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Radiografía del consumidor argentino: el "optimismo mágico", la IA y el bienestar redefinen su relación con las marcas

Laura Mafud

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Samsung, Ayudin y CIF encabezan el ranking de marcas más significativas del país, mientras el 71% de los consumidores se muestra esperanzado sobre su porvenir personal, de acuerdo a un informe reciente.

4 Julio de 2025 09.04

A mediados de 2025, Argentina se encuentra en un escenario económico desafiante, que exige a las empresas replantear sus enfoques tradicionales. Aunque los indicadores macroeconómicos empiezan a mostrar signos de mejoría después de más de un año de recesión, la dinámica del consumo revela una creciente polarización que está transformando las oportunidades de negocio.

La información correspondiente al segundo trimestre del año confirma una recuperación que, sin embargo, no se distribuye de manera uniforme. Si bien la inflación interanual fue del 47,3% en abril y mayo registró el índice mensual más bajo en cinco años (1,5%), estas cifras ocultan un panorama de desigualdades acentuadas.

Todavía, los argentinos atraviesan un momento de "optimismo mágico" que les permite proyectarse hacia el futuro con esperanza, incluso en medio de un contexto global incierto y de los constantes avatares de la economía y política local. Según un informe reciente sobre marcas significativas en el país, el 71% de los consumidores se muestra optimista sobre su futuro personal, a pesar de que el 68% considera que el mundo va en la dirección equivocada y el 81% cree que estamos en una crisis ambiental global.

Esta aparente contradicción revela un fenómeno particular: mientras los argentinos reconocen los problemas globales, solo uno de cada diez cree que la crisis ambiental lo afectará personalmente y apenas el 6% piensa que impacta en su vida cotidiana. "Se trata de un deseo emocional de bienestar que habilita proyección personal, incluso en contextos de incertidumbre objetiva", explica Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina.

Los datos compartidos se desprenden del estudio Meaningful Brands Argentina 2025, elaborado por Havas, que forma parte de una investigación global en la industria que conecta marcas con el bienestar humano. A nivel mundial, el informe abarca 24 países, analiza más de 2.600 marcas en 47 categorías, y se basa en más de 1,6 millones de encuestas realizadas a 156.500 personas.

En Argentina específicamente, la investigación incluyó 6.600 entrevistados que realizaron 33.000 evaluaciones de marca distribuidas en 16 categorías, analizando un total de 217 marcas presentes en el mercado local.

"Es un análisis único donde medimos las actitudes, comportamientos y expectativas de las personas en relación con las marcas, y sus variaciones a lo largo del tiempo; permite poder ajustar la comunicación y las estrategias para llegar a los consumidores de una manera relevante y valiosa", afirmó María José Ezquerra, CEO de Havas Argentina.

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Entre las conclusiones, se encuentra que la inflación actúa como un "macroestresor" en la sociedad argentina, y su descenso sostenido libera una emoción colectiva que despierta confianza y la posibilidad de un futuro más ordenado y estable. Esta mejora en el contexto económico se refleja en las percepciones de los consumidores: el 63% piensa que hay muchas ideas nuevas e innovadoras que están cambiando la manera de pensar.

Sin embargo, persisten tensiones significativas. El 72% de la población considera que es difícil discernir lo verdadero de lo falso en las plataformas digitales, mientras que el 63% cree que la sociedad es menos inclusiva, progresista y cuidadosa de la salud mental que antes, un aumento considerable respecto al 44% registrado en 2024.

La relación de los argentinos con la tecnología muestra matices interesantes. El 48% ve la Inteligencia Artificial como un desarrollo emocionante que debería ser fomentado, pero el 59% cree que es necesario tener un mayor control ético sobre su desarrollo. Además, más del 30% declara querer reducir su actividad digital por salud mental, evidenciando una búsqueda de equilibrio en el consumo tecnológico.

En tanto, el cuidado personal se convertió en una prioridad para los argentinos. El 71% afirma estar haciendo más por su salud mental y física que antes, y el 69% realiza un mayor esfuerzo para cuidar el medio ambiente. Esta tendencia se complementa con el hecho de que más del 90% desea mantener o aumentar sus actividades físicas.

