Aunque no sea el mercado más grande en volumen, Argentina ocupa un lugar estratégico en la operación regional de Coca-Cola. Representa el 5% del negocio en América Latina, una región que a su vez concentra el 13% de los ingresos netos globales de la compañía. En términos concretos, solo en 2024 la región generó ingresos por US$ 3.900 millones, lo que equivale al 24% del total del mercado global de gaseosas.

En términos de consumo per cápita, Argentina se ubica en el cuarto puesto a nivel mundial, detrás de México, Estados Unidos y Chile. Este ranking no solo refleja el arraigo cultural de la marca en el país, sino también su capacidad para sostener relevancia frente a cambios en los hábitos de consumo, inflación, competencia y nuevas categorías de bebidas.

La región latinoamericana incluye mercados de alta complejidad pero también de alto potencial. En ese mapa, México representa el 44% del negocio regional, seguido por Brasil con el 24%. Aun así, el caso argentino destaca por su resiliencia y por su capacidad de mantener indicadores sólidos incluso en contextos de recesión.

Bajo el liderazgo del brasileño Leonardo García, la compañía anunció una inversión de US$ 1.400 millones hasta 2028, destinada a ampliar su capacidad productiva, modernizar sus plantas, optimizar logística y profundizar su estrategia de accesibilidad. "Empecé en diciembre de 2024, pero sí, fue un año completo. Y lo cerramos con más logros que problemas. Con campañas de cercanía, inversiones concretas y un mercado que, a pesar de todo, respondió bien", resume García.

El plan de inversión abarca el trabajo conjunto con sus cuatro embotelladores locales -Femsa, Arca, Andina y Reginald Lee- para ampliar la capacidad instalada, incorporar tecnología y mejorar la eficiencia en más de 260.000 puntos de venta en todo el país. También incluye proyectos de retornabilidad, como las dos nuevas líneas de envases retornables instaladas en Mendoza (US$ 40 millones) y Buenos Aires (US$ 8,5 millones).

Con 83 años de presencia local, Coca-Cola representa hoy el 0,7% del PBI argentino, genera más de 50.000 empleos directos e indirectos, y opera con un modelo que incluye alianzas con pymes, compras de insumos locales (como el jugo de limón tucumano, del cual el 80% se exporta) y un fuerte impacto en economías regionales.

Hoy, la compañía con todos sus productos alcanzó su récord histórico de participación de mercado en bebidas sin alcohol, con 57% del total y 81,7% en el segmento colas. Además, según datos de Kantar, por quinto año consecutivo fue la marca más elegida del país. "No es un logro mío ni de un solo año. Es una construcción colectiva que combina marca, distribución, producto y escucha", sostiene el ejecutivo.

Si tuvieras que definir las claves de este logro para la compañía, ¿cuáles serían?

Una de las claves fue la plataforma "Juntos en todas", una campaña que conectó con el consumidor argentino desde la cercanía, los precios accesibles y una mirada integral del ecosistema. No bajamos precios, adaptamos el portafolio para que sea más accesible. Desde envases personales hasta retornables que son 30% más baratos que los descartables. Esta estrategia de accesibilidad fue complementada con acción en puntos de venta y una evolución en el mix de productos, que ya no depende solo de las gaseosas tradicionales. Hoy, Coca-Cola opera en seis categorías: gaseosas, aguas, jugos, bebidas de soja, isotónicas y aguas saborizadas. En cuanto a las claves, primero: la consistencia. Segundo, entender las ocasiones de consumo: no es lo mismo una cena familiar que un almuerzo rápido. Y tercero, a una estrategia omnicanal con foco en cada punto de contacto.

La evolución del portfolio

También crecieron los productos sin azúcar, aunque el ejecutivo reconoce que el camino hacia una adopción masiva aún está en proceso: "Estamos creciendo más rápido que la categoría, pero falta camino por recorrer. En otros países están más desarrollados".

Desde su experiencia en Asia, donde lideró mercados como Vietnam, García trajo una perspectiva pragmática: priorizar al consumidor, entender su bolsillo y actuar con foco. "No importa si estás en China o en Argentina: el precio tiene que reflejar el gasto diario que puede hacer la gente", dice.

El mercado argentino es conocido por su volatilidad. ¿Cómo se toman decisiones cuando todo cambia tan rápido?

