Grüns es una marca de suplementos que nació en 2023 con una idea novedosa: convertir la suplementación en un hábito diario y simple a partir de gomitas listas para consumir. Menos de tres años después, la división de Bienestar de Unilever acordó su compra en una operación que, según Axios, supera los US$ 1.000 millones.
La compañía cambió una industria con otra mirada sobre el uso, el formato y el sabor. Fundada por Chad Janis, ex inversor de capital privado, Grüns surgió para resolver dos problemas centrales del mercado de suplementos: la falta de opciones nutritivas y ricas.
Janis detectó algo evidente: los polvos verdes, las pastillas y otros productos de un mercado enorme muchas veces resultan difíciles de incorporar a la rutina. Durante un año, buscó la forma de resolver ese problema con el objetivo de lanzar una alternativa bastante más atractiva tanto en formato como en sabor.
El resultado fueron sobres individuales con ositos de goma hechos con 60 ingredientes naturales, sin saborizantes artificiales y con gusto a frutilla. Prácticos, entretenidos y ricos, quedaron en la vereda opuesta de lo que suele implicar tomar suplementos, y eso ayuda a explicar el salto de la demanda.
Janis recaudó US$ 1,25 millones dos semanas después del lanzamiento y más de US$ 50 millones en menos de tres años. Ahora, la marca anunció su venta a Unilever por más de US$ 1.000 millones, también en menos de tres años desde su debut, y así quedó entre las adquisiciones más grandes y veloces del sector de bienes de consumo.
En un comunicado, Jostein Solheim, CEO de Unilever Wellbeing, afirmó: "Como líder e innovador en la categoría de suplementos de vegetales verdes, lo que distingue a Grüns es su selecta gama de productos con respaldo científico que la gente disfruta, en los que confía y que utiliza con regularidad. Esta combinación de eficacia y experiencia es poderosa, y juntos vemos una gran oportunidad para expandir la marca dentro de nuestro negocio de bienestar".
Más allá de su propuesta de productos, lo que de verdad distingue a Grüns y la vuelve una marca tan atractiva es el alto nivel de fidelidad de sus clientes y la frecuencia con la que interactúan con ella. Según la propia compañía, el 95% de los usuarios consume Grüns al menos entre cuatro y seis veces por semana, mientras que el 80% lo hace todos los días.
Es probable que esos números pesaran en la decisión de Unilever. Junto con la fuerte retención, esa frecuencia deja algo en claro: a los usuarios les encanta el producto. En un sector en el que los consumidores deben mezclar polvos de sabor poco agradable con batidos o tomar varias pastillas, la marca logró crear una opción que pueden disfrutar en cualquier momento y lugar, con una experiencia más cercana a comer un gusto que a sumar un suplemento a la rutina.
Lo que la empresa manejó especialmente bien fueron los comentarios de sus clientes. Puso el foco en una formulación óptima y en el sabor, sin resignar uno por el otro. A pesar de su rápido avance y de su presencia en miles de tiendas de Sprouts, Target y Walmart en Estados Unidos, Grüns siguió como una verdadera marca de venta directa al consumidor, con una apuesta clara por elevar la demanda online a través del marketing digital para potenciar su estrategia omnicanal, en vez de quedar atada solo a las góndolas de los supermercados.
La compañía tampoco dejó que un solo canal dominara su negocio, sino que buscó un equilibrio entre su presencia en Facebook, Google, TikTok y el marketing de influencers.
Además, ganó atractivo porque supo llegar a un público muy amplio. No apuntó de manera específica a los fanáticos del bienestar ni a los consumidores obsesionados con la salud, pero sí consiguió ampliar su llegada y conectar con una audiencia masiva, integrada por padres ocupados, chicos y amantes del bienestar y el fitness, gracias a sus buenas fórmulas y a un empaque divertido.
Más de un millón de consumidores eligen sus gomitas nutritivas y saludables, y el 67% reporta una mejora en su bienestar, digestión y salud general. Las gomitas de superalimentos de la marca tienen una calificación de 4,8 estrellas y 85.000 reseñas en su sitio web, con 10 millones de unidades enviadas por día.
Esta adquisición refuerza algo que quedó a la vista en los últimos años: a las grandes compañías de consumo masivo cada vez les cuesta más innovar puertas adentro y, por eso, salen a comprar marcas para no perderles pisada a las tendencias y a la demanda del mercado. En vez de desarrollar desde cero una cultura propia con esa conexión, firmas como Unilever incorporan marcas que ya construyeron lealtad, comunidad y un hábito de consumo diario.
De esa manera, convierten ese empuje cultural y esos nuevos hábitos de consumo en un negocio con escala.
*IMAGEN DE APERTURA: LinkedIn de Jostein Solheim.
*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com
