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Liderazgo

Dio la vuelta al mundo como publicista y ahora sueña con presidir la FIFA: el caso de Joaquín Lynch Garay

Franco Della Vecchia Forbes Staff

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Trabajó con Michael J. Fox, filmó en Alaska con -20° y estuvo a cargo de la publicidad de Coca Cola en todo Asia. En un mano a mano con Forbes Argentina, habla sobre cómo cambió la publicidad en los últimos quince años y las experiencias más enriquecedoras de una carrera que le permitió viajar por el mundo.

24 Febrero de 2022 17.06

Joaquín Lynch Garay es argentino y hace quince años viene triunfando en el mundo de la publicidad. Trabajó para Coca Cola, Google, Adidas, Captain Morgan, NYCFC, Adobe, Trident, entre otras gigantes. Fue jurado en varios festivales de publicidad alrededor del mundo y este año va a ser jurado del New York Festivals Awards.

Sus primeros pasos los dio en la agencia Young & Rubicam. Su talento lo llevó a trabajar con los directores y artistas más prestigiosos del mundo. En muy poco tiempo, Joaquín Lynch Garay supo hacerse un lugar entre los más grandes profesionales de la industria audiovisual.

Joaquín Lynch Garay

Fue director creativo de Coca-Cola en China, manejó la publicidad de la marca en Asia y, en este periodo de su vida, trabajó con MAY-DAY, la banda más famosa de Asia. También trabajó con el cantante, compositor y productor discográfico estadounidense. Pharrell Williams, para lanzar su ropa con Adidas durante el US Open 2018 y, gracias a esta producción, fue premiado en el Clio Awards.

Lideró el lanzamiento de unas de las zapatillas más icónicas de Adidas, las SUPERSTAR, donde trabajó con Candace Parker, una de las mejores basquetbolistas de la historia de la WNBA, con Deestroying, uno de los más grandes Youtubers (4.1 Millones de followers) e influencers de Fútbol Americano en Estados Unidos y con Derwin James, uno de los jugadores más importantes de la NFL, jugador de Los Angeles Chargers.

En 2010 fue reconocido como el Mejor Director de arte menor de 28 años en Argentina por el Círculo de Creatividad Argentina. Y el publicista argentina le abrió las puertas a Forbes Argentina para hablar sobre su recorrido en la industria y cómo llegó a convertirse en uno de los jóvenes más brillantes de la publicidad en la región.

¿Cómo era el mundo de la publicidad cuando arrancaste y cómo es ahora? ¿Cuánto cambió?

Antes el mundo de la publicidad se enfocaba sólo en radio, gráfica y televisión. Hoy es todo digital first. Todo era más machista. La agencia, los clientes, y lo que se terminaba produciendo. Todavía falta mucho, pero por suerte hoy todo es mucho más inclusivo. Antes no existían los influencers y las agencias más “ágiles”. La gran mayoría de los clientes eran AOR, lo que le daba una especie de relajación a las agencias. Hoy en día la torta se divide entre muchísimos más, hay que demostrar proyecto a proyecto y eso hace que no puedas perder el foco ni un segundo. Lo bueno es que pasan los años y el fin sigue siendo el mismo: lograr una conexión emocional y entretener.  

¿Hay ciertos patrones que se repiten en las campañas exitosas? ¿Cuáles son?

No sé si hay patrones porque, si hubiese, todo el mundo los usaría y todas las campañas serían exitosas y eso no pasa. Tuve la suerte de ser jurado en festivales de publicidad alrededor del mundo como el New York Festivals y el Webby Awards, en Estados Unidos, en el Sol de Iberoamérica en España y en el Ad-Stars en Asia, y poder ver las campañas más exitosas de cada mercado publicitario. Y si tengo que hacer una lista de las cosas que yo creo ayudan a una campaña a ser exitosas seguramente sean: ser relevantes para el target y la cultura, ser inesperadas, tener un mensaje simple, si tenés un celebrity ayuda, ser entretenidas y tener mucha mucha suerte.

Trabajaste con varias empresas reconocidas a nivel mundial. ¿Cuál de todas fue la que más te sorprendió y por qué?

Creo que se me ocurren dos empresas. Una es Adidas. En 2018, cuando estaba trabajando en Johannes Leonardo, tuve la suerte de tener que liderar un proyecto de Adidas para el US Open. El proyecto era lanzar la nueva línea de ropa que había creado Adidas junto a Pharrell Williams. Y lo que me sorprendió fue el poder que tenía la marca para conseguir todo lo que se necesitaba. Todos querían ser parte de un proyecto con Adidas. Los mejores directores, las mejores productoras; todos hacían lo imposible para poder estar. Gracias a eso se logró crear una campaña llena de tenistas y músicos como, Garbiñe Muguruza,  Alexander Zverev, Stan Smith, Pharrell Williams, Desiigner, Action Bronson and Young M.A.  Por suerte la campaña fue tan buena que fue reconocida con algunos premios en el festival del Clio.