El ranking de marcas más significativas

En este contexto, las marcas adquieren un rol protagónico y se convierten en una referencia clave para mitigar las tensiones entre el deseo y la incertidumbre. Los consumidores tienen expectativas altas: el 76% espera que las marcas piensen en su impacto a futuro, el 74% que sean un apoyo en su bienestar mental y físico, y el 73% que muestren más generosidad y humanidad.

Sin embargo, existe una brecha entre expectativas y realidad. Solo el 44% nota transformaciones reales impulsadas por las marcas, y únicamente el 31% cree que las marcas son realmente transparentes con sus compromisos. Esta desconexión es tan profunda que, según el relevamiento, una de cada dos marcas podría desaparecer sin que a nadie le importara.

De acuerdo al informe, Samsung encabeza el ranking de las 30 marcas más significativas de Argentina, seguida por Ayudin (2º) y CIF (3º). En el segmento de tecnología, además de Samsung, se destacan YouTube (5º), Netflix (11º), Mercado Pago (16°), Instagram (21º), Sony (23º), Aerolíneas Argentinas (28º) y Facebook (29º).

El sector de consumo masivo muestra una fuerte presencia con Ayudin (2º), CIF (3º), La Serenísima (9º), Higienol (12º), Skip (13º), poëtt (18º), Yogurísimo (20º), La Paulina (22º), Ariel (24º), Milkaut (25º), CasanCrem (26º) e Ilolay (30º).

En el rubro de apariencia y autocuidado se posicionan Adidas (4º), Tafirol (6º), Nike (7º), Dove (8º), Buscapina (10º), Dermaglos (14º), Gillette (15º), Sertal (17º), Natura (19º) y Puma (27º).

Daniel Viarengo, Research Director de Havas Argentina, resume el comportamiento por categorías: "La tecnología para el consumidor argentino resuelve, consumo masivo contiene y autocuidado inspira".

María José Ezquerra
María José Ezquerra, CEO de Havas Argentina.

El valor del entretenimiento

El "escape" se destaca como el atributo que más evolucionó en comparación con 2024. El entretenimiento emerge como una forma narrativa donde las marcas pueden encontrar un rol diferenciador, especialmente en un contexto donde las personas buscan momentos de desconexión y bienestar.

El impacto comercial de ser una marca significativa es fuerte. "Actualmente, las marcas consideradas meaningful tienen 44 puntos más de intención de compra que aquellas que no lo están. Además de 58 puntos adicionales en recomendación y 59 en imagen positiva. Esto demuestra que, hoy en día, ser meaningful es, sin duda, un buen negocio", agregó Ezquerra.

El estudio Meaningful Brands evalúa a las marcas a través de tres pilares fundamentales que determinan su nivel de significatividad. Los beneficios personales miden mensajes y comportamientos que conectan de manera individual y satisfacen una necesidad o deseo personal específico, abarcando dimensiones como expresión, inspiración, control e identidad.

Los beneficios funcionales se centran en aspectos racionales relacionados con la funcionalidad del producto, el servicio al cliente, la interacción y la tecnología, incluyendo factores como productos/servicios, performance de marca, experiencia del cliente y valor.

Finalmente, los beneficios colectivos evalúan iniciativas, comportamientos y acciones de las marcas que responden y conectan a nivel social y cultural, considerando aspectos como ecología, sociedad, economía, salud pública y ética.

Anne Pheulpin
Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina

El camino hacia la relevancia

Lo personal muestra signos de recuperación y comienza a ser más relevante para los consumidores en 2025, a diferencia de mediciones anteriores donde lo funcional ganaba más espacio. "Estamos viendo un cambio profundo en la forma en que las personas se vinculan con las marcas. Ya no se trata solo de resolver necesidades; se trata también de acompañar procesos, de estar cerca, de inspirar. Las marcas que entienden esta sensibilidad son las que construyen relevancia real", sostuvo Pheulpin.

El desafío para las marcas es claro: deben enfocarse en acompañar procesos de manera empática y emocional, en lugar de solo sumar "facts" o prometer certezas. Aquellas que se apropien de las dimensiones personales lograrán mayor significatividad en un mercado donde el 71% de los consumidores no cree que la sociedad esté haciendo lo suficiente para resolver los grandes problemas del futuro.

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