Era un día normal de operación en la fábrica de Fantoche ubicada en Villa Lugano, entre el ruido de las líneas de montaje y el aroma a dulce de leche. Ese lugar, en diciembre, fue el escenario de un encuentro que cambiaría el ritmo de la planta: la irrupción de Joaquín Levinton. El líder de la banda Turf no llegaba con una partitura, sino con una idea fija para crear su propio alfajor bajo la marca "Pescado Raúl", el alter ego que lo convirtió en un fenómeno de masas durante su paso por el reality de cocina MasterChef.

Tenía agendada una reunión con Claudio Messina, Director de Marketing y Comercial de la empresa familiar, quien forjó su carrera en multinacionales antes de desembarcar en Fantoche hace 13 años y convertirse en el primer director que no es de la familia. En una sala de reuniones, lo escuchó con el escepticismo de quien sabe que fabricar a escala industrial no es un juego de chicos. Sin embargo, la duda se disipó al caminar juntos por la fábrica; al pisar el área los operarios detuvieron su rutina para pedir fotos con el personaje. “Todos lo llamaban Pescado Raúl, Pescado Raúl; y en mi cabeza pensé: ‘Acá hay algo que no estoy viendo’”, se sincera.

El acuerdo se cerró bajo un modelo de sociedad. "Es un profesional increíble, detallista al máximo. Él tomó el producto como si él lo vendiera, como si lo hiciera. Y eso no es fácil de encontrar en una licencia", explica Messina. Esta sinergia generó una demanda que hoy supera las 70.000 cajas y que puso a prueba los límites de producción de la compañía, incluso con Levinton supervisando la ejecución comercial de cerca tras haber atravesado un problema de salud en pleno proceso de lanzamiento.

Este instinto para detectar oportunidades es parte del ADN de Fantoche que, hace más de 50 años, llevó a las familias fundadoras de la firma Dielo —unión de los apellidos Diéguez y López— a crear, de forma artesanal, el primer alfajor triple a nivel global. Aquella innovación fue tan disruptiva que la familia registró la palabra "Triple" como parte de su marca, lo que hoy representa su mayor barrera de entrada: por ley, ningún competidor en Argentina puede utilizar ese término en sus envoltorios. Mientras los gigantes globales usan nombres como "maxi alfajor", Fantoche se consolidó como el único dueño legal de un concepto que nació en un almacén de ramos generales, cuando la flota familiar de 60 camiones repartía desde alimentos hasta alpargatas por todo el país. La empresa familiar cuenta con 350 empleados estables y transita la integración de su tercera generación. Los hijos de los directores actuales ya ocupan roles críticos en finanzas y producción, bajo la presidencia de Antonio Diéguez y la vicepresidencia de Daniel Diéguez.

La cadena que no se corta

En la planta de Lugano se procesan diariamente 1,5 millones de alfajores, lo que se traduce en un promedio de 2.000 toneladas de producto mensuales sumando la fabricación propia y el trabajo de seis fasoneros externos que producen desde la chocolatada hasta los nuevos puddings desarrollados en Alvear. En términos de volumen de ventas el impacto es masivo: cada mes se comercializan 1 millón de cajas de sus variedades estrella, el Triple Blanco y el Triple Chocolate Clásico. Con una facturación que supera los $ 70.000 millones anuales, la compañía demuestra que administrar el crecimiento es un desafío tan complejo como administrar la caída. "El año pasado crecimos 26 puntos en volumen, que es un montón. Tampoco nos ponemos la meta de crecer por crecer; a veces tenés que parar y decir: 'Tengo que mantener lo que tengo'”, explica Messina, y añade: “El crecimiento viene por decantación cuando hacés bien las cosas en imagen y apoyo al cliente".

Esta estructura productiva se estira estacionalmente para cumplir con los hitos del calendario. A la dotación fija se suma personal temporario a partir de julio, mes en el que arranca la fabricación de pan dulce y budines. La logística es de anticipación pura: el 70% del volumen se coloca mediante preventa entre fines de junio y fines de julio. "Dejamos de fabricar el 15 de noviembre. Todo lo que se produce se vende", señala el ejecutivo sobre una categoría que cada vez comienza a demandarse más temprano.

Esta eficiencia se sostiene gracias a una política estricta de stock cero: lo que se fabrica en el día, se despacha. El producto sale fresco de la línea hacia los comercios, priorizando la calidad sensorial sobre el equilibrio financiero de corto plazo. Messina es tajante sobre este punto: "En la categoría alfajores trabajamos sin stock. Es imposible generar un stock de seguridad porque corren los días de vencimiento y la política de la empresa es sacar los productos frescos". Esta decisión implica convivir con el peligro de la operación en tiempo real. "Ese es el riesgo: que ante un corte de luz generalizado, por ejemplo, puedas llegar a quebrar algo de stock. Pero lo bueno es que llega el producto fresco a los comercios", añade.

Messina es igualmente directo respecto a la salud de la compañía en un sector donde los errores de cálculo se pagan caro: "Una mala decisión empresarial te lleva a cometer errores que después es muy difícil dar vuelta". Según el ejecutivo, meterse en canales de retail sin tener asentado el negocio puede desbalancear el equilibrio económico por los plazos de pago: "Hoy, en una cadena nacional, si no estás bien parado, te lleva a terminar financiando el retail".

El folklore del kiosco

Con una red de 849 clientes directos entre distribuidores y mayoristas, Fantoche alcanza una cobertura superior al 80% del territorio. Esa presencia se traduce en una lucha cuerpo a cuerpo en el canal del kiosco. Messina explica que “si el producto rota, el comerciante lo tiene”. Fantoche gana esa batalla por diversificación: ofrece un portafolio que ya incluye galletitas dulces secas, budines, pan dulce estacional y una chocolatada individual que logró liderar su nicho desplazando a marcas con mayor presupuesto publicitario.

Ese mismo pragmatismo es el que rige su estrategia de comercio exterior. Tras un paréntesis para enfocarse en el mercado interno, la compañía volvió a exportar el año pasado, comenzando por Uruguay y Paraguay con la mirada puesta en los países limítrofes. Para Messina, la exportación es un terreno de realismo extremo: "El alfajor tiene 4 meses de vencimiento. Para llegar a Europa tenés que tener la distribución armada o mandarlo por atmósfera controlada, lo que encarece mucho el producto".

Aunque reconoce la existencia de un "mercado nostálgico" muy fuerte en Estados Unidos y Europa, el foco sigue siendo la competitividad. “Hay países cercanos que trabajan bien el alfajor, pero son carísimos comparados con nosotros. Preferimos desarrollarnos donde podemos competir por calidad y precio”, asegura. De hecho, a pesar de la apertura de importaciones en otros rubros de golosinas, Messina no siente la amenaza en su categoría madre: "La industria argentina es, sin duda, la mejor del mundo en esto".

La innovación es el motor que mantiene viva la relevancia de la marca entre las nuevas generaciones. Tras el lanzamiento del Red Velvet, un alfajor con tapas rojas naturales y un dulce de leche blanco intenso desarrollado en conjunto con Vacalin, la compañía ya tiene la mirada puesta en el mercado de productos proteicos. La idea surgió de una observación cotidiana de Messina al ver a su hijo correr: las barritas tradicionales suelen ser pastosas y pesadas. La respuesta de Fantoche será una opción liviana bajo su marca Big, diseñada específicamente para el momento posterior al ejercicio.