Las marcas muchas veces nacen con el potencial de llegar al éxito global. Para algunas, alcanza con un momento de casualidad para que eso ocurra. La pasión de Jens Knoop por el chocolate empezó en su infancia, en su Alemania natal. En 2013, decidió compartir esa pasión y abrió su tienda homónima, Knoops, en Rye, East Sussex. El local se especializa en chocolate caliente.
Durante los cinco años siguientes, se dedicó a crear la bebida de chocolate ideal para cada persona que cruzaba la puerta. Los clientes crecieron de forma sostenida. Y aunque sabía que la marca tenía margen para expandirse, Knoop no encontraba el tiempo para hacerlo. Su objetivo era simple: que cada cliente saliera feliz.
Descubrimiento del chocolate
En 2018, el inversor y emprendedor serial William Gordon Harris visitó la tienda con sus hijos. Probó un chocolate caliente y, al ver la cantidad de gente que pasaba por el local, entendió que Knoop había creado algo distinto.
"Había 21 de los chocolates más finos y de origen sostenible en el menú, todos con sabores muy diferentes; algo para todos los gustos", dice. "Jens había comprendido que, si bien el café es adicción, el chocolate es amor, y este es un concepto poderoso y totalmente diferente. Así que me preguntaba: si esto es tan popular en Rye, ¿qué podría hacer en otros lugares?", completa.
Convencido de que Knoop podía crecer, William armó una estrategia de inversión y una propuesta de colaboración, que Knoop aceptó con entusiasmo. "Sabía que el negocio tenía potencial, pero estaba demasiado centrado en el cliente que tenía delante", dice Knoop. "Necesitaba un socio que entendiera el concepto, que tuviera el empuje, los conocimientos técnicos y la visión de futuro, y que pudiera conectarnos con las personas adecuadas. En William, encontré al socio perfecto".
Expansión global
Siete años después de aquel encuentro casual, Knoops ya tiene 27 tiendas en el Reino Unido y planea abrir tres más por mes. Vale aclarar que los ingresos del local de Rye se multiplicaron por cinco desde 2019.
El año pasado, la marca empezó a expandirse fuera del Reino Unido. En noviembre, abrió su primera tienda en Medio Oriente, en Emiratos Árabes Unidos, y la tercera apertura en esa región está prevista para este verano. Antes de que termine el año, Knoops llegará a China mediante una empresa conjunta que arrancará en Pekín. También desembarca en Estados Unidos, no en una ciudad principal, sino en Utah, con una filial propia y personal local.
El objetivo es abrir 30 nuevas tiendas internacionales por año. El plan lo impulsa un equipo de liderazgo de alto perfil, con amplia experiencia en hacer crecer marcas globales dentro del rubro minorista y de alimentos y bebidas. Entre ellos está Andrew Gerrie, fundador de Lush, como presidente y director no ejecutivo, y Julian Metcalfe, fundador de Pret A Manger y de la marca de comida asiática itsu, como director no ejecutivo.
Gerrie dice: "Es muy raro ver una oportunidad del tamaño y la escala que tiene Knoops para definir la categoría de bebidas de chocolate. Combinado con la visión y el empuje de William, creo que es posible construir una marca única en una generación".
El fundador, mientras tanto, se convirtió en sumiller. Viajó por el mundo, de Colombia a Venezuela, para encontrar el mejor chocolate, desde el grano hasta la taza. Su intención es acercar a los productores de cacao a los consumidores, con trabajo directo que genere un impacto real en las comunidades.
"Estamos apoyando proyectos específicos en países como Ghana, las Islas Salomón y Filipinas", dice Knoop. "Es un alcance global de interesantes perfiles de sabor que nos permite incluir a todo el mundo en nuestro menú".
Los productos de chocolate para preparar en casa que Knoop vendía en su tienda de Rye se transformaron en una división minorista con un crecimiento acelerado.
"El mercado está totalmente preparado para esto", dice Gordon-Harris. "Las bebidas de chocolate de calidad barista, tanto frías como calientes, fueron completamente olvidadas por la industria del café. El chocolate en tabletas tiene un nivel de saturación del 99 % en los hogares del Reino Unido; es así de omnipresente. Lo único que estamos haciendo es reavivar una profunda conexión con el chocolate al elevarlo a una calidad de nivel barista, tal como lo hizo el café", agrega.
¿El chocolate es el nuevo café?
Un factor clave en el crecimiento de la marca es que, además del chocolate caliente y helado especializado, Knoops también ofrece café de alta calidad. Ese producto solía representar el 10 % de las ventas.
"Knoops está abordando el negocio del café desde la perspectiva del chocolate. La industria del café debe abordar el chocolate, pero no desde la perspectiva del chocolate, porque tradicionalmente ofreció chocolate de baja calidad", dice Gordon-Harris. "La conclusión es que se aborda el café hasta un nivel que permite, básicamente, reemplazar a las cafeterías. Consideremos a Greg's y McDonald's. Son dos de los mayores vendedores de café del Reino Unido, pero ese no es su producto principal, sino su resultado", remarca.
Aunque el inicio del negocio refleja el deseo del consumidor de contar con una bebida de chocolate personalizada e independiente, la estructura actual ya funciona como una operación basada en procesos, con capacidad para escalar rápidamente a cientos de tiendas. Los ingresos de los locales, los canales mayoristas y la venta directa al consumidor están en camino de superar los US$ 20 millones este año.
El director ejecutivo Julian Metcalfe afirma: "Knoops es una marca pionera y segura de sí misma, con un propósito definido y pasión por la calidad. No se ven tan a menudo y aplaudo su liderazgo y visión. Estoy enormemente emocionado de formar parte de esta historia".
Para el propio Knoop, ver hasta dónde llegó su pasión de toda la vida por el chocolate le genera un orgullo enorme. Pero nunca pierde de vista el lugar donde todo empezó. "Tuvimos una clientela fiel desde que abrimos. Es una tienda maravillosa, ahora conocida como la 'nave nodriza'. Esa clientela está creciendo, y muchos fans de Knoops se dirigen a Rye y se proponen visitar todas las tiendas del Reino Unido", dice.
Un fenómeno tipo Apple para el chocolate
¿Qué tan grande puede llegar a ser la marca? Con el crecimiento sostenido de las ventas de café, proyectan con confianza al menos 300 tiendas en el Reino Unido y unas 3000 en todo el mundo en la próxima década.
Dice: "Solo tenés una oportunidad de hacer algo así. Luke Johnson creó Pizza Express. Intentó repetirlo muchas veces, pero nunca se hacen dos Pizza Express. Lograr ese fenómeno tipo Apple o Facebook requiere que se junten las personas adecuadas en el momento justo. Nosotros lo tenemos. El chocolate representa el amor en una taza, y a la gente le encanta".