Con foco en lo que importa: el consumidor. Y con una mirada de largo plazo. Lo urgente no puede tapar lo importante. Mantenemos el rumbo, ajustamos tácticas pero no estrategia.

¿Qué lugar ocupan hoy las distintas ocasiones de consumo en la estrategia de Coca-Cola?

Tenemos una estrategia clara para las ocasiones de consumo personal. En Argentina, la ocasión más fuerte históricamente fue la compartida: una picada, una fiesta, con una Coca-Cola de 2 litros o 2,25. Esa sigue siendo una de nuestras fortalezas. Pero también vemos mucha oportunidad en el consumo individual, como las latas o envases personales, incluso algunos más premium, que además aportan a la rentabilidad del negocio.

¿Cómo observan la compra por parte de Manos de marcas como Neuss y Cunnington?

La competencia siempre existió. La respetamos, aprendemos de ella. Pero tenemos una estrategia clara, marcas fuertes y un sistema que nos da escala y capilaridad.

En la última medición ganaron 2 puntos de market share. ¿Eso refleja una expansión de la categoría o una pérdida de terreno de la competencia?

No queremos simplemente estar en una categoría: queremos liderarla. Nuestro objetivo es ser líderes en cada categoría en la que participamos. Por eso, más allá del market share total, miramos los datos específicos por categoría, por ocasión de consumo, por formato, por canal. En la última medición sumamos 2 puntos de participación de mercado con respecto al año anterior. Eso refleja no solo una mejora en volumen y distribución, sino también una estrategia clara de expansión del portafolio, con nuevos sabores, marcas y formatos. El crecimiento vino de ambos lados: se amplió la categoría y también ganamos terreno frente a la competencia.

Alguna vez, un ejecutivo de Coca-Cola me dijo que ustedes compiten por la "participación de la garganta": ese espacio dentro de los 2 litros de líquidos que una persona consume por día. ¿Cuánto influye la presión publicitaria en esa competencia? ¿El consumo de gaseosas puede sostenerse sin campañas constantes o necesita siempre ese empuje?

Es una gran frase y muy real. Una persona consume aproximadamente 2 litros de líquidos por día, y ahí competimos con todo: el mate, el café, el agua, los jugos, las infusiones. La publicidad tiene un rol importante, claro, pero no se trata solo de presión publicitaria. Lo que realmente hacemos es estudiar los momentos de consumo: qué toma la gente, cuándo y por qué. Por ejemplo, hay quienes prefieren una gaseosa con el almuerzo, otros en la merienda o en una salida. Y también hay factores contextuales como el clima: cuando hace calor, naturalmente se bebe más. Ahí tenemos datos concretos que muestran que en verano vendemos bastante más que en invierno. Entonces, más que presión, se trata de estar presentes en los momentos adecuados con el producto adecuado.

¿Cuáles son hoy las prioridades en sustentabilidad?

Tenemos tres pilares: envases, agua y comunidad. En envases, buscamos reducir el uso de plástico, crecer en retornabilidad y llegar al 100% de reciclabilidad (ya estamos ahí). En agua, somos 100% water neutral: toda el agua que usamos vuelve a la naturaleza. Y en comunidad, impulsamos diferentes iniciativas de empoderamiento en los comercios y apoyo a productores.

¿Qué aprendiste de tu paso por países del Sudeste Asiático que puedas aplicar acá?

Que hay que hacer más con menos. Allá tenía menos recursos y aprendí a priorizar. Acá, con un sistema más desarrollado, uso ese aprendizaje para decidir con claridad.

¿Cuáles son los desafíos para el próximo ciclo?

Seguir creciendo en todas las categorías, aumentar la participación de los productos sin azúcar, mejorar la rentabilidad sin perder accesibilidad, y mantener nuestra posición como marca número uno en el país. También queremos mantenernos fuerte en el negocio de exportación de jugo de limón que logra, por ejemplo, que la Sprite de varios países de Asia se haga con limón argentino

¿Argentina podría llegar al per cápita de consumo de países como México que alcanza los 160 litros per cápita por año?

Ese es el sueño. Pero también implica trabajar en ocasión de consumo, cultura y elecciones sobre un amplio abanico de marcas. Es un camino.

¿Planean ingresar a nuevas categorías como bebidas alcohólicas?

Fuera de Argentina ya tenemos mixers y bebidas con alcohol, es decir, listas para tomar. Acá lo estamos analizando. No hay una decisión tomada.