Puck News fue uno de los primeros que informó de la posible adquisición de Everlane por parte de Shein. Según la noticia, la junta directiva de L Catterton, dueño mayoritario de Everlane, aprobó la operación. Entre sus miembros figuran Bernard Arnault, presidente y director ejecutivo de LVMH, y su familia.

Es raro. Muchos consideran a Shein una de las marcas de moda más contaminantes del mundo, si no la más contaminante. De hecho, la compañía emitió 16,7 millones de toneladas métricas de CO₂ en 2023 y sus emisiones aumentaron en 2024. Según Earth.org, las emisiones de Alcance 3 crecieron un 170% en los últimos dos años. 

La marca china recibió la calificación más baja posible en compromisos, promoción de renovaciones y transporte limpio, además de una D- en materiales y en economía circular. Tal es así que la Universidad de Yale calificó a Shein como "la mayor contaminadora de la moda rápida".

Disney Petit calificó como un golpe bajo la noticia de que el gigante de la moda rápida Shein supuestamente adquiriría Everlane, reconocida por su sostenibilidad y transparencia, por US$ 100 millones. 

La directora ejecutiva de LiquiDonate, una empresa que brinda soluciones de liquidación y donación, afirmó: "Hay una oportunidad. Shein tiene la infraestructura, el capital y ahora también una marca. Simplemente cuesta creer que esto vaya a concretarse pronto. Toda su cadena de suministro resulta muy destructiva".

Shein en busca de nuevos horizontes

El año pasado, Shein empezó a ofrecer a otras marcas de moda el acceso a su red de fábricas en China, según informó Bloomberg. La compañía abrió ese servicio en busca de nuevas fuentes de ingresos, en un momento en el que los aranceles de Estados Unidos aumentaron la presión sobre su negocio principal. La empresa, que en 2022 alcanzó una valuación de US$ 100.000 millones, quedó valuada en US$ 66.000 millones en 2023.

Shein ya domina el mercado de moda rápida en Estados Unidos, donde tiene una participación del 50%, muy por encima de Zara, que ocupa el segundo lugar con el 13%, según Uniform Market. Aun con esa escala, la compañía podría seguir con compras de competidores para ampliar su presencia y sumar marcas con mayor reconocimiento entre los consumidores occidentales.

"Los movimientos previos de Shein en torno a Forever 21 y Missguided, junto con el interés expresado en Topshop, sugieren que la compañía busca incorporar marcas occidentales reconocibles y dejar de ser vista simplemente como una plataforma de moda ultrarrápida", señaló Ishan Majumdar, fundador de Baptista Research.

En ese contexto, Everlane aparece como una marca muy distinta al modelo tradicional de Shein. La compañía construyó parte de su identidad sobre la sostenibilidad y la transparencia en su cadena de producción. Desde 2024, casi todas las fábricas de primer nivel que producen ropa para Everlane cuentan con varias certificaciones ambientales, entre ellas las vinculadas con materiales reciclados y orgánicos, además de las certificaciones de Better Cotton Initiative y auditorías de cumplimiento social. Algunas plantas también informaron avances hacia el objetivo de pagar un salario digno.

La transparencia de Everlane marca una diferencia fuerte frente a Shein, que recibió críticas por sus prácticas laborales y por la escasa información pública sobre su cadena de suministro. Así lo señaló Sheng Lu, doctor, profesor y director de estudios de posgrado del Departamento de Estudios de Moda y Confección de la Universidad de Delaware.

Sin embargo, Everlane también enfrenta problemas financieros. La supuesta oferta de Shein por US$ 100 millones muestra una fuerte pérdida de valor para la marca, que en 2020 llegó a estar valuada en US$ 550 millones tras una ronda con L Catterton. "Es una caída del 82% en la valuación, lo cual resulta absurdo", afirmó Petit. "Si mirás los ingresos de 2023, fueron de US$ 200 millones. A principios de 2026, eran de US$ 170 millones", agregó.

La caída de Everlane tuvo varios factores. Uno de los más sensibles fue un conflicto sindical que afectó su imagen entre clientes fieles. El problema surgió cuando se conoció que un grupo de empleados part-time de atención al cliente, que trabajaban de forma remota, buscó organizarse. Poco después, la empresa despidió a 42 de los 57 integrantes del equipo, luego de que pidieran el reconocimiento voluntario del sindicato. El episodio escaló incluso al plano político, ya que Bernie Sanders lo calificó públicamente como una acción antisindical.

