De la mano de la popularización de las hoy muy discutidas drogas GLP-1 para adelgazar, el biohacking y con el trasfondo de la industria del wellness (sector que viene creciendo y multiplicando ganancias en los últimos años), hay algo que parece inevitable estos días: la optimización corporal para estar no solo más saludable, delgado o “fit”, sino también joven. La cultura de la suplementación -entendiendo por esto a las marcas de suplementos como los alimentos y bebidas enriquecidas- se convirtió en la última obsesión y negocio. Desde el protein-maxxing al fiber-maxxing, los alimentos y bebidas nootropicas -auge de la cultura fungi mediante-, y ahora también los tratamientos con péptidos, NAD y suplementos de longevidad, cada vez hay más opciones, startups con inversiones millonarias y celebridades promocionándolos. No en vano se habla de que hoy las marcas de proteínas son “la nueva línea de belleza de las celebridades”.

Si el maquillaje y el cuidado de la piel (con líneas de cosméticos o fragancias) eran hasta hace poco el endorsement comercial más corriente para las celebridades, ahora la atención se la llevan las barritas, los batidos proteicos, los polvos y suplementos. Basta entrar a redes sociales u hojear alguna revista para encontrarse con actores, influencers y atletas promocionando esta clase de productos: Khloe Kardashian tiene Khloud Protein Popcorn; Venus Williams tiene Happy Viking, una empresa de proteína en polvo de origen vegetal; el actor Patrick Schwarzenegger de White Lotus desarrolló las barras de proteína MOSH; y están TB12 de Tom Brady, InBloom de Kate Hudson, Performance Inspired de Mark Wahlberg y BodyLab de Jennifer Lopez, por nombrar algunos.

¿A qué se debe esta locura por los suplementos? “Durante la última década, el cuerpo fue territorio de promesas: aceptación, diversidad, representación, cuidado. El auge del body positivity y de las agendas DEI parecía ampliar quiénes podían habitar el espacio público sin pedir permiso. Hoy, en cambio, asistimos a un giro más silencioso pero no menos contundente: los discursos se moderan, el compromiso baja el volumen, los cuerpos que incomodan vuelven a quedar fuera de plano. No se lo dice explícitamente, pero se ajustan casting, se afinan visuales, se evita nombrar lo incómodo,” contextualiza Ximena Alarcón Díaz de YOUniversal.

Una nueva era de optimización

“Con el declive de los maquillajes elaborados a diario durante la pandemia, el auge de un estilo más natural que prioriza los retoques sutiles sobre las transformaciones drásticas y el resurgimiento de la mentalidad de que ‘estar delgada es lo que importa’, las celebridades parecen haberse alejado de los cosméticos y haber convertido las proteínas en su nuevo foco comercial, apostando por batidos, barritas y polvos. En resumen, las marcas de proteínas se convirtieron en la nueva línea de belleza”, explican desde la revista Self.

Así, esta cultura que se ancla en la idea de una bienestar más integral y “wholesome”, basado en hábitos heredados de la pandemia (comer alimentos menos industriales, revisar la ingesta de vitaminas y minerales, cuidar la microbiota), se cristaliza en un creciente negocio que piensa además en las necesidades de la gente que tiene menos tiempo, que pasa más de su día trabajando y que apunta a simplificar las necesidades.

“Lo que estamos viendo no es solo un boom de suplementos, sino una fantasía bastante contemporánea: la idea de que el cuerpo es algo que se puede optimizar indefinidamente. Ahí entran desde las drogas GLP-1 hasta el biohacking o los protocolos de longevidad. Todo parece apuntar a lo mismo: más rendimiento, más control, más tiempo, más juventud, más delgadez. En Latinoamérica, esto se vuelve todavía más interesante. Convivimos con una biodiversidad y una tradición herbal enorme, pero gran parte del mercado sigue adoptando lenguajes y soluciones importadas, bastante desconectadas de nuestros territorios”, explica Agus Yarde Buller, director creativo & herborista de Naked Lunch, una de las marcas locales.

