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Liderazgo

Los cinco niveles de consciencia de un cliente (cuando no sabe qué quiere comprar)

Daniel Colombo Facilitador y Máster Coach Ejecutivo

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Eugene Schwartz fue una de las personas más reconocidas a nivel mundial en persuasión y, específicamente, en la técnica de copywriting. El autor sostiene que la clave para impactar con los mensajes es llegar a las personas adecuadas, en el momento correcto.

06 Febrero de 2022 12.00

Si vendes cualquier cosa, o deseas persuadir a alguna persona, este artículo te revela claves que quizás antes no te habías puesto a pensar. 

Empecemos con dos preguntas: ¿Sabías que tu mente toma decisiones de forma automática? ¿Cómo? El cerebro lleva a cabo un proceso de revisión, comparación y evaluación para determinar serán las opciones más probables. 

Se trata de un proceso bastante rápido que no necesita la intervención consciente para completarlo. Pero tienes libertad para cambiar tus decisiones. Solo tienes que saber por qué haces lo que haces y tener un plan para cambiar tus hábitos y comportamientos. 

La mayoría de nosotros sigue nuestra intuición y nuestros impulsos cuando toma una decisión. Sin embargo, a veces estos pueden ser incorrectos. Desafortunadamente, no solo nuestro mundo interior tiene influencia en las decisiones que necesitamos tomar, porque, específicamente, el mundo exterior también lo hace. Incluso si pensamos que somos nosotros quienes hemos decidido, el entorno influye y mucho. 

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Por lo que el acto de decisión de comprar algo, como un producto, un servicio o elegir cierta marca, encierra algo mucho más complejo: se activan una gran cantidad de procesos en el cerebro, hasta que la persona escoge lo que quiere. 

Un error que desafía a quienes vendemos cotidianamente es evitar pensar, prioritariamente, en el dolor o necesidad imperiosa del cliente. Para empezar a entenderlo, además de conocer de cerca qué es lo que quiere y de qué forma podemos satisfacerlo con lo que tenemos para ofrecer, necesitamos aprender a influir positivamente, sabiendo que esa persona, muy probablemente: 

- Está teniendo en cuenta la fuerza de opinión de otra gente

- El peso de sus recuerdos del pasado 

- La tendencia de moda del momento 

- La presión que siente por tener que decidir 

- Las emociones y sentimientos asociados al proceso de escoger lo que sea conveniente para ella.

Los cinco niveles de consciencia del cliente, de Eugene Schwartz

Eugene Schwartz fue una de las personas más reconocidas a nivel mundial en persuasión y, específicamente, en la técnica de copywriting, que es la escritura que ayuda a convencer a quien consume un mensaje en particular, por ejemplo, un anuncio, una carta de ventas o un newsletter. 

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En los años 50 y 60 brilló en su carrera y ayudó a sus clientes a conseguir más de US$ 2.000 millones promoviendo ventas a través de anuncios que llegaban justo “ahí”, donde el cliente ni siquiera sabía lo que quería.

Autor de diez libros de renombre en su actividad, en “Breakthrough advertising” (Publicidad innovadora), presentó su clasificación de los cinco niveles de consciencia de quien puede ser tu cliente. 

El autor sostiene que la clave para impactar con los mensajes es llegar a las personas adecuadas, en el momento correcto, y no esforzarse tanto en vender, como en generar un vínculo, una relación y que te conozcan. Luego de eso, el reto es que la gente entienda y se convenza de que tu producto o servicios pueden ayudarlos a cambiar. 

“Escucha a tus potenciales clientes. ¿Qué se preguntan? ¿Qué desean? ¿A qué temen? ¿Qué les impide actuar?”, dice. Y agrega: “No les hagas pensar. Sé claro, directo y conciso. Cualquier persona necesita entender tu mensaje; si puede leerlo y comprenderlo alguien de 12 años, así es como se hace. Trabaja en el deseo de compra, no en la venta en sí".

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Descubriendo los niveles de consciencia de cualquier cliente potencial 

Si no sabes cómo abordar a tus clientes, no los conoces, no te conocen y no sabes qué piensan ni qué los motiva, es muy poco probable que puedas venderle algo. 