Datos recientes muestran que, si bien el gasto general de los consumidores estadounidenses se mantuvo relativamente sólido, la caída de los ingresos o la percepción de dificultades económicas influye en los patrones de consumo. Los consumidores perciben que los precios subieron más rápido que sus ingresos. Ese factor explica en gran medida la baja confianza del consumidor, que se mantiene por debajo de los máximos alcanzados durante la pandemia y en niveles similares a los de la Gran Recesión, según la Reserva Federal de Estados Unidos.

"No culpo a los consumidores por querer comprar ropa barata, accesible y con estilo, dado el alto precio de las cosas", afirmó Petit. "Es importante que la gente se sienta bien con lo que lleva puesto. Espero que los consumidores sigan comprando en Goodwill, Poshmark y plataformas similares, y que usen productos que ya están en circulación, en lugar de apoyar a empresas como Shein, que fabrican productos completamente nuevos", agregó.

Probablemente, Shein fabrique en sus propias plantas los productos de Everlane, una decisión que podría afectar la credibilidad de la marca. El problema es que la lista de proveedores de Everlane perdería vigencia si la compañía reemplazara, sin comunicarlo, las fábricas auditadas por establecimientos vinculados a Shein.

Las auditorías previas identificaron y evaluaron las plantas que Everlane utilizaba para producir. Por eso, cualquier cambio discreto en esa red de proveedores podría representar un golpe para su reputación, construida en torno a la transparencia.

A ese interrogante se suma otro punto sensible. Qué pasará con el desglose de costos que la marca publica, donde detalla gastos de materiales, mano de obra y transporte, junto con los precios minoristas de sus productos.

A diferencia de Shein, que depende en gran medida del abastecimiento de productos terminados en China, Everlane subcontrata alrededor del 70% de sus fábricas de ropa en Vietnam. "Con Everlane, la gente va a comprar una camisa de US$ 45 y se dará cuenta de que tiene la calidad de una camisa de US$ 4", dijo Petit. "Everlane seguirá perdiendo dinero con el tiempo", agregó.

Shein publicó un informe de sostenibilidad y habla de volver más circular su cadena de suministro, pero ese objetivo parece poco probable.

"Everlane le ofrece a Shein un atajo hacia la legitimidad y la entrada a un segmento más allá de la moda rápida", señaló Lu. También añadió: “Esto resulta importante ahora que el crecimiento se volvió más difícil en el segmento de precios bajos, especialmente por los numerosos obstáculos comerciales en Estados Unidos derivados de los aranceles. Everlane no resulta revolucionaria para Shein, pero sí respalda la idea de construir una cartera más equilibrada, algo que podría ayudar en una futura salida a bolsa”.

La operación plantea la interrogante de si la sostenibilidad dejó de ser un factor clave en el posicionamiento de una marca. "La sostenibilidad se convirtió en una ventaja competitiva cuando todos empezaron a reclamarla como propia", afirmó Petit. Además, remarcó: “En 2022, todas las marcas de gama media tenían un informe de impacto. Lo que realmente podían defender era la disciplina operativa, la parte menos glamorosa. Se esforzaban por elaborar los informes, con la escala y la precisión que la gente buscaba”.

"En términos de comportamiento del consumidor, el consumo ético sigue siendo importante, pero el valor, la comodidad y el precio parecen tener más peso en el contexto actual", sostuvo Majumdar. "Para Everlane, mejorar el margen resulta fundamental, pero si la operación debilita la confianza en la marca, las ventajas operativas podrían tener un costo real para su reputación", sostuvo.

La sostenibilidad prometía transformar la industria, pero el mapa de la moda acumula víctimas. Allbirds, otra reconocida marca de moda sostenible con sede en el Área de la Bahía, vendió sus activos a American Exchange Group en abril por US$ 39 millones, una cifra muy inferior a su valuación de US$ 4.000 millones en 2021. La empresa, que cotiza en bolsa, anunció rápidamente su transición hacia la inteligencia artificial.

Con la supuesta adquisición de Everlane por parte de Shein y el giro de Allbirds desde el calzado ecológico hacia la inteligencia artificial, parece que la promesa de sostenibilidad fue, en gran medida, puro marketing. Otras marcas globales que generan titulares negativos incluyen a Lululemon, que enfrenta una investigación de la Fiscalía General de Texas por la posible presencia de "Forever Chemicals" en su ropa deportiva.

Quince aparece como una excepción notable entre las marcas en declive. La compañía recaudó US$ 500 millones con una valuación de US$ 10.000 millones. Algunos creen que Shein debería tomar a Quince como modelo para Everlane y convertir su nueva adquisición en su propia versión de Quince: una tienda exclusivamente online que promocione ropa, artículos para el hogar y accesorios de "lujo accesible", muy similar a los "básicos de alta gama" de Everlane.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.