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Tras el corte de cintas de su segunda destilería de gin, Merle apuesta a la expansión regional

Laura Mafud

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Merle nació en plena pandemia. En dos años, contrató a 40 personas y en los últimos 12 meses creció 500%. En un mano a mano con Forbes, Luciano Carmona, uno de sus cuatro fundadores, comparte los planes de la firma.

04 Mayo de 2022 12.50

Corría junio de 2019 y, tras una inversión inicial de US$ 150.000, Luciano Carmona, Rafael Ferrari Ostry, Ricardo Saracca y Martín Ferro, entonces cuatro amigos de entre 24 y 25 años, comenzaban a darle forma a Gin Merle, que recientemente cortó cintas de su segunda destilería. Desde que lanzaron al mercado en 2020, en plena pandemia, su producto elaborado a base de 12 botánicos - destilado con técnica de infusión de vapor que da como resultado un gin con carácter a enebro redondo, notas cítricas que le dan frescura y un complejo floral-, la firma tiene motivos para celebrar: con más de 40 empleados, en el primer año de operaciones alcanzó el 10% del mercado de gin argentino y en 2021 la firma creció 500%. Este año espera alcanzar una facturación anual de $ 400 millones y llegar a producir 120.000 botellas por mes en diciembre.

La nueva destilería, ubicada en el Parque Industrial y Tecnológico de Florencio Varela, está montada sobre una superficie de 3.000 metros cuadrados y cuenta con tres destiladoras de 1.500 litros. Con esta ampliación productiva, la compañía busca, en palabras de sus fundadores, “posicionarse como una de las destilerías más grandes de Argentina y de Latinoamérica”, así como llegar al mercado brasileño este año y ejecutar una estrategia regional con operación en régimen para fines de 2023. También, quiere lanzar nuevos estilos de gin, explorar la categoría vodka e incorporar nuevas marcas de gin que solicitan su servicio de fasón.

En un mano a mano con Forbes, Luciano Carmona, CEO & cofundador de Merle, compartió los planes de la compañía.

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Luciano Carmona, CEO & cofundador de Merle.

-¿Por qué apostaron por este tipo de negocio?

En la familia de uno de los fundadores hay muchísima cultura de gin, desde hace tiempo. El hecho de estar con la atención puesta constantemente en oportunidades de creación de valor nos llevó a identificar el crecimiento acelerado y sorprendente que estaba teniendo desde hace años la categoría en Europa, y cómo dicha tendencia recién estaba comenzando a replicarse en Argentina y en la región.

A los cuatro nos resultó interesante lo que ocurría en nuestro mercado, nos encontramos con una categoría (gin) repleta de oportunidades: marcas internacionales con dificultades para afrontar la coyuntura local y ofertas nacionales que aún no habían madurado del todo una estrategia dirigida al consumo masivo. Así comenzó a tomar forma el proyecto: producir un gin diferencial en el mercado, pensando de forma global y con el espíritu de compartir los valores de nuestros consumidores.

 

-¿Cómo surgió la idea de hacerlo?

Merle nació de las ganas de crear algo nuevo y distinto en una categoría legendaria: una marca de gin apuntada a los jóvenes como público principal. Siempre tuvimos como objetivo final crear un producto y una empresa de excelencia, con alto potencial de rendimiento: lo que llamamos una startup industrial.

Así fue que en plena exploración, análisis de mercado y armado del proyecto de inversión, emprendimos un viaje al Reino Unido -cuna del gin- por varios meses. Realizamos todos una capacitación sobre destilados y buscamos al mejor maestro destilador, para luego enfrentarnos a tomar la gran decisión de hacer una destilería de escala industrial.

Trabajamos en más de 125 recetas hasta alcanzar la versión definitiva. Todo gracias a nuestro Master Distiller, Cristian Hainich, quien logró la identidad de Merle: un producto elaborado a base de 12 botánicos cuidadosamente seleccionados; destilado con técnica de infusión de vapor que genera como resultado un gin con carácter a enebro redondo y notas cítricas que le aportan frescura y un toque floral. Finalmente en junio de 2020 lanzamos al mercado Gin Merle. Parecía una locura imposible, pero claro está que no lo fue.

-¿Cuál fue la inversión inicial? ¿Recuerdan el origen de esos fondos? 

Comenzamos con una inversión de US$150.000, lo que nos permitió desarrollar la infraestructura para producir 20.000 litros mensuales, suficientes para conquistar en nuestro primer año el 10% del mercado de gin argentino y generar más de 40 puestos de trabajo.

Hoy a menos de dos años del lanzamiento, estamos felices por la mudanza, puesta en marcha e instalación de nuestra segunda destilería en el parque industrial PITEC de última generación, ubicado en Florencio Varela. Esto nos posiciona como una de las
destilerías más grandes de Argentina y de América Latina, con el gran desafío de lograr producir cinco veces más volumen que antes. Además, nos permitirá llegar al mercado de Brasil y Uruguay, lanzar nuevos estilos de gin y desarrollar otras categorías, entre otros objetivos.

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Durante la inauguración de la destilería de Florencia Varela, en la que participaron funcionarios de la zona. 

- ¿Cómo recordás los primeros tiempos del emprendimiento?

Con mucha felicidad. Al principio todo es lindo. Todo lo que hacés, cada partecita de la energía dedicada contribuye a la creación y concreción del sueño. Por suerte, son sensaciones que se mantienen al día de hoy, solo que vamos actualizando los horizontes de ese sueño.

