Olaplex, la marca de belleza capilar profesional que nació en 2014 y cotiza en la Bolsa de Estados Unidos, celebró su primer evento oficial en Argentina, un mercado clave donde la compañía viene construyendo una base durante ocho años. Para eso, vino al país Michelle Brett, Chief Revenue Officer Global de la compañía, quien detalló la estrategia de crecimiento y la reciente transformación de la marca, enfocada ahora en la salud capilar fundamental.

"Llevamos más de ocho años en salones y retail en Argentina, y ya contamos con un gran afecto en la comunidad. Queríamos compartir la transformación de nuestra marca y nuestra nueva innovación. Pero, lo más importante, era agradecer a la comunidad y hacernos presentes en un mercado que es vital", explica Brett, destacando la importancia de actuar localmente a pesar de la huella global de la empresa, que abarca más de 100 países.

La ejecutiva, con más de 25 años de experiencia en la industria (incluyendo un rol fundamental en el equipo fundador de Living Proof, adquirido por Unilever), lidera la estrategia comercial global de Olaplex. Su visión se centra en modernizar la marca para satisfacer una demanda de consumo cada vez más sofisticada y orientada al bienestar holístico.

"A principios de 2025 iniciamos una transformación. El objetivo es evolucionar de ser solo un reparador de enlaces (bond builder), que es por lo que somos conocidos, a ser una marca anclada en la salud capilar fundamental", señala Brett. Este rebranding no implica abandonar su tecnología principal —una tecnología patentada que repara los enlaces del cabello— sino expandir su alcance. La innovación se está dirigiendo a nuevos segmentos, con el cuidado del cuero cabelludo como punta de lanza, asegurando el cuidado capilar 'de la raíz a la punta'", explica.

Olaplex se diferencia en el mercado por su modelo de negocio dual (B2B y B2C) y un enfoque de tres pilares en el cuidado capilar: Tratamiento Exclusivo (B2B), con servicios de salón para mitigar el daño durante procesos químicos (coloración, etc.); Uso en Salón y Take Home (B2B/B2C), con productos como el shampoo y acondicionador que se usan en el salón y luego se venden para el uso en casa; y Cuidado y Styling en Casa (B2C), una gama de productos para fortalecer el cabello y mitigar daños diarios (mecánicos, por calor), incluso sin un servicio químico previo. "Servimos a ambos segmentos: tenemos el B2B a través de salones y estilistas, y el B2C directo con los consumidores", complementa Brett, destacando que esta distribución capilar garantiza que la tecnología sea accesible y funcional en todo momento.

Desafíos y tendencias: consumidoras expertas e innovación

Como Chief Revenue Officer Global, Brett es responsable de alinear la estrategia de ingresos en los 100 mercados donde opera Olaplex. Su desafío principal es "pensar globalmente, pero actuar localmente", optimizando estrategias con partners minoristas y de salones.

Respecto a las tendencias de mercado, Brett identifica dos grandes fuerzas. Por un lado, a una clienta cada vez más informada. "Las consumidoras son mucho más savvy (informadas), enfocadas en los ingredientes y orientadas a los resultados que nunca. Ahora es la consumidora la que impulsa la autenticidad y los resultados respaldados por pruebas" afirma. Por otro lado, el wellness holístico: "En el espacio de la belleza, los consumidores van a exigir más en temas como el cuidado del cuero cabelludo, buscando resultados a largo plazo con respaldo científico, no soluciones rápidas".

En este contexto, la compañía mantiene su compromiso con la diversidad capilar, lanzando productos segmentados para cabello fino y máscaras de nutrición para cabello seco o más grueso, y asegura una educación continua para los estilistas, el primer punto de contacto y la "puerta de entrada" a la marca.

Con respecto al rol de las redes sociales, clave en los negocios beauty, asegura: "Tienen que ser parte del ADN de cada marca. Es la forma en que los consumidores y la gente se enteran de los productos. Es importante que las marcas se muestren con autenticidad en esos espacios. Asegurarse de que somos partners que son expertos y tenemos nuestras fuentes de confianza, asegurarnos de que cuando estamos en diferentes plataformas nuestro mensaje sea veraz y consistente en todas ellas. Pero es importante hacernos presentes en esos espacios. Las marcas tienen longevidad en ese ámbito asegurándose de tener esa consistencia, y de construir confianza y mantener esa confianza".

"Nuestra nueva posición como salud capilar fundamental está impulsada por la demanda del consumidor. Tenemos un equipo muy fuerte de tecnología e innovación y laboratorios en Nueva York, trabajando para seguir entregando innovación en espacios donde los consumidores lo están demandando", concluye Brett sobre el futuro de la marca en la industria.