Mientras el mundo se prepara para la Copa Mundial de la FIFA 2026, las grandes cerveceras y marcas de bebidas destinan miles de millones a lo que, según los analistas, podría ser uno de los mayores eventos de marketing de la industria sin alcohol en años. Pero, más allá de los sponsoreos y la publicidad, el torneo también pondrá a prueba el futuro del consumo del alcohol.

Las cerveceras y las empresas de bebidas espirituosas realizan fuertes inversiones en Estados Unidos, Canadá y México de cara al Mundial, que contará con 48 equipos, con la expectativa de que el torneo ayude a reactivar el crecimiento tras años de caída en el consumo de alcohol, sobre todo entre los clientes más jóvenes.

Algunas de las mayores apuestas de la industria ya no apuntan a la cerveza ni a los licores tradicionales, sino a productos diseñados para recrear la experiencia social de beber sin llegar a emborracharse.

De hecho, el torneo llega en medio de profundos cambios en los hábitos de consumo de alcohol en todo el mundo. Gallup reveló recientemente que el porcentaje de estadounidenses que beben alcohol cayó al 54%, el nivel más bajo en casi 90 años, mientras que la mayoría ahora cree que incluso el consumo moderado perjudica la salud. Los consumidores más jóvenes explican buena parte de este cambio: cada vez más eligen la moderación, las alternativas sin alcohol y la alternancia entre bebidas alcohólicas y no alcohólicas.

A la par, las bebidas sin alcohol ya son una de las categorías de mayor expansión dentro de la industria.

Anheuser-Busch InBev, uno de los principales patrocinadores de la FIFA, reportó recientemente un aumento del 27% en los ingresos de su cartera de cervezas sin alcohol, gracias al desempeño de marcas como Corona Cero, Michelob Ultra Zero y Budweiser Zero.

El Mundial 2026 podría ser la mayor prueba hasta ahora para la industria del alcohol: saber si la moderación puede venderse a escala global.

“El Mundial no solo aumenta el volumen de ventas de cerveza, sino que transforma la forma en que la gente bebe y qué tipo de cerveza consume”, escribieron los analistas de Barclays en un estudio reciente, que prevé un crecimiento en las categorías de cervezas premium y sin alcohol durante el torneo.

Lo que está en juego en términos comerciales es enorme. El Centro Mundial de Investigación Publicitaria estima que el torneo podría generar un aumento de US$ 10.500 millones en el gasto publicitario global, con las empresas de bebidas entre las más agresivas en materia de marketing. Pero, a diferencia de ediciones anteriores del Mundial, muchas marcas empezaron a centrar sus campañas en las bebidas sin alcohol, en vez de tratarlas como alternativas de nicho.

Antes del Mundial, Molson Coors lanzó Coors 0.0%, su primera cerveza totalmente sin alcohol bajo la marca insignia Coors, junto con una campaña de Coors Light con temática futbolística basada en el icónico grito prolongado de "¡GOOOL!" del legendario relator Andrés Cantor.

Mientras tanto, Michelob ULTRA Zero lanzó una campaña para el Mundial protagonizada por estrellas del fútbol mundial como Lionel Messi, Ronaldo Nazário, Guillermo Ochoa y el canadiense Jonathan David.

Heineken, que desde hace tiempo impulsa Heineken 0.0 a través de sus acuerdos con la Fórmula 1 y la UEFA, refuerza su marketing deportivo centrado en la moderación y el consumo de bebidas sin alcohol.

Las marcas más chicas también aprovechan el torneo para ganar lugar dentro de esta tendencia que cambia con rapidez.

La especialista británica Mash Gang, especializada en cervezas sin alcohol y perteneciente a DioniLife, ve en la Copa del Mundo una gran oportunidad para normalizar la cerveza sin alcohol dentro de la cultura deportiva masiva.

“La Copa Mundial de la FIFA no es una fecha más en el calendario comercial; es un evento cultural global que une a las personas y capta la atención como ningún otro”, declaró Damian McKinney, CEO de DioniLife, en una entrevista con expertos del sector. “La cerveza sin alcohol tiene un gran éxito en los eventos deportivos porque permite que todos se sientan parte de la acción”, agregó.

McKinney afirma que los hinchas todavía quieren los rituales sociales y el clima compartido que tradicionalmente se asociaron con la cerveza, incluso en un momento en el que más consumidores moderan su consumo de alcohol.

“Soy bebedor de cerveza. Disfruto tomando una cerveza durante eventos deportivos y ocasiones sociales”, dijo. “Así que quiero algo que me hidrate, pero también algo que pueda beber en varias ocasiones”, agregó McKinney.

Además cree que el clima agradable, la amplia agenda de partidos y la posibilidad de verlo durante el día en distintas zonas horarias podrían elevar aún más la demanda de bebidas sin alcohol, que les permiten a los hinchas socializar durante períodos prolongados sin incrementar su consumo de alcohol.

Mash Gang apunta específicamente a los consumidores que alternan entre bebidas alcohólicas y no alcohólicas según el entorno, el momento y la ocasión. Como se prevé que muchos partidos del Mundial se transmitan durante el día o a primera hora de la mañana en Europa y otras regiones, Mash Gang ve en la cerveza sin alcohol una forma de que los hinchas sostengan sus rituales para ver deportes sin alterar sus horarios de trabajo, rutinas de ejercicio ni objetivos de salud.

