Conocer al cliente sigue siendo clave, pero hoy las marcas buscan algo más: conectar con su audiencia de forma auténtica y emocional. En este nuevo escenario, cada vez más pymes apuestan por los ídolos populares como herramienta de comunicación y diferenciación.

Al sumarse a la fiebre que generan figuras como Lionel Messi, Franco Colapinto o la Selección Argentina, las marcas intentan insertarse en las conversaciones cotidianas, compartir códigos culturales que ya son parte de la vida diaria y construir vínculos que trasciendan lo comercial.

"El nuevo marketing impone caminos disruptivos, originales, con valor agregado, no tradicionales. Hay que sacudir a una audiencia sobrecargada de estímulos, recortarse con formatos que se destaquen sobre ese horizonte lleno de luces. Transitamos una nueva era donde las ideas trascienden lo que entendíamos como publicidad", afirma Marcelo Romeo, referente en Marketing y Comunicación de marca, en su libro "La nueva era de las marcas" (Granica). 

En este escenario, Romeo destaca la importancia de "sintonizar con el pulso social": montarse sobre temas que ya están presentes en la agenda del consumidor mejora la efectividad de cualquier mensaje. Aprovechar momentos instalados en el imaginario colectivo -como logros deportivos o fechas emblemáticas- permite a las marcas participar de forma más orgánica y relevante en la conversación pública.

Un ejemplo claro es el lanzamiento del alfajor con cristales de sal marina de Havanna, creado para conmemorar los 150 años de Mar del Plata. La estrategia apostó al timing y la economía de la escasez, como herramientas de alto impacto, sin recurrir a inversión publicitaria tradicional.  

"La campaña generó un boca a boca positivo en redes sociales, demostrando que una estrategia orgánica puede tener un gran impacto. No obstante, también pueden surgir declaraciones o comportamientos desafortunados. Lo importante es que las marcas asuman responsabilidades", advierte Romeo. "Un cliente enojado por un problema es una oportunidad para demostrar respuesta rápida y efectiva. Si resolvemos el inconveniente con claridad y compromiso, esa persona va a ser nuestro mejor embajador", agrega.

¿Oportunidad o riesgo? Sumarse a fenómenos populares puede acelerar la visibilidad de una marca, pero también implica desafíos: autenticidad, coherencia y sensibilidad cultural se vuelven importantes. En tiempos donde el público detecta lo impostado con rapidez, el desafío no es solo estar en la conversación, sino aportar valor real a ella. 

Paga Dios

El 30 de octubre de 2022, Noblex lanzó una promoción: si Argentina ganaba el Mundial de Fútbol, reembolsaría el dinero de los televisores de 65 y 75 pulgadas vendidos ese día. La fecha coincidía con el nacimiento de Diego Maradona y la campaña se llamó "Paga Dios". En ese momento, aún no se conocía el equipo completo, y la apuesta superaba el millón de dólares. Cuando Argentina se consagró campeón del mundo, Noblex cumplió con su promesa y devolvió el dinero a cada comprador.

"Fue una campaña como muy rupturistas. En definitiva, si uno quiere ser relevante para la audiencia tiene que proponer algo distinto", explica el licenciado en Relaciones Públicas. 

¿Perdió dinero Noblex con esa acción? "Técnicamente, no. La marca había contratado un seguro que cubría el riesgo en caso de que Argentina ganara, como finalmente ocurrió. La devolución de aproximadamente un US$ 1 millón estaba contemplada, y en términos económicos no fue significativa para una emprea como Newsan, que factura US$ 1.400 millones al año. Lo importante fue atravesar la agenda en un momento de emoción colectiva; 6 millones de personas celebrando en la calle..., una alegría compartida que dejó un impacto fuerte de ventas y posicionamiento de marca", comenta Romeo. "Ese 30 de octubre de 2022 esos modelos de televisores (65 y 75 pulgadas) vendimos un millón de dólares que es la venta de esos modelos de cuatro meses. La gente esperó el día para comprar", recuerda. 

