La carrera de Aida Domènech Pascual funciona como una foto de la industria de los creadores de contenido y su influencia cada vez mayor no solo en sus seguidores, sino también en cómo se reconvirtió el mundo de los negocios y el marketing en las últimas décadas, impulsado por el ascenso y el impacto de las redes sociales. Hoy, con más de 3,5 millones de seguidores en Instagram, su trayectoria refleja la evolución de la industria.

Nacida en Badalona, Barcelona, en 1989, Dulceida (como se la conoce en las redes) comenzó su carrera en 2009, primero con un Fotolog y, en 2011, con un blog homónimo que, aunque iniciado como una afición personal para mostrar su pasión por la moda, se profesionalizó rápidamente. A tono con el clima de esa época, Domenech compartía su día a día y armaba looks de moda, muchos fotografiados en las calles de su ciudad natal. En ese proceso, fue sumando cada vez más seguidores, hasta que las primeras marcas empezaron a llamarla para protagonizar campañas.  

Así, Dulceida fue pionera en la profesionalización de los influencers al darse cuenta de que la visibilidad era un negocio. "Cuando empecé a hacer mis primeros trabajos remunerados, no éramos muchas las que lo hacíamos. Por eso, nos juntamos con alrededor de otras 10 creadoras de contenido para determinar algunos precios en común", recuerda en una entrevista exclusiva con Forbes en su última visita a la Argentina, a donde llegó para promocionar la segunda edición de los Premios Ídolo, una de sus creaciones.

El punto de inflexión llegó cuando una marca le reveló: "En una semana me has agotado no sé cuántos miles de pares de zapatos. Es una barbaridad". Este impacto en ventas hizo evidente, como recuerda, que "al final era un trabajo, que no podíamos recibir regalos y ya está porque estábamos haciendo una publicidad". Juntas, esas primeras creadoras de contenido españolas establecieron sus primeros pasos en los negocios. Ahí, Domenech se dio cuenta de que necesitaba ayuda en la gestión y su madre, Anna Pascual, se convirtió en su aliada fundamental, ayudándola a profesionalizar el negocio.

De esta experiencia nació la decisión de fundar su propia agencia, IN Management, en 2016. La agencia fue concebida como el apoyo que a ella le hubiera gustado tener: "Como mostraba a mis amigos, ellos también empezaron a tener seguidores, y les pasaba lo mismo que me había pasado a mí. Entonces le dije a mi mamá: 'Podríamos hacer algo'". De esos primeros amigos, la agencia evolucionó hasta sumar nuevos creadores de contenido. Hoy, tiene oficinas en Barcelona y Madrid y un roster de 50 perfiles. Su madre es la CEO de la agencia, lo que permite a Dulceida delegar tareas y apoyarse en su equipo.

La agencia no es -ni de lejos- su único proyecto. En 2021, creó en España los Premios Ídolo, pensados para reconocer a los creadores digitales. Ahí está involucrada al 100%: "Con los Ídolo, que forman parte de mi otra empresa, es donde menos delego y aparto tiempo para estar 100% focalizada, para estar en todas las decisiones. Me involucro mucho en la idea creativa y la comunicación". Su aspiración es que los Ídolo "tengan muy largo recorrido y estén en más países también", objetivo que ya comenzó a cumplir con la expansión a Argentina. A esto se suma su faceta como diseñadora (tiene líneas de zapatos desde 2014) y, próximamente, se sumará como presentadora de un programa en la TV catalana.

Abanderada de la comunidad LGBT, es común encontrarse en su Instagram postales diarias con su mujer, Alba Paul Ferrer, y Aria, la hija que tuvieron el año pasado. Su ruptura de dos años años con Alba quedó registrada en la primera temporada de su docu-reality de Amazon Prime, "Dulceida al desnudo", mientras que la segunda temporada se enfocó en la decisión de ambas de convertirse en madres. ¿Cómo es el desafío de manejar tanta exposición? Para Domenech, la madurez de los años le dio otra perspectiva. "Tuve una ruptura con Alba de casi 2 años y lo pasé muy mal. Me había expuesto tanto que debía explicaciones, aunque no las debía, pero se me exigían y yo sentía que las debía". A raíz de esto, su comunicación cambió, y asegura que optó por una manera "mucho más relajada" de hacerlo, protegiendo a sus afectos (por ejemplo, no muestra la cara de su hija).

