En el ecosistema de los negocios la competencia ya no se plantea solo en términos de la calidad del producto o del precio en góndola. La verdadera diferenciación se encuentra en la gestión de la experiencia del cliente en tiempo real, un terreno donde compañías como Qurable buscan transformar las interacciones en un disparador inmediato de valor. Esta confluencia entre infraestructura tecnológica y nuevos hábitos de consumo está redefiniendo los programas de fidelización y la atención al cliente en la Argentina y el mundo.

El eje del problema en la gestión de clientes dejó de ser la falta de datos, y ahora el desafío es la velocidad con la que las estructuras corporativas logran procesarlos y actuar en consecuencia. Federico García, Co-founder & CEO de Qurable, señala que la desconexión interna de los sistemas tradicionales representa un costo invisible, pero sumamente elevado para las compañías.

"El problema -explica- es más simple de lo que parece y más caro de lo que la gente cree. En la mayoría de las empresas, el sistema que registra las compras, el que almacena los datos de los clientes y el que decide la recompensa no se comunican entre sí y su llegada al destinatario puede demorar horas, a veces días. Ese tiempo es lo que arruina todo. Qurable conecta lo que un cliente compra con lo que la marca le ofrece a cambio en el mismo segundo en que paga: achica ese tiempo a cero."

El desfasaje temporal entre la compra y el beneficio destruye la efectividad de cualquier estrategia de marketing. Si la recompensa por una compra llega días después por correo electrónico, el impacto se diluye. La ventana de oportunidad para influir en la conducta del consumidor exige una respuesta de infraestructura que ocurra en el punto de venta.

Para García, esta fricción técnica es donde se define la verdadera ventaja competitiva actual de una marca: “En el momento exacto en que una persona apoya la tarjeta para pagar, hay una ventana de menos de un segundo para saber quién es, entender su historial, decidir qué beneficio otorgarle y ejecutarlo. Si eso tarda más, el momento ya pasó y la experiencia se rompe. Nosotros movemos esa inteligencia al instante mismo del pago y la transacción deja de ser el final de la historia y pasa a ser el disparador de la siguiente.”

El valor del dato en tiempo real

Esa necesidad de procesar los datos al instante encuentra su contraparte en el mundo físico del retail, especialmente en sectores tradicionales como las estaciones de servicio que en los últimos años mutaron para convertirse en verdaderos centros de servicios integrados y puntos de encuentro social. En ese segmento se fortaleció una alianza de Qurable con uno de los grandes actores del downstream petrolero, como AXION energy, la red de refinación y estaciones de servicios de Pan American Energy.

Sandra Yachelini, VP Commercial Downstream de AXION energy, detalla cómo impactó esta metamorfosis comercial en el mercado minorista de la Argentina, transformando el concepto de la boca de expendio. "Hoy ya no es solamente un lugar donde se expende combustibles, es hasta un lugar de encuentro, un lugar social. Se convirtió en un hub de servicios. En los últimos años lo que empezó a pasar es que se empezó a entender esa realidad para evolucionar hacia una experiencia cálida, de un lugar limpio, luminoso, en donde sentirse cómodo y querer volver."

En ese espacio en el que las tiendas de conveniencia cada vez ocupan una mayor centralidad en la rentabilidad del negocio, la transición desde la venta de un producto hacia la construcción de relaciones continuas requiere conectar todos los canales de la empresa. En el negocio de la comercialización minorista, esta complementariedad es indispensable tanto para la experiencia del usuario como para el sostenimiento operativo del negocio.

La tienda de conveniencia se convirtió en un factor crítico para dar soporte económico a la playa de combustibles, según indica Yachelini. "La rentabilidad de la tienda es un tema mayor para apalancar un montón de costos operativos que tiene una estación de servicio. Entonces, es redefinir la oferta a la necesidad económica y a la necesidad de los clientes que también están todo el día en la calle y que necesitan hacer un parate."

Esta visión física en el punto de venta se integra con la lógica de las plataformas digitales que unifican los diferentes momentos de consumo del usuario. García remarca que la competitividad actual se juega en la capacidad corporativa de consolidar una mirada única del cliente. "Hoy las empresas compiten por la relación con el cliente, y esa relación vive en un ecosistema. La diferencia competitiva está en actuar en el momento exacto: que la carga de nafta del martes influya en lo que le ofrecés en la tienda el sábado. Cuando conectás el ecosistema completo, dejás de venderle productos sueltos a un desconocido", explica.