“Se refuerza la necesidad de alimentos densos en nutrientes y las marcas están comenzando a desarrollar estos productos para captar nuevos targets, que incluso se complementan con la cultura del Ozempic -aunque pueda parecer contradictorio-, desde comidas congeladas enfocadas en un perfil nutricional más alto (proteína y fibra) que se considera ‘compatible’ con usuarios de medicamentos GLP-1, a la aparición de etiquetas ‘GLP-1 Friendly’ para ayudar a identificar opciones con baja energía pero densas en nutrientes”, complementa Alarcón.

La proteína y la fibra, las estrellas

En este contexto, la proteína y la fibra son dos de los componentes más publicitados en alimentos, suplementos y polvos. Si los beneficios de la fibra (mueve los alimentos a través del tracto digestivo, mantiene limpio el intestino y beneficia a la microbiota) no son algo nuevo y son parte del sales pitch de muchos productos que ya existen -empezando por cereales y barritas-, en el último tiempo se está viendo una revalorización de la fibra al punto de que ya se habla de “maximizar" su ingesta (fiber-maxxing). El affaire con el tema de la proteína es más reciente y está impulsado tanto por la histórica relación entre el consumo de proteínas, el crecimiento muscular y el fitness como por los nuevos estándares dietarios que rigen en EE.UU. -la reciente modificación de la pirámide alimenticia- en relación a la ingesta de carnes y lácteos.

En el ámbito local existen varias marcas que viene trabajando tanto productos puntuales (en general alimentos enriquecidos o funcionales), como directamente los suplementos en forma de polvos, píldoras producidas ad hoc, ampollas, hierbas en gotas y otros preparados que abonan también al fenómenos de la medicina natural en boga y el furor por los hongos. De emprendimientos pequeños o medianos que venden por Instagram como Naked Lunch, Matter, Toci o Goom, por dar algunos ejemplos, a marcas ya establecidas como Diabla.

“Este boom refleja un cambio cultural: hay una búsqueda mucho más activa por sostener salud y bienestar en medio de una vida moderna cada vez más demandante. Las personas quieren herramientas concretas para sentirse mejor, rendir más y vivir con más energía. Al mismo tiempo, durante años crecieron industrias enormes a costa de la salud de la gente. Hoy, aparece una nueva generación de marcas que también entienden el negocio, pero con un propósito distinto: mejorar la calidad de vida, no deteriorarla. Ahí veo una gran oportunidad, especialmente en Argentina y Latinoamérica, donde hay una demanda cada vez más clara por productos que combinen funcionalidad, transparencia y una experiencia de marca más cercana. El consumidor quiere productos que funcionen, que sean confiables y que además conecten con su estilo de vida”, dispara Delfina Ferro, CEO de Diabla, una marca pionera por posicionarse en ese cruce (funcionalidad, identidad y comunidad), acercando el wellness de una forma moderna y aspiracional.

Independientemente de si la obsesión está justificada -hay médicos dicen que no es necesario suplementar proteínas, salvo en casos específicos- la proteína está por todas partes: es promocionada sin cesar por influencers en TikTok, se menciona en entrevistas a famosos y publicaciones en redes sociales y aparece en etiquetas de productos insospechados y en donde no se encuentra de forma natural como los snacks, agua, café y hasta galletitas. ¿No será mucho? De hecho, parece que no: entre julio de 2022 y abril de 2025, el porcentaje de consumidores estadounidenses que deseaban consumir más proteínas aumentó del 33% al 44%, según una encuesta de Bain & Company de 2025.

“Acá el mercado crece hace años, al igual que en el resto del mundo. El paradigma en torno a la comida ya no se enfoca en lo que no tiene sino en lo que sí tiene. Esto de llevar los nutrientes, los macros, al frente. La tendencia está ya casi en un punto de saturación y lo vemos con la cantidad de marcas que están lanzando productos diversos cuyo foco es el aporte proteico –en Argentina todavía no vimos la llegada de las aguas proteicas pero están al caer. Lo que da cuenta del estado de difusión de la tendencia es su protagonismo en las góndolas de supermercado: hace dos años la proteína se buscaba en la dietética o en la tienda de suplementos, hoy está en la heladera con el yogurt Ser (que cambió todo su branding posicionándose en un terreno más de performance y menos de dieta), con la leche fortificada con proteína, con los fideos proteicos y más”, advierte Gaba Najmanovich, consultora y analista de tendencias.

