Hace diez años, el vino argentino todavía vivía el eco de su gran conquista global. El Malbec había dejado de ser una curiosidad exótica para convertirse en bandera, Mendoza recibía inversiones extranjeras, las bodegas multiplicaban etiquetas y el optimismo parecía no tener techo.
En ese clima nació Expo Vinos & Negocios, una feria pensada exclusivamente para quienes compran, venden y construyen el negocio del vino. Este 2026, el evento celebra sus primeros diez años convirtiéndose en la principal feria profesional del sector en la Argentina. Pero, ¿qué cambió en esta década?
“Los últimos 10 años fueron otra historia. La gran transformación fue que el vino perdió varios escalones en las preferencias globales de consumo. Y no hablo solamente de Argentina. Hablo del mundo”, dice Javier Menajovsky, creador de la feria y CEO de Wine Revolution.
La edición 2026 de Expo Vinos & Negocios se realizará el 27 y 28 de mayo en el Alvear Icon Hotel y reunirá a más de 200 productores y 5.000 compradores profesionales entre bodegas, destilerías, vinotecas, restaurantes, bares, hoteles, supermercados y distribuidores. También incluirá una nueva edición de Spirits & Negocios, el espacio dedicado a destilados, vermouth, sidras y otras categorías que crecieron al calor de nuevos hábitos de consumo.
Y justamente ahí aparece una de las claves que, según Menajovsky, redefinieron el mapa global de las bebidas. “Cambiaron los hábitos, apareció una mirada mucho más moderada sobre el alcohol y el vino dejó de tener la centralidad cultural que había tenido durante décadas”.
Para el empresario, la industria tardó en entender la profundidad del cambio. Mientras el sector seguía discutiendo varietales, puntajes o packaging, el consumidor empezó a preguntarse “cuánto quiere tomar y cómo quiere vivir”. Ese giro cultural impactó incluso sobre una industria que, paradójicamente, nunca había alcanzado un nivel técnico tan alto.
“Hoy Argentina está haciendo los mejores vinos de su historia. Nunca tuvimos este nivel de calidad, diversidad, conocimiento técnico y talento enológico. Y sin embargo, eso no alcanza”, afirma.
Durante años, buena parte del sector creyó que el modelo europeo era lineal: hacer mejores vinos y esperar que el mercado global “recompensara” naturalmente esa evolución. Pero el escenario internacional cambió más rápido de lo esperado.
En sus 14 ediciones realizadas entre Buenos Aires, Mendoza y São Paulo Expo Vinos & Negocios reunió más de 35.000 compradores profesionales y comercializó más de 1.900 stands.
¿Cuál es el cambio más fuerte que notás en estos diez años en la industria del vino?
No sé si existe un símbolo más fuerte de esta época que Francia arrancando 100.000 hectáreas de viñedo. No reduciendo producción: erradicando viñedos. Eso muestra que ya no estamos discutiendo solamente calidad o posicionamiento, sino algo mucho más profundo: la relevancia del vino dentro de la cultura de consumo actual.
El mundo se volvió mucho más competitivo, el consumo empezó a desacelerarse, aparecieron nuevos hábitos y quedó claro que hacer grandes vinos es condición necesaria, pero no suficiente.
A estos “nuevos consumidores”, ¿hay que cambiar también la forma de hablarles?
El consumidor cambió mucho más rápido que la industria del vino. Hoy es menos ritualista, menos solemne y muchísimo más transversal. Una misma persona puede tomar vino, cerveza artesanal, vermouth, sake o coctelería según el momento o la ocasión.
El vino durante mucho tiempo siguió hablándole a ese consumidor desde un lugar bastante técnico y cerrado sobre sí mismo. Muchas veces confundió sofisticación con complejidad. Mientras categorías como la coctelería, el café o la gastronomía aprendieron antes a comunicar deseo, disfrute y experiencia sin volverse elitistas, el vino tardó más en soltar ciertos códigos históricos.
El problema no era solamente captar gente joven. El problema era entender que la relación de las nuevas generaciones con el consumo, el disfrute y el alcohol ya era completamente distinta.