Al comienzo todo era aprender y entender sobre un mercado en el que ninguno de los fundadores tenía know how. Hubo mucho de exploración y análisis, donde aplicamos todos nuestros conocimientos y experiencia previos, pero siempre con el foco puesto en construir una corporación de bebidas.

- ¿Cuáles fueron las principales trabas que encontraron al emprender? 

Emprender es una decisión. Es elegir un estilo de vida que se reafirma día a día. Es desafiante pero a la vez muy motivante. Realmente nos consideramos apasionados por la creación de valor. Creo que eso nos define. Independientemente del rubro, poder crear una estructura que aporte valor a la sociedad argentina ya es el logro más importante para nosotros.

Claro que hay momentos de altísimo estrés, enojo por las dificultades que se presentan pero al final del día el balance es súper positivo. Argentina tiene una cultura emprendedora que no siempre sabemos valorar. Es increíble que a pesar de la coyuntura general gran parte de la sociedad económicamente activa decida fundar pymes, startups. Es la principal fuente de creación de trabajo y ser parte de ello nos llena de orgullo.

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-¿Qué impacto tuvo la pandemia sobre su negocio?

La pandemia fue al inicio un golpe tremendo para nuestros planes. Nosotros teníamos casi todo listo para lanzar nuestro producto a principios de abril de 2020. Pero el covid se interpuso y nos obligó a patear el tablero. Tuvimos que cambiar por completo nuestra estrategia comercial de lanzamiento que en aquel entonces se había basado en el canal On Premise (bares, boliches y restaurantes), el cual se vio fuertemente afectado por la situación y ya no fue viable como puntapié para comenzar a posicionar la marca en el mercado.

De repente, el consumo de bebidas alcohólicas había mutado por completo. Nos encontramos con los consumidores en sus hogares, queriendo innovar en cómo las consumían. Comenzó a tomar mucha fuerza la coctelería en casa, y aprovechando ese patrón fue que nos convencimos que teníamos que afinar muy bien nuestra comunicación y acercarle a nuestros clientes una oferta disruptiva, divertida y de calidad. Así fuimos innovando en productos adyacentes y desarrollando estrategias comerciales con los principales jugadores del retail digital, lo que nos permitió posicionarnos como líderes dentro de la categoría.

- ¿Dónde operan? ¿A través de qué canales venden?

Nuestra mayor porción de volumen pasa por los distribuidores. Contamos con distribuidores estratégicos en cada provincia que operan tanto los canales OFF (autoservicios, vinotecas, almacenes, cadenas regionales) como los ON (bares, restaurantes y boliches). A su vez, trabajamos con supermercados; actualmente estamos procesando el alta en cadenas nacionales e internacionales. En algunas cadenas regionales ya arrancamos con más de 25 puntos de share.

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Gran parte de nuestro éxito y alta rotación pasa también por las plataformas digitales y tiendas de bebidas donde nos posicionamos como la marca líder de la categoría gin.

Por último, nuestra inversión en marketing está mayormente enfocada en bares, restaurantes y third spaces donde realizamos activaciones buscando generar experiencias únicas para nuestros consumidores.

-¿Cómo es la estrategia de internacionalización?

Con la inauguración de nuestra segunda destilería apostamos a llegar a nuevos mercados de América Latina. El gin es una categoría bien posicionada en la mayoría de los países y Argentina está siendo reconocida por su alta calidad de destilados. Actualmente estamos trabajando en el desembarco al mercado brasileño, planeamos concretarlo hacia fines de este año. Asimismo, estamos ejecutando una estrategia latinoamericana que esperamos tener del todo implementada y con operación en régimen para fines del año próximo.

-¿Dónde seguirán puestas las fichas para este año? ¿Qué proyectos tienen en carpeta?

La ampliación de nuestra producción a través de una segunda destilería confirma la visión por buscar posicionarnos como uno de los líderes de la región, dándonos el espacio, ubicación y proyección de crecimiento que el proyecto demanda. Esto nos permite no solo incrementar la producción de lo que ya hacemos, sino también concretar proyectos tales como lanzamientos de nuevos estilos de gin, exploración de otras categorías espirituosas e incorporación de nuevas marcas de gin que solicitan nuestro servicio de fasón.

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Luciano Carmona, CEO de Merle.

Al día de hoy nuestra destilería, Polditos Distillery, produce más de cuatro marcas de Gin (Merle, Bosque, Bosque Alta Montaña, Bosque Refugios, Alma y Jacques de Molay). Entre todas ellas reunimos más de 2 medallas de oro y 3 de plata en diferentes competencias mundiales de destilados de alto prestigio como London Spirits Competition 2020 y IWSC International Wine & Spirit Competition, siendo la destilería argentina con más consagraciones en estos circuitos. Esto es fruto de la dedicación y profesionalismo con el que encaramos nuestros proyectos y desafíos.

- ¿Qué proyección de crecimiento tienen?

En el último año crecimos +500%; claramente estamos desarrollando una categoría con espacio de crecimiento. Por eso, aspiramos tener un desempeño similar para mayo de 2023.

- ¿Cuáles fueron los principales hitos de la empresa desde su fundación?

Sin duda, uno de nuestros principales hitos es haber alcanzado el 10% del mercado de gin argentino en el primer año de existencia. Y, a casi dos años de nuestro lanzamiento, concretamos una importante inversión: la mudanza y puesta en funcionamiento de la fábrica al parque industrial PITEC en Florencio Varela con 3.000mts y 3 destiladoras de 1.500 litros con el fin de consolidarnos como una de las destilerías más grandes de Argentina y de Latinoamérica.

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