Cómo entender qué quiere el nuevo consumidor

El diseño de ofertas eficientes exige desterrar los sesgos corporativos. La implementación de programas de fidelización modernos -como la plataforma ON de la compañía petrolera- permite a las empresas conocer con precisión los hábitos reales de asistencia en lugar de manejarse con estimaciones tradicionales.

A partir de relevamientos presenciales extensos en sus bocas de expendio, en AXION energy comprobaron que el perfil del consumidor de cercanía difería de manera notable de las suposiciones iniciales de la industria. En ese sentido, Yachelini resalta que "dos tercios de las personas que consumían en la tienda venían caminando y el otro tercio no necesariamente compraba combustible. Estábamos ante un negocio del cual conocíamos poco o nada. Por encima del 50% de nuestros clientes son hombres, que habitualmente van solos y que de repente necesitan hacer home office y utilizan el buen Wi-Fi y baños limpios."

La digitalización y el procesamiento inmediato facilitan estructurar propuestas de valor orientadas a los segmentos comerciales que reportan los mayores márgenes de ganancias. Yachelini agrega sobre los resultados de esta segmentación de usuarios que “los clientes que son fieles y que se logra identificar y subir a la plataforma fundamentalmente son los clientes de premium, los que claramente dejan mejor rentabilidad. Y eso repaga la estrategia".

La masificación de los datos modificó por completo los alcances del marketing. Las limitaciones de los equipos humanos para procesar millones de transacciones de forma individual quedaron superadas por la capacidad de las plataformas para responder en tiempo real a cada usuario. De acuerdo al CEO de Qurable, el volumen operativo de las arquitecturas tecnológicas actuales permite un nivel de personalización individual que antes resultaba impracticable para las corporaciones.

"Manejamos más de 20 millones de usuarios recurrentes al mes -señala García-, y a cada uno con su propio comportamiento le respondemos de forma individual en el momento en que realiza el pago. La IA no reemplaza el criterio del negocio, lo escala hasta donde ninguna estructura humana podía llegar. Ahora, la tecnología es solo la mitad, la otra mitad es la confianza." Esto se sustenta en esquemas de incentivos donde el beneficio retorne de manera clara, con lo que el modelo de fidelización cambió globalmente desde los acuerdos cerrados y exclusivos hacia ecosistemas abiertos donde el cliente lidera la elección.

La automatización y el factor humano

En los mercados internacionales se observa una tendencia hacia la automatización total de las tiendas y la autogestión de pagos. Sin embargo, la realidad del mercado local presenta particularidades culturales y operativas que redefinen la aplicación de estas herramientas. No obstante, la adopción local de estas tecnologías de autogestión enfrenta barreras culturales, regulatorias y de hábitos de pago en el mercado local.

"En la Argentina todavía hay un 30% que es pago contado, lo cual es una limitación para la adopción de este tipo de tecnologías. Hay mucha inteligencia artificial, resulta todo muy atractivo, pero la gente quiere volver a lo humano. Eso permite imaginar una atención en donde la tecnología es un soporte a la persona, usarla para ayudar a los colaboradores a hacer mejor su trabajo."

De este modo, la analítica predictiva se orienta a optimizar la gestión interna del local, agilizando las reposiciones de stock o los controles de mantenimiento para liberar tiempo de atención directa. Para concluir, García anticipa que el éxito de las marcas dependerá de consolidar una infraestructura conectada que elimine las fricciones operativas de cara al público.

"Vamos hacia un mundo donde la mejor experiencia va a ser la que no se nota. Hoy todavía le pedimos cosas al cliente: que busque el cupón, que recuerde el código, que entienda cómo canjear sus puntos. En los próximos años, todo eso va a desaparecer de la vista. El beneficio correcto va a aparecer solo, en el momento justo, sin que la persona tenga que hacer nada. Para llegar ahí, las empresas tienen que empezar a construir hoy una base distinta, dejar de pensar en campañas aisladas y empezar a pensar en infraestructura conectada. ", sentencia el especialista.

El fin de la era del producto centrado en sí mismo consolida un escenario donde la infraestructura conectada, la velocidad de procesamiento de datos y la sensibilidad comercial definen la supervivencia del negocio. Aquellas organizaciones que logren enlazar sus plataformas operativas con las necesidades inmediatas de sus usuarios serán las que lideren los niveles de preferencia en los mercados del mañana.