En estos 10 años, crecieron categorías como vinos naranjos, pet-nat y de mínima intervención. ¿Son una moda o ya son parte estructural del mercado?
En estas categorías hubo mucho más storytelling que vinos ricos. Por ejemplo con los naranjos, encontrar uno que esté realmente rico se hace un poco más difícil. En muchos casos la narrativa terminó siendo más interesante que el vino. Pero también sería injusto reducir todo a una moda pasajera. La mínima intervención ya quedó instalada como concepto y cambió la manera de hablar de autenticidad, origen, frescura y procesos productivos.
Los pet-nat encontraron un nicho bastante consolidado, sobre todo en consumidores urbanos y momentos de consumo más relajados. Y los naranjos también lograron instalarse, aunque probablemente en una escala mucho más cultural que masiva.
Ese planteo de “baja intervención” y “natural” ganó terreno. ¿Es una evolución genuina o también hay algo de marketing?
Claramente hay una evolución genuina, pero también muchísimo marketing. Hubo proyectos muy auténticos detrás de la baja intervención y los vinos naturales, pero también aparecieron muchos vinos intomables, donde el relato pesó más que el producto.
Igualmente, sería un error minimizar todo como una moda marketinera. Durante décadas el vino vendió perfección técnica. Hoy una parte del consumidor empezó a valorar autenticidad, personalidad, transparencia y hasta cierta imperfección.
¿Qué lugar ocupan hoy los vinos orgánicos certificados en el mercado del vino?
En Europa, lo orgánico se convirtió en un consumo de elite y en una resistencia cultural contra los ultraprocesados y la industrialización extrema de la comida. Pero para que un vino producido a 12.000 kilómetros sea percibido como orgánico, Europa necesita confiar. Y ahí la certificación internacional deja de ser marketing y pasa a ser fundamental.
Por eso los vinos orgánicos certificados ganaron muchísimo peso en los mercados premium europeos. En cambio en Argentina, todavía, mueve mucho menos la aguja, porque culturalmente tenemos otra relación con los alimentos y porque gran parte de nuestra producción agrícola todavía se percibe como relativamente natural comparada con Europa.
¿Y los vinos sin alcohol o de bajo alcohol? ¿Los ves como una oportunidad o un fenómeno todavía de nicho?
El vino sin alcohol o con bajo alcohol no vino a comerse la categoría, sino a complementarla y sumar nuevas ocasiones de consumo. Ninguno de los grandes grupos de bebidas cree que este segmento vaya a representar mucho más del 3 o 4% del consumo global. Pero subestimarlo también sería un error. Porque el fenómeno importante no es solamente el vino sin alcohol, sino todo lo que hay detrás: una cultura mucho más vinculada a la moderación, al wellness y a una relación menos automática con el alcohol.
¿Qué rol juegan hoy las ferias como Vinos & Negocios en un contexto donde crecieron tanto las redes sociales?
Durante el Covid todas las grandes ferias internacionales del negocio del vino directamente no se pudieron hacer. No hubo forma de reemplazarlas. Eso dejó algo clarísimo: los negocios del vino se hacen cara a cara. Porque el vino hay que probarlo, compararlo, entenderlo y construir confianza alrededor de un producto que tiene muchísimo para comunicar.
Las redes son espectaculares para construir marca, pero en un mundo donde hay cada vez más vinos y más información, el intermediario profesional vale más que nunca.
Si proyectás hacia adelante: ¿cómo imaginás el vino dentro de 10 años?
Después de la pandemia explotó el boom de los sunsets en bodegas, combinando música electrónica, gastronomía, vino por copa y una experiencia mucho más relajada alrededor del vino. El enoturismo, que venía siendo un paseo mucho más técnico y solemne, se volvió un planazo. Bajó muchísimo el promedio de edad y hoy ves grupos de amigos viviendo experiencias mucho más conectadas con la música, la gastronomía y el disfrute.
Creo que el vino del futuro va a convivir más naturalmente con la música, el turismo, la coctelería y experiencias mucho más híbridas y relajadas. Se va a tomar menos volumen quizás, pero con más intención y en contextos mucho más memorables.