Ese posicionamiento también impulsó la expansión de la empresa. Su cerveza insignia, Chug, una IPA turbia, ganó recientemente la medalla de oro en la Copa Mundial de la Cerveza 2026, muchas veces descripta como las "Olimpiadas de la cerveza", lo que fortalece la reputación de Mash Gang en sabor y calidad, en un momento en el que muchos consumidores todavía asocian la cerveza sin alcohol con una propuesta de menor nivel. La empresa ahora lleva esa estrategia al propio Mundial. En lugar de buscar costosos acuerdos de sponsoreo, planea enfocarse en pequeñas activaciones.

“Estamos considerando actividades al aire libre en bares deportivos y zonas de hinchas cerca de los partidos ”, dijo McKinney. “Hemos desarrollado un plan que incluye artistas callejeros y cerveza, donde los artistas interpretarán las canciones y cánticos tradicionales que los hinchaas suelen entonar durante un partido de fútbol”, agregó.

En lugar de centrar la promoción de la cerveza sin alcohol en la abstinencia o la restricción, las iniciativas buscan recrear el clima comunitario que tradicionalmente se vinculó con la cerveza y los deportes en vivo. “Estamos intentando encontrar formas interesantes de compartir la cerveza con la gente”, dijo McKinney.

McKinney afirma que la categoría cambia y deja atrás los mensajes centrados en la sobriedad para acercarse a una idea de inclusión, participación y experiencias de consumo de bebidas de alta calidad, un giro que cada vez marca más el marketing de bebidas de la Copa del Mundo.

Un estudio encargado por Heineken reveló que el 81% de las personas encuestadas elige moderar activamente su consumo de alcohol, mientras que el 79% afirmó que las bebidas sin alcohol les permiten "participar de la diversión sin beber alcohol".

Esta tendencia tomó fuerza durante la Copa Mundial de la FIFA 2022 en Qatar, cuando los organizadores restringieron abruptamente la venta de alcohol en los estadios pocos días antes del inicio del torneo. La decisión obligó a los sponsors, entre ellos Anheuser-Busch InBev, a adaptarse rápido y a optar por productos sin alcohol como Bud Zero.

Lo que al principio parecía un fuerte revés comercial terminó convirtiéndose en una prueba inesperada para el sector. Muchos hinchas aceptaron con entusiasmo las alternativas, lo que ayudó a demostrar que la cerveza sin alcohol todavía podía ocupar un lugar importante en los rituales sociales y en el clima de los partidos del Mundial.

Pero, a diferencia de Qatar 2022, la próxima Copa del Mundo se jugará en Estados Unidos, Canadá y México. Eso les dará a las marcas acceso a tres enormes mercados de consumo y una oportunidad comercial mucho más grande, tanto para las bebidas alcohólicas como para las bebidas sin alcohol.

En México, Grupo Modelo impulsa con fuerza Corona Cero en las ciudades sede de cara al Mundial. Tras el éxito de sus campañas de bebidas sin alcohol durante el torneo de Qatar, la compañía ubicó cada vez más a estas bebidas en el centro del marketing de los grandes eventos deportivos. “Cuando hay fútbol, hay cerveza, y no necesariamente tiene que ser alcohólica”, dijo el director de patrocinios de la empresa.

El avance de las bebidas sin alcohol también se vincula con tendencias más amplias de bienestar que modifican los hábitos de consumo de alcohol en todo el mundo.

McKinney cree que el futuro de esta categoría no pasa por la abstinencia, sino por el sentido de pertenencia. “Creo que para 2030, los productos sin alcohol podrían representar el 20% del consumo de bebidas alcohólicas”, afirmó la consultora.

Ese cambio se vuelve cada vez más visible dentro del propio marketing deportivo, con marcas que presentan las bebidas sin alcohol no como simples sustitutos, sino como parte de experiencias sociales más amplias e inclusivas.

Corona Cero se convirtió en el primer patrocinador mundial de cerveza de los Juegos Olímpicos, mientras que Guinness 0.0 amplió su presencia mediante importantes patrocinios de rugby y fútbol. A su vez, mientras las compañías de bebidas aumentan su oferta de productos sin alcohol de cara al Mundial de verano, Diageo, patrocinador de la FIFA, lanzó recientemente Ritual Zero Proof en formato de cócteles enlatados listos para consumir.

El éxito de esta categoría depende cada vez más de algo que va más allá de los mensajes sobre la sobriedad: pasa por la capacidad de las marcas para crear experiencias auténticas alrededor de la moderación, la inclusión y la conexión social.

Según declaró recientemente Gabe Sánchez, analista de Mintel, a Business Insider, las marcas que triunfen en el marketing cervecero serán aquellas que "entiendan que el futuro de la cerveza entre los consumidores más jóvenes no se trata de beber más, sino de sentirse más integrados".

Esa podría ser, al final, la lección más importante del Mundial 2026 para la industria de las bebidas. La mayor oportunidad de crecimiento ya no está en incentivar a los consumidores a beber más alcohol, sino en lograr que más personas se sientan parte de la experiencia, tomen alcohol o no.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.