Romeo define al nuevo marketing como un tablero en el que es necesario activar distintos botones vinculados a la construcción de marca. Esto incluye redes sociales, tiempo real, contenido de marca, métricas, rendimiento, personas influyentes, ingenio y la capacidad de integrarse a las conversaciones del momento para generar comunidad y empatía con las audiencias.

La oportunidad de las pymes

Un ejemplo concreto es el de Bagunza, una pyme familiar dedicada a la fabricación de ojotas personalizadas. En diciembre de 2022, una imagen de Lionel Messi con un par de ojotas de Bagunza se viralizó luego de que la Selección Argentina ganara la Copa del Mundo. El impacto fue inmediato: en una sola noche, la marca pasó de vender unos pocos pares por día a recibir más de 30.000 pedidos. Ese hecho marcó un punto de inflexión en el crecimiento de la empresa, que hasta entonces operaba como una pyme familiar. A partir de ahí, se reorganizaron internamente y obtuvieron la licencia de la AFA durante dos años para fabricar productos de la Selección Argentina.

A través de colaboraciones con clubes, deportistas y músicos, Bagunza busca representar la pasión del público por sus referentes. "Cuando Messi nos escribió por Instagram pidiendo ojotas para su familia, no lo podíamos creer. Se las mandamos sin decir nada más. Recién un año después, cuando apareció la foto con nuestras ojotas, todo cambió. Fue un antes y un después para nosotros", cuenta Luciano Gianzi, uno de los creadores de la firma junto a sus padres, Néstor y Roxana, y sus hermanos Mauro y Emiliano. Actualmente, la marca lanza una edición especial en homenaje a Franco Colapinto.

Rasti

En un contexto similar, otra empresa familiar buscó conectar con la pasión por la Selección Argentina. "Lanzamos el producto de La Scaloneta antes del Mundial, con la idea de desarrollar algo distinto, relacionado al momento que se vivía con la selección. Fue una manera de estar presentes en esa conversación colectiva y sumarnos a esa fiebre de los campeones. En ese año vendimos alrededor de 16.000 unidades entre distintos modelos. En 2024 reeditamos la línea y repetimos esa misma cantidad", explica Daniel Dimare, director de marketing de Juguetes Rasti, una pyme líder en fabricación y comercialización de juguetes.

Dimare señala que, frente al creciente interés por el automovilismo impulsado por la presencia de un piloto argentino en competencias internacionales, Rasti decidió lanzar una línea de autos de carrera similares a los Fórmula 1 (F1). Aunque no se hace referencia directa a Franco Copinto ni a la F1, el producto busca vincularse con ese entusiasmo reciente. La nueva línea, pensada para el Día del Niño, tendrá una tirada de 10.000 unidades. Además, en paralelo, la empresa desarrolló 2.000 unidades del modelo Alpine a escala con licencia oficial para Renault Argentina.

Arbeitt

También se suma a la fiebre de la Fórmula 1 Arbeitt, el estudio de diseño mobiliario con fabricación propia. La línea de muebles inspirada en el automovilismo surgió como un homenaje personal de uno de los fundadores de la marca Fernando Hernández, quien desde los 13 años dibuja autos por gusto propio. El diseño de los racks de TV y mesas bajas remite a elementos estéticos de la Fórmula 1, aunque sin utilizar marcas registradas, y fue lanzado sin expectativa de alta demanda. Sin embargo, a partir de un posteo en redes sociales, comenzaron a llegar pedidos de clientes particulares y propuestas de grandes empresas para revender o licenciar la línea, que por ahora se mantiene bajo control artesanal y con producción limitada. 

"Lo hice por gusto personal, no para hacer marketing. Fue una idea que tuve a los 13 años, y recién ahora pude convertirla en mueble. Cuando lo publicamos, explotaron los pedidos. Tuvimos que frenar todo para poder responder como corresponde", cuenta Hernández, aunque le gustaría que una de las piezas pudiera llegar algún día a Franco Colapinto.