Los niveles de consciencia, para Schwartz, son etapas por las que pasa cualquier persona potencial desde que empieza a sentir que necesita algo -aunque no lo sepa, ni siquiera dónde encontrarlo-, hasta que te elige a ti. 

Por eso, una etapa muy relevante del proceso de venta es la de educar a las personas, porque a veces ni ellas mismas saben por dónde empezar: debes enfocarte en revelarles qué problema tienen, qué puede pasar si no lo solucionan a tiempo, y que vas a hacer tú para resolverlo. 

La gente pasa por estos cinco niveles de consciencia, aunque no sean conscientes de que lo están haciendo:

Nivel 1: totalmente inconsciente 

Es el caso de alguien que no sabe que tiene un problema a resolver, no quiere solucionar nada -porque no ve la necesidad- y, claro está, no conoce tu solución (tu servicio, marca, producto, etcétera). 

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Nivel 2: consciente del problema

Aquí la persona sabe que tiene un problema, pero no se plantea su solución, porque desconoce la forma de hacerlo. 

Nivel 3: consciente de la solución 

La persona es consciente de que quiere solucionar el problema (saciar su necesidad, deseo, impulso, lo que sea), aunque no sabe acerca del mejor camino que en algún lado puede estar disponible. Esto implica que tampoco sabe de ti, tus productos, tus servicios ni la forma en que podrías ayudarle. Te ignora. 

Nivel 4: consciente de tu producto 

La persona te tiene en cuenta dentro de una serie de opciones para resolver su problema; aunque tiene dudas y no está pensando en comprar ya mismo. Es decir que es consciente de que, entre otras alternativas, tú puedes ayudarle.

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Nivel 5: totalmente consciente. 

La persona ha evaluado y te ha elegido. Sabe que podrás darle la solución que necesita. Lo que sigue, es empezar a trabajar y a demostrar resultados concretos y tangibles. 

¿Para qué utilizar estos niveles de consciencia? 

Si te dedicas a ventas de cualquier tipo necesitas analizar en qué nivel de consciencia está tu cliente; por ejemplo: ¿Te ha escrito porque encontró tu página web, pero no tiene un proyecto específico para encargarte? ¿Solamente es alguien del sector de compras que está relevando precios? ¿Alguien le habló de ti y se formó una idea de tu reputación, aunque no tenga los recursos para contratarte, o sí? ¿Quiere que trabajes con ella, pero no está dispuesta a pagar tus honorarios, por más que sepa que serías la solución indicada? 

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Como observas, responder cada pregunta te llevará a un mejor nivel de análisis, para diseñar la estrategia apropiada para cada cliente. Te recomiendo que analices en detalle el perfil de tu cliente ideal (buyer persona), para que puedas diseñar toda tu artillería de marca personal, difusión, marketing y comunicación con mayor precisión, y no estar desperdiciando tiempo y dinero sin sentido.

El embudo por el que todos pasamos 

Finalmente, es altamente probable que casi siempre debamos pasar por un embudo de ventas (o de compra, en este caso), que abarca estas etapas: 

- Consideración: Indagan acerca de ti, tus servicios o productos, y de qué forma podrías ayudarles. 

- Evaluación: Aquí comparan con otras propuestas, aunque ya están pensando en comprar. Lo que no saben aún es a quién. Aunque tú estás entre las opciones. 

- Decisión: Cuando el cliente decide trabajar contigo, ahí consigues la venta, y comienza la relación que, te recomiendo, te esfuerces en sostener en el tiempo: es más rentable y probable mantener un cliente actual, que conseguir uno nuevo.

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Ahora ya lo sabes: así funciona una parte muy importante de la psicología de las personas compradoras, desde las que no saben lo que quieren hasta que tú se lo muestras, y así te pueden elegir. 

Depende de ti ayudar a derribar las barreras y objeciones, para que el camino sea más directo, efectivo y placentero, que se transformará, sin dudas, una experiencia de usuario inolvidable.

*El autor, Daniel Colombo, es facilitador y Máster Coach Ejecutivo especializado en alta gerencia, profesionales y equipos; mentor y comunicador profesional; conferencista internacional; autor de 31 libros. LinkedIn Top Voice América Latina 2019. Coach certificado ICF; coach y Miembro  de John Maxwell Team. www.danielcolombo.com

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