Lo que contrasta el alarmismo en internet sobre la ingesta insuficiente de proteínas y el nuevo culto a este macronutriente es la advertencia de médicos que explican que en niños y adolescentes es un tema a vigilar, ya que el consumo de proteínas a estas edades puede estar relacionado con la presión por su imagen corporal. “Estoy viendo a muchos chicos que desarrollan una preocupación bastante malsana por tener que ganar más músculo, lo que se conoce como dismorfia muscular o ‘bigorexia’”, explica un médico en Vogue sobre lo que ve en jóvenes de 13 y 14 años y la moda del protein-maxxing. “La proteína empieza a saturar y tanto fibra como creatina entran en foco.

"También la idea del polvo empieza a cansar y los consumidores buscan consumir los suplementos de otra forma. La comida fortificada (snacks, yogurt, pancakes) es una opción que estamos viendo crecer, como el universo de los gummies y snacks más indulgentes como bombones. La idea es desmedicalizar al suplemento y convertirlo no es un deber sino en un mimo”, cierra Najmanovich

Un paso más allá: suplementos para rejuvenecer

Pero los suplementos dietarios no son el único negocio en crecimiento. En lugares como EE.UU. crece la demanda de suplementos y tratamientos con péptidos, NAD+ (la coenzima nicotinamida adenina dinucleótido) y otras sustancias en lo que se conoce como el floreciente sector de “suplementos de longevidad”. A medida que algunos estudios sugieren que muchos de los cambios biológicos asociados al envejecimiento no surgen repentinamente con la vejez, sino que empiezan mucho antes (entre los 30 y los 40 años), comienza la carrera por prevenirlo.

Así, los péptidos -cuyos beneficios son estimular el colágeno, el crecimiento muscular después del ejercicio o influir en la actividad inmunitaria-, se convirtieron, según The New York Magazine, en la tendencia más comentada del wellness. De hecho, según el artículo, el mercado mundial de terapias con péptidos creció hasta superar los US$ 50.000 millones en ventas anuales y se prevé que casi se duplique de nuevo en la próxima década, con inyecciones que pueden llegar a costar hasta US$ 250 por suministros de hasta seis semanas. Inclusive, ya existen canales de Discord donde se discuten protocolos de aplicación, dosis y cómo conseguirlos. Reddit tiene hilos con más de 140.000 miembros. El problema surge con un mercado paralelo no regulado y con fábricas en el extranjero (China, principalmente) que producen las ampollas a costos más competitivos que los estadounidenses, pero sin los controles pertinentes sobre las sustancias, lo cual conlleva riesgos para la salud.

“El éxito de las GLP-1 contribuyó a normalizar la idea de la autoinyección regular en casa, abriendo la puerta —tanto psicológica como comercialmente— a una oleada de otros compuestos que prometían beneficios milagrosos. Existen péptidos comercializados para prácticamente cualquier fin imaginable en materia de bienestar y cosmética. Hay docenas más, que se venden para todo tipo de propósitos, desde un bronceado más rápido (melanotan-II) hasta el aumento de la libido (PT-141)”, detallan.

Por su lado, el NAD+ es como un transportador de energía cuyos efectos positivos incluyen mayor claridad mental, más energía, una sensación general de bienestar y resistencia, con beneficios anti envejecimiento a largo plazo, relativamente más seguro y testeado que los péptidos (en 2025, la FDA lo aprobó como suplemento), y que hoy es posible encontrar tanto como inyectable o en productos comestibles desde smoothies de Erewhon a cremas de Goop de Gwyneth Paltrow.

¿Por qué tomar suplementos si en muchos casos son sustancias producidas naturalmente por nuestro cuerpo como el NAD+? “El NAD+ se consume constantemente y disminuye naturalmente con la edad. Tu estilo de vida y la exposición a la contaminación también pueden acelerar su agotamiento. El alcohol, el estrés y las infecciones afectan los niveles de NAD+. Las personas pueden haber perdido la mitad de sus niveles de NAD+ a los 40 años, aunque la genética y los factores ambientales influyen considerablemente”, dicen en el mercado. Y, si no, siempre está el mercado para suplir la necesidad.