En los primeros años de la legalización del cannabis en Estados Unidos, las marcas de famosos parecían una apuesta segura. Un nombre conocido podía abrir puertas que las marcas comunes no abrían, generar una publicidad imposible de comprar y darle credibilidad a una industria que todavía buscaba la aceptación masiva. Durante un tiempo, eso alcanzó.

Un nuevo informe sugiere que la distancia entre unas y otras siempre fue mayor de lo que mostraron los ciclos de prensa.

El informe "Estado de las marcas de cannabis de famosos", compartido en exclusiva antes de su publicación por Above Board, una empresa de auditoría minorista y de míster y shoppers del sector del cannabis, analizó 83 marcas de cannabis de celebridades en Norteamérica y verificó cada caso con los menús reales de los dispensarios, datos de Headset, Leafly, Weedmaps y la actividad en los sitios web de las marcas. 

De esas 83 marcas, 38 quedaron clasificadas como desaparecidas. Otras cuatro nunca llegaron a lanzar un solo producto. Y otras dos existen en términos formales, pero no tienen una presencia minorista relevante.

El panorama que surge no muestra una estrategia publicitaria condenada al fracaso desde el arranque. Después de años de cubrir el vínculo entre el cannabis y los famosos, vi de cerca el argumento inicial: los nombres conocidos ayudaron a normalizar una categoría que lo necesitaba con urgencia, al darles a los consumidores la confianza necesaria para entrar por primera vez en un dispensario. 

Pero el informe suma datos concretos sobre algo que muchos dentro de la industria sabían desde hace tiempo: la participación de celebridades nunca fue un plan de negocios. Fue apenas un primer paso.

"Las celebridades ofrecieron algo que la industria del cannabis necesitaba desesperadamente en sus inicios: legitimidad", afirmó Sara Gluck, fundadora de Above Board, en un correo electrónico. “Un nombre famoso en la puerta de un dispensario les decía a los consumidores que podían entrar sin problema. Eso era realmente valioso. El problema es que la legitimidad y la gestión operativa son habilidades distintas”, remarcó.

Esa diferencia anticipó casi todo lo que pasó después.

Las cuatro preguntas

El informe plantea un esquema de cuatro partes que, según Gluck, se relaciona con el desempeño de las marcas en todo el conjunto de datos con una consistencia llamativa. En términos simples, esas preguntas quedaron relegadas una y otra vez al momento del lanzamiento.

La primera es si la celebridad actúa como operadora o como licenciataria. La diferencia no siempre queda clara en el arranque, pero se vuelve evidente muy rápido. Las marcas activas incluidas en el informe muestran una participación casi uniforme de celebridades que operan el negocio. En cambio, las marcas desaparecidas responden, en la mayoría de los casos, a acuerdos de licencia.

La segunda pregunta es si el producto puede sostenerse por sí solo. A medida que el mercado maduró, a los consumidores dejó de alcanzarles con ver una cara conocida en la etiqueta. Las marcas que sobrevivieron al impacto inicial de la novedad fueron aquellas en las que el producto justificó su precio, más allá de quién lo promocionara.

La tercera pregunta es si la empresa operadora tiene una estructura sólida. Es un punto que las celebridades rara vez se plantean y que los consumidores no pueden medir. Varias marcas que aparecen en la lista de empresas desaparecidas fracasaron no por la figura famosa que las respaldaba, sino porque la empresa operadora arrastraba problemas financieros o incumplimientos normativos que ningún nombre conocido podía resolver.

La cuarta pregunta es si la marca existía antes del comunicado de prensa. Las marcas con recorrido real, como Khalifa Kush, Garcia Hand Picked y Cheech & Chong's Cannabis Co., ya tenían un producto concreto, vínculos firmes con cultivadores y opiniones genuinas de los consumidores antes de que alguien llamara a un periodista. En cambio, las que salieron al mercado tras un anuncio previo, según señala el informe, aparecen, casi sin excepción, en la sección de marcas desaparecidas.

"Las cuatro preguntas que predicen casi todo son sencillas", escribió Gluck. “Las marcas que responden afirmativamente a las cuatro siguen en funcionamiento. Las que no, casi todas han desaparecido”, agregó. 

Los restos del naufragio

Algunos de los lanzamientos de cannabis de celebridades más resonantes de la historia aparecen en la columna de productos desaparecidos, y sus historias siguen un recorrido bastante parecido.

Jay-Z lanzó Monogram en 2020 a partir de una alianza con The Parent Company, con un empaque de lujo y una salida al mercado de fuerte impacto mediático. A fines de 2024, SFGATE informó que la marca parecía haber desaparecido de las tiendas, ya que ninguno de los minoristas que figuraban en el sitio web de Monogram mostraba sus productos en sus catálogos online. El medio también señaló que se había separado de The Parent Company en diciembre de 2022, mientras que, posteriormente, Quartz presentó a la marca como una escisión en medio de la crisis más amplia de la empresa matriz.

La empresa More Life Growth Company, de Drake, anunció una alianza formal con Canopy Growth en 2019, identificó una planta en Scarborough, Ontario, y obtuvo una amplia cobertura mediática. Canopy puso fin a la colaboración en 2021 y registró una pérdida por deterioro de $ 10,3 millones de dólares canadienses. 

Jennifer White, directora de comunicaciones de Canopy, declaró a BNN Bloomberg que la empresa se había desvinculado de More Life y que la planta de Scarborough se había convertido en el centro de I+D de Canopy Growth. Según el informe, ningún producto de cannabis de More Life llegó a comercializarse.

