Aprovechando que vamos llegando a las fases finales del Mundial y que no tenemos tres partidos diarios para ocuparnos todo nuestro tiempo libre, tal vez es un buen momento para hablar de cómo las marcas están aprovechando -o no- este evento.  

Cada Mundial tiene sus propias historias. En este un creador argentino le regaló a Tim Payne sus cinco minutos de fama. La selección Noruega y sus hinchas nos entretuvieron con el remo vikingo luego de cada triunfo. Descubrimos a Cabo Verde y a su arquero Vozinha, uno de esos cuentos de hadas que nadie vio venir. Pero hay otras historias que corren en paralelo, mucho menos épicas y mucho más costosas. Es la historia de cómo las grandes marcas gastan fortunas para no decir nada.

Hay un dato para los enfermos de las estadísticas mundialistas que me llamó mucho la atención: 365 de los 528 jugadores que arrancaron como titulares en la primera fecha del Mundial usaron botines rosas. Nike, Adidas, Puma, New Balance y Skechers todos lanzaron botines con pequeñas variaciones del mismo color, con nombres cómo "Vibrant Pink", "Solar Turbo", "Poison Pink", "Pink Heat", y "Sunset Pink.”

Podríamos pensar que esto es una coincidencia o creer el argumento que el rosa de los botines contrasta mejor con el verde del césped.  Pero la realidad es que en 2024, WGSN publicó un reporte prediciendo que el "Electric Fuchsia" sería el color del 2026. Las marcas lo leyeron, lo incorporaron a su posicionamiento y al proceso de desarrollo de producto, y todas las marcas llegaron al mismo lugar: botines que se ven iguales y no generan distinción alguna.  Esto pasa cuando la innovación se delega en un reporte de tendencias.

A David Beckham no lo vimos en los estadios usando botines o una corbata rosa. Pero varios años después de haberse retirado, Beckham aparece en el Mundial por todas partes, en campañas de Bank of America, Lay's, Home Depot, McDonald's, Stella Artois y Adidas. Seis campañas distintas con un mismo rostro y ninguna de esas marcas parece haberse preguntado cuánta credibilidad puede aportar alguien que vende todo al mismo tiempo.  

Pero Beckham no es el problema. El problema es la lógica detrás de su contratación.  Cuando las marcas quieren participar pero no tienen una historia que contar, buscan un famoso para que haga el trabajo de llamar la atención por ellos. El famoso reemplaza a la idea, y cuando el famoso está en todos lados, ni siquiera eso funciona.

Las marcas no saben qué decir o cómo decirlo, y entonces delegan su voz en un personaje. No saben cómo diferenciarse y delegan esa tarea en otros. El resultado es comunicación con sabor a vainilla: inofensiva, insípida e invisible (perdón a los fanáticos del helado de vainilla). Según un estudio de Quiddity, en América Latina el 90% de los consumidores no conecta con los mensajes de las marcas.  Muchas de estas apuestas mundialistas, con sus grandes inversiones, parecen representar esa estadística.

Otra novedad de este Mundial es el molesto Hydration Break o corte de hidratación. La FIFA explicó que esto se realizó para cuidar la salud de los jugadores, pero ni técnicos ni jugadores están de acuerdo con la medida.  Y ni hablar del hincha de fútbol, que considera que estos hydration breaks son una interrupción forzada del juego. Convertirlos en espacio publicitario es agregar una capa de irritación sobre otra. Algún media planner habrá festejado este nuevo "espacio premium" como una gran oportunidad para comunicar la marca. Pero nadie parece haberse preguntado si la gente lo iba a agradecer o lo iba a odiar.  Cada vez que la gente abuchea los Hydration Breaks en los estadios, aparece un enorme cartel de Powerade en las pantallas del estadio sponsoreando el momento. Una marca inteligente entiende que el mensaje importa, pero también entiende la importancia del canal, del momento y del lugar. No todo espacio físico o temporal existe para que una marca lo ocupe.

Pero no todas las marcas están decepcionando. En el mismo Mundial, Levi’s y Gillette encontraron una oportunidad luego de que la FIFA los obligara a tapar el nombre de los estadios que sponsorean. Levi’s tapó el nombre con una tela que permitía reconocer el logo y Gillette lo tapó con algo que parecía crema de afeitar.  Ambas marcas generaron una reacción viral sin gastar un dólar de pauta. Pero mi historia favorita es la de una tienda de muebles cerca de uno de los estadios.  Taparon también su cartel “por las dudas” que la FIFA les iniciara acciones legales. También se viralizaron y lograron una visibilidad jamás pensada para una tienda de muebles.  

El marketing de guerrilla, por definición, exige creatividad. No puede comprar el espacio, así que tiene que ganárselo. No puede depender del volumen, así que depende de la relevancia. Eso obliga a las marcas a conectar. Y mientras los grandes sponsors invierten fortunas en botines rosas o en famosos de alquiler, el marketing de guerrilla obliga a enfocar en mensajes y creatividad que realmente conectan.

Vivimos en un mundo en el que estamos expuestos a más productos que nunca y todas estas marcas compiten por la misma atención. Y sin embargo, en momentos como el Mundial el foco parece puesto sobre el presupuesto y no las ideas.  El acceso a un famoso no es una estrategia, es simplemente un atajo. Y los atajos caros rara vez llevan a donde uno quiere ir.

La pregunta que deberían hacerse las marcas antes de cada campaña es simple: ¿tenemos algo importante o interesante qué decir? Y si la respuesta es no, contratar a Beckham no es la solución.

Si tu idea necesita tanto a un famoso, buscate otra idea.

* La columna fue realizada por Daniel Finder, Managing Director de Untold