Joaquin Lynch Garay con Michael J. Fox.

¿Y la otra?

La otra marca que me sorprendió, pero por diferentes motivos, fue Google. Una marca con la que tuve la suerte de trabajar en varios proyectos. Por ejemplo, para el lanzamiento de los AudioBooks de Google, mientras estaba trabajando en la agencia Fred & Farid, y para el lanzamiento de Google Fi, la telefonía de Google, mientras estaba en Anomaly. Lo que me sorprendió fue el orden, la estructura y la organización que tienen para realizar sus proyectos. Los grupos de trabajo son gigantes, y requieren muchos pasos y presentaciones para llegar a una aprobación. Por suerte una vez que aprendés a recorrer esa forma de trabajo todo termina siendo más simple.

¿Cómo influyeron los nuevos medios (como las redes sociales) a la hora de cranear una campaña publicitaria?

Los nuevos medios hicieron que haya más lugares donde poner las campañas publicitarias, y eso te obliga a tener que pensar conceptos más grandes o las famosas campañas 360, que puedan ser usados en la mayor cantidad de lugares posibles. Además, esa idea tiene que funcionar igual de bien en un guión para TV o en un banner en Youtube o en un Posteo en Instagram, lo que hace que sea más difícil de crear. Antes hacías un comercial de TV y una gráfica de revista y era más que suficiente.

Por tu larga experiencia en el rubro, ¿qué es lo que quiere ver la gente en una publicidad?

Creo que eso va a depender mucho del target a quien va dirigida la publicidad. Un chico de 16 años que vive en Los Ángeles va a querer ver algo diferente a lo que quiere ver una madre en Shanghai. Pero, si tuviese que generalizar, creo que la gente quiere ver entretenimiento e historias donde se sientan identificados.

Fuiste director creativo de Coca-Cola en el mercado asiático, con una cultura totalmente distinta a la Argentina. ¿Cómo fue esa experiencia?

Fue una experiencia desafiante y enriquecedora. Mudarse al otro lado del mundo para liderar una marca como Coca-Cola en una cultura completamente distinta significó enfrentarme a muchos desafíos en la vida cotidiana y en el trabajo. Desde tomarme un taxi, ir al supermercado, hasta coordinar una reunión o preparar una filmación. Nada era simple. Mientras estaba en Leo Burnett y tenía a cargo las campañas para Coca-Cola, me tocó liderar un equipo de aproximadamente 30 personas, entre creativos, cuentas, diseñadores y productores, de los cuales solo cinco hablaban inglés y nos podíamos comunicar. Por suerte ellos me ayudaban a traducir presentaciones y me enseñaban mucho sobre su cultura, y así resolvíamos los proyectos para Coca-Cola. Fue un año espectacular pero muy difícil.

Joaquin Lynch Garay

De todas las experiencias que tuviste, ¿cuál fue la que más disfrutaste y por qué?

La que más disfruté fue un proyecto para Sonnet, cuando estaba en Johannes Leonardo, una agencia de New York que en esa época estaba arrancando y hoy es de las más reconocidas en Estados Unidos. El proyecto era el lanzamiento de Sonnet, una aseguradora canadiense. Y esa marca que era desconocida y que sonaba aburrida por ser una aseguradora me dio una de las mejores experiencias laborales de mi vida. El presupuesto era casi ilimitado, y el trabajo tenía que ser diferente y muy creativo. Y gracias a eso pudimos filmar con delfines en Bahamas, crear un cohete con forma de pulgar para arriba y además poder trabajar con un ídolo de la infancia como Michael J. Fox, que fue la voz de toda la campaña. Creo que nada supera eso. 

¿Y el que menos disfrutaste?

Me acuerdo de un proyecto para Trident que tuve que estar ocho horas parado en un lago congelado en el medio de la nada durante el invierno de Alaska. Hacían -20 grados y sólo teníamos cuatro horas de luz para filmar. Entonces había que hacer todo muy rápido y sin margen de error. Una de las filmaciones más extremas y estresantes que me tocó vivir. Por suerte, cuando terminó tuvimos tiempo de relajar haciendo snowboard y comiendo cangrejo en el mejor restaurante de Alaska, Club Paris; lo recomiendo. Un poco terminamos disfrutando.

Joaquín Lynch Garay

¿Algo que hiciste a lo largo de tu carrera y que no volverías a hacer?

Dos cosas. Comer pescado en un Hotel de la ciudad de Baoding, la ciudad más contaminada de China, durante una filmación en pleno verano. Filmar con cierto director de Hollywood multipremiado que no voy a nombrar. 

¿Te arrepentís de algo profesionalmente hablando?

Por suerte no tengo nada de qué arrepentirme. Tuve la suerte de viajar por el mundo gracias a mi trabajo, conocí gente completamente distinta a mí que me enseñó mucho y eso cambió mi forma de pensar y de ver las cosas, y ahora tengo amigos alrededor del mundo.

¿Algún sueño pendiente por cumplir?

Ser presidente de la FIFA.