El precio domina en la economía, más aún en un escenario de freno y recuperación desigual de la actividad, pero para las empresas también es importante competir a partir de la comprensión del consumidor, a través de la segmentación, la personalización, con un mensaje de credibilidad y creatividad para construir un vínculo provechoso ante una gran cantidad de estímulos del mercado.

Las marcas advierten que "el consumidor cambió" por diferentes razones locales y de contexto global. En la actualidad está mucho más al tanto de las tendencias, tiene más información inmediata, no solo la coyuntura del mercado y la economía de la Argentina sino que después de mucho tiempo hay un contexto más parecido a lo que ocurre en el mundo.

Pero la microeconomía tiene un poder determinante. A pesar de algunos indicadores macro positivos, el consumo masivo refleja el enfriamiento de la actividad. "Se empieza a percibir el freno en distintos sectores, y aunque el crecimiento este año es considerable, la actividad está en una fase más baja en la que la economía se está estancando", advirtió Sebastián Menescaldi, director asociado de la consultora Eco Go.

La radiografía del mercado es clara y permite concluir a las marcas que ya no hay fórmulas generalistas, sino que el desafío es entender las necesidades específicas de cada canal y región. Hoy, la granularidad y la precisión son claves, y más que tener una lista de precios actualizada, lo que marca la diferencia es una propuesta de valor.

El contexto es un cambio de modelo en el que se promueve una economía más ordenada y abierta, pero con ganadores y perdedores. Y el consumo, otrora estrella de la economía, atraviesa un momento de debilidad. Según Solana Álvarez Fourcade, Customer Success Leader de NielsenIQ, "en 2024 el consumo masivo se contrajo un 16%, un retroceso que recién empieza a revertirse. En el primer trimestre de este año, la recuperación ronda el 1,2%, pero es parcial y avanza lentamente".

En un segmento amplio que incluye alimentos, bebidas, cuidado personal y del hogar, el freno responde a varios factores: menor ingreso disponible por el aumento de tarifas y, para los consumidores que ya lograron estabilizarse, la aparición de competidores de gasto, y el efecto de la política monetaria más restrictiva con la cual el gobierno busca sostener la desinflación y evitar saltos en el tipo de cambio, pero eso a su vez afecta el crédito.

Desde el lado de la oferta se observa que la recuperación no solo es lenta sino que también no es uniforme. Martín Lemos, director comercial de Dia Argentina, analizó que el primer cambio de hábito profundo es que "el consumidor salió de las compras de abastecimiento y de volumen, en las que entraba para proteger el poder adquisitivo del dinero, hacia una compra mucho más diaria y racional, cubriendo las necesidades del momento".

Esa migración se ve reflejada en que casi el 65% de los clientes elige más de cinco canales cada mes para hacer sus compras, lo que habla de la búsqueda de la oferta. Si bien no es un hábito nuevo porque el argentino es muy 'ofertero', para el Director Comercial de Dia "el contexto lo está obligando a profundizar ese comportamiento y hoy, las promociones pueden llegar a representar el 75% de la venta total".

Hasta no hace muchos años para llegarle al consumidor era muy claro cómo hacerlo porque todavía no estaba fragmentada la comunicación, pero la necesidad a cubrir es la misma más allá de rubro. Hay que trabajar sobre los medios con los cuales darles acceso a satisfacer esa necesidad, y en ese desafío cobra relevancia el uso de la información, la inteligencia artificial, la personalización y la conexión emocional para llegar a cinco generaciones.

"El argentino es un consumidor que va y busca mínimo cinco canales, y desde ese lado se está adaptando y es muy resiliente para encontrar opciones"opinó Diego Serantes, gerente general de Pepsico Alimentos Argentina. Pero al mismo tiempo, es el mismo consumidor que, con 200 puntos de inflación y recesión, se adapta y las empresas buscan brindarle esos momentos de disfrute con sus productos.

Para Serantes, "el consumidor está exigente, pero está abierto a nuevos productos, y pensarlo mucho más informado es un desafío espectacular para las compañías, ya que aquellas que lo tengan en su agenda y lo lleven adelante como su esencia de negocio, independientemente de la coyuntura, harán la diferencia".

Los analistas coinciden en que la proyección para los próximos meses es una recuperación lenta y desigual, que dependerá en gran medida de la capacidad de compra de los sectores más afectados. Mientras tanto, las empresas deberán navegar este panorama con estrategias de adaptación y una segmentación inteligente para sobrevivir y crecer en un contexto de incertidumbre.

Juan Garibaldi, CEO & Senior VP Danone South Cone, consideró que "una de las características de la crisis consistente de la Argentina es que tiene u

na capacidad de adaptación enorme. Si bien hace un tiempo miraba el precio como un billete que le quemaba en el bolsillo, comprando lo más posible, hoy hay que competir con un billete que mira muchas más variantes como en cualquier parte del mundo".

"Las tendencias internacionales también impactan de manera directa en el mercado de la Argentina, ya sea el interés por la sostenibilidad o la búsqueda de productos funcionales", destacó Garibaldi, ante lo cual se impone para las empresas "entender al consumidor y qué es lo que pretende" para alimentar la conexión y adaptar las estrategias para responder con mayor agilidad.

La necesidad de accesibilidad, mayor transparencia, autenticidad y credibilidad pero con una llegada emocional con creatividad para estar cerca de cliente y también aportar a la necesidad de las marcas y los productos de destacarse en un universo enorme de estímulos ante los cuales el consumidor sigue teniendo el poder.

 "Cada vez queremos lo mejor de todos los mundos que conocemos y por eso la demanda hacia las marcas es cada vez mayor", reflexionó Mariela Mociulsky, fundadora y CEO de Trendsity, consultora especializada en investigación de mercado y aclaró que existen otras variables, además del precio, que pesan en la decisión de compra. 

La analista completó, en ese sentido que "la experiencia que brinda la marca en general, cómo sigue vigente en la vida de las personas y cuál es la experiencia en el e-commerce, al que cada vez se le exige mucho más, también cuentan", afirmó y agregó que "toda la información que hay se tiene que combinar con la creatividad para poder generar la conexión emocional. El mensaje tiene que conmover".