de participantes activos en América Latina. Este modelo trasciende las métricas vanidosas de interacciones, conectando el contenido directamente con transacciones verificadas. 

"Teniendo 12 millones de afiliado y creadores, no necesitas ir a uno solo para llegar a mucha gente", sostenía. "Podemos armarles a las marcas un portfolio en base a la audiencia que quieren construir, trabajando por ejemplo con 50.000 afiliados de forma simultánea. Es un producto llave en mano que le quita el problema de gestión a la marca, permite ser quirúrgico y medir exactamente cada venta".

Con una escala que alcanza a 131 millones de compradores únicos en Mercado Libre y más de 88 millones de usuarios activos mensuales en Mercado Pago, la capacidad de unificar la atribución publicitaria y eliminar la duplicación de audiencias constituye el mayor diferencial del mercado. Aquellos anunciantes que adopten estas herramientas desde una etapa temprana obtendrán una ventaja competitiva decisiva en eficiencia y retorno de inversión.

Como conclusión, Pablo García hacía hincapié en la idea de que el Commerce Media no es una promesa a futuro, sino una realidad disponible hoy para los anunciantes de la región. "Los primeros que lo adopten van a tener una ventaja significativa, porque es como estar operando con inteligencia artificial versus sin ella, con una audiencia calificada versus no calificada, y con medición versus no medición", sentenció.