Ignite, la empresa de Dan Bilzerian, salió a cotizar en la Bolsa de Valores de Canadá. Su estrategia de marketing, centrada en un estilo de vida aspiracional, fue implacable. Sin embargo, el negocio del cannabis no resultó sostenible: según el informe, Bilzerian cobraba un salario anual de aproximadamente US$ 4 millones, mientras la empresa quemaba capital y el valor de sus acciones se derrumbaba. Después, la compañía quedó bajo investigación de la SEC y del Departamento de Justicia. Más tarde, Bilzerian se volcó al negocio de las bebidas espirituosas.

La marca original de cannabis de Snoop Dogg, Leafs by Snoop, uno de los lanzamientos de celebridades más tempranos y visibles de la primera ola, ya no tiene sitio web ni productos en los menús actuales de los dispensarios. Snoop sigue como una de las figuras más activas del mundo del cannabis, aunque su presencia actual es muy distinta: como informé el año pasado en Forbes, después construyó un imperio de bebidas con cannabis con siete marcas bajo Death Row Records, un giro que refleja el cambio drástico que atravesó el mercado desde 2015.

Above Board aclara que todas las clasificaciones se basan en información pública, como menús de dispensarios, bases de datos de minoristas, actividad en sitios web y presencia en redes sociales, y que el estatus de las marcas dentro del sector del cannabis puede cambiar rápido. Por eso, recomienda que los lectores revisen la información actual antes de tomar decisiones comerciales.

No son historias aisladas que funcionan como advertencia. Son el resultado más habitual.

Qué sobrevivió y por qué

Las 37 marcas que el informe clasifica como activas se parecen menos a simples acuerdos con celebridades y más a empresas de verdad.

Wiz Khalifa pasó años en el desarrollo de la variedad Khalifa Kush como su reserva personal antes de convertirla en una marca comercial en 2016, con una verdadera cartera de propiedad intelectual que sus socios licenciatarios pudieron aprovechar. 

Hoy, por segundo año consecutivo, es la marca de cannabis de celebridades con más ventas registradas. Tyson 2.0 se expandió a más de 20 estados y funcionó menos como una marca personal que como una plataforma de propiedad intelectual licenciataria, con una estructura operativa real, sin apostar a que el nombre de Mike Tyson alcanzara por sí solo para impulsar las ventas.

Al Harrington fundó Viola en 2011 y le puso ese nombre en homenaje a su abuela, que encontró alivio para el glaucoma gracias al cannabis medicinal. Más de una década después, la empresa opera en varios estados mediante acuerdos con operadores locales y, en 2024, abrió su primer dispensario independiente en Nueva Jersey. 

STAYME7O, de Carmelo Anthony, una de las compañías más nuevas del sector, armó una estructura operativa sólida en sociedad con Jesce Horton, de LOWD, incorporó una misión de equidad social desde el comienzo y contó con la presencia de Anthony en dispensarios de Nueva York durante el lanzamiento.

Cookies, la marca de Berner, aparece muchas veces como uno de los ejemplos más claros dentro de este grupo, y los datos explican esa atención: es una de las pocas marcas de cannabis de celebridades que logró una verdadera escala de venta minorista en varios estados. 

Lo que la diferencia del resto también la vuelve un modelo difícil de imitar: Berner nació primero en el mundo del cannabis, no en el circuito tradicional de las celebridades. La marca expresa décadas de vínculo con cultivadores y una credibilidad construida en el terreno que la mayoría de las figuras que llegaron después al mercado nunca tuvieron ni pudieron replicar en los tiempos de un lanzamiento.

Más allá de esos nombres destacados, la lista de marcas activas también incluye a un grupo de artistas y atletas que asumieron el trabajo menos glamoroso. 

B-Real, de Cypress Hill, convirtió a Dr. Greenthumb's en una operación minorista real, con varios locales en California y Nevada. Vic Mensa lanzó 93 Boyz como la primera marca de cannabis propiedad de afroamericanos en Chicago. TICAL, de Method Man, avanzó de manera sostenida, estado por estado. Willie's Reserve, de Willie Nelson, una de las marcas de cannabis de celebridades más antiguas que todavía siguen en pie, resistió casi todo desde la primera ola. 

Por otro lado, Jim Belushi transformó una granja de 37,6 hectáreas en Oregon en una operación agrícola real, que quedó retratada en su serie de Discovery. Martha Stewart lanzó Martha Stewart CBD a través de una alianza con Canopy Growth, que le dio a su producto un alcance que la mayoría de las marcas de celebridades nunca consiguió.

“Los casos que sobrevivieron fueron aquellos en los que la celebridad realmente dirigía un negocio, en lugar de simplemente ceder los derechos de su nombre a otra persona”.

Sara Gluck, fundadora de Above Board.

La lección más amplia

El informe se centra en las marcas de cannabis de celebridades, pero sus conclusiones alcanzan a cualquiera que haya intentado entrar al mercado legal de la marihuana solo con el peso de su marca.

El cannabis nunca funcionó como una categoría convencional de bienes de consumo. El mercado siguió fragmentado entre estados, afectado por la complejidad regulatoria, las restricciones bancarias y la Sección 280E del código tributario federal, que impide que las empresas de cannabis deduzcan sus gastos operativos habituales. 

Un nombre famoso podía llevar clientes a las tiendas en los primeros años, pero no podía resolver una cadena de suministro deficiente, corregir incumplimientos normativos ni compensar a un socio operativo con problemas financieros.

"Elaboramos este informe porque dedicamos nuestros días a verificar lo que realmente sucede en las tiendas, no lo que las marcas afirman que sucede", dijo Gluck en un correo electrónico. Además, explicó: "Aplicamos el mismo criterio al cannabis de las celebridades: revisamos los menús, obtuvimos los datos de Headset y verificamos la actividad en redes sociales".

En el sector del cannabis, un comunicado de prensa puede abrir puertas, pero no alcanza para sostener un producto en la góndola.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com