Respecto al hate, confiesa que ahora está "mucho más segura a la hora de plantar cara y responder". Después de hacer terapia, y en esta nueva etapa, afirma que ahora le dan "igual" los comentarios, aunque sí se enoja y contesta cuando los involucran causas más importantes, como las preguntas ofensivas al anunciar su embarazo: "Ahora, con mi hija, sé cuáles son mis prioridades. Y siempre digo que el hater, cuando hace un comentario malo, está demostrando que el problema lo tiene él".

Frente a los cambios constantes que vive la industria, Domenech asegura: "Sinceramente, la industria me gustaba mucho más antes. No porque fuéramos menos, sino porque ahora, en las redes, hay un consumo muy rápido. A lo mejor una persona estuvo 6 horas haciendo un contenido increíble, pero tú consumes así (gesto de scrolleo) y te paras antes en el chisme que en el contenido de calidad. Eso me da pena y no me gusta". Y agrega: "Aparte, siento que antes entraba en las redes y aprendía constantemente. Y ahora es puro entretenimiento. Hay demasiada información. Y, si bien no hay que generalizar, hay mucha gente que tiene seguidores que también se llaman influencers que para mí no lo son, porque diferencio mucho quién hace su trabajo bien y quién no, que manchan a la industria y pueden llegar a hacer una publicidad que es una estafa. Es verdad que ahora a lo mejor no podría trabajar al ritmo de antes, cuando me enfocaba en el blog o en YouTube, porque no me daría la vida con todos los proyectos que tengo. Soy la primera que se saca una foto y la sube, pero me da pena. Las redes evolucionan super rápido y no me gusta que priorice el chisme antes que el trabajo".

Detrás de los Premios Ídolo

El motivo de la llegada de Dulceida fue la segunda edición de los Premios Ídolo, que se realizaron a fines de octubre en el Salón Tattersall del Hipódromo de San Isidro. Domenech creó los Ídolo en 2021 en España, su país natal, porque sentía que faltaba una premiación enfocada en los creadores de contenidos. "Siempre las primeras veces de algo dan mucho miedo. Pero este proyecto es el que menos miedo me ha dado junto a mi empresa de representación de influencers, porque sabía que el sector lo iba a agradecer y porque hacía falta. Lo tenía que hacer. Entonces, si bien no tenía miedo, las primeras veces cuestan. Desde el principio hay muchas marcas que al día de hoy en España siguen de la mano, que confiaron mucho en el proyecto, pero es verdad que hay diferencia de la primera a la segunda edición, porque cuando vieron que era un éxito, quieren estar. Fue un proyecto muy agradable y fácil, aunque ningún negocio es fácil y nos tiene a todos locos de la cabeza. Si comparo la primera edición a las que hemos hecho después en España, es algo muy consolidado y muy grande, y está pasando lo mismo", explica Domenech sobre su experiencia. 

Argentina es el primer país a donde se exportó el concepto, de la mano de Nicolás Di Raimondo, fundador de Di Raimondo Agency, donde lidera proyectos "que conectan audiencias con experiencias culturales, de entretenimiento y lifestyle en Argentina, España y Estados Unidos". Di Raimondo venía de trabajar en agencias de management que representaban a actores y actrices, y en la pandemia detectó la oportunidad de trabajar con influencers y creadores de contenido. "Hace tres años, en búsqueda de seguir expandiendo la agencia, conocí los Premios Ídolo y vi lo que significaba en España. Sobre todo, un premio bien pensado en su estructura y formato. En Ídolo hay participación del público, se convoca a agencias de management y culmina con un jurado compuesto por representantes, CEOs, directores de marketing y responsables de PR de las empresas más importantes del país. Esa curadoría los convierte en algo muy interesante y comercial", explica. Así, hace más de dos años y medio se contactó con el equipo de Domenech para iniciar las charlas que culminaron con la primera edición en Argentina el año pasado. "Desde que lo creé la idea era expandir, porque es una marca muy potente. Confiamos mucho en Nicolás y lo llevamos adelante juntos", concluye Domenech.