En un contexto de consumo desafiante pero atravesado por la expectativa global que genera la Copa del Mundo, el panel “Marketing en el año del Mundial: storytelling que trasciende fronteras”, del Forbes Marketers Summit, puso sobre la mesa las claves para que las marcas capitalicen uno de los eventos más potentes en términos de conexión emocional. 

Moderado por Alex Milberg, Publisher & Director General de Forbes Argentina, el espacio reunió a Guillermo Byrne, Director de Marketing de Adidas Argentina, y Marcelo Romeo, CEO & Partner de Agens, quienes coincidieron en el rol dinamizador del Mundial en la economía y la comunicación.

Desde una mirada macro, Romeo planteó que el evento llega como un impulso necesario: “Tengo una mirada optimista respecto al Mundial, es un bálsamo en un momento de baja de consumo, donde tenemos una excusa comunicacional. Sin duda va a dinamizar la oferta y la demanda. Muchas compañías estamos viendo que acelera la inversión en el primer semestre”. En la misma línea, Byrne describió un escenario de reconfiguración en la industria deportiva: “Hubo un reordenamiento del mercado. Al tener una restricción fuerte de oferta, el mercado deportivo hizo un catch up”.

En ese contexto, el ejecutivo de Adidas destacó que el consumo se sostiene por factores estructurales: “Se ve que el consumo está prendido en nuestra industria. Hay tres factores que ayudan: primero, hay una tendencia mundial del consumidor hacia la salud y bienestar; segundo, que todo el mercado de ropa casual, o athleisure, se aceleró después de la pandemia y llegó para quedarse y eso es una buena parte del negocio; y tercero, el consumo en nuestra industria está pensado como una auto recompensa en muchos casos. Y es un lujo bastante accesible”. 

A la hora de pensar campañas, ambos coincidieron en que la diferenciación es el principal desafío. “El gran desafío es distinguirse, generar memorabilidad. Hoy vemos que hay muchas marcas hablando, así que lo desafiante es pegar un golpe en la mesa y que la marca se distinga”, señaló Romeo. 

En paralelo, Byrne subrayó la importancia de encontrar un equilibrio entre lo global y lo local. “Creo que Adidas tiene un muy buen balance entre la parte global con la parte local. Tenemos cierto grado de libertad para customizar esas campañas para que realmente sean relevantes para el público argentino”, explicó. Y ejemplificó con una acción reciente: “Hace poco lanzamos la camiseta titular de Argentina, donde pusimos a jugar a los principales jugadores un partido de truco. Una cuestión que tal vez en otro país no se entiende, pero en Argentina era un tema muy relevante”.

Para Romeo, además de la creatividad, el timing es determinante: “Creo que lo importante es atacar con tiempo a la comunicación. Aquel que pisa ese territorio y lo hace con suficiente autoridad y anticipación, va a poder aprovecharlo”. Según planteó, la saturación de promociones similares genera confusión: “Hoy se puede ver en la tanda que hay promociones similares entre distintas marcas, y creo que es ahí donde le empieza a generar ruido al consumidor”. En ese sentido, anticiparse permite apropiarse del territorio simbólico del Mundial.

En cuanto a la estrategia de medios, Byrne destacó el peso creciente de lo digital y la capacidad de medición: “Ahora se utilizan más los medios digitales, que te reduce considerablemente las inversiones en medios directamente, y eso te permite generar mayor contenido y que sea más accesible a una masa un poco más grande”. Además, remarcó el vínculo particular del público local con la publicidad mundialista: “El consumidor argentino está esperando qué van a hacer las marcas en el Mundial. Más que en otros países”.

Finalmente, ambos ejecutivos coincidieron en que el éxito se juega en un delicado equilibrio entre resultados de corto plazo y construcción de marca. “Claramente, hay un objetivo de ventas detrás de eso. Un objetivo de conversión ligado al corto plazo al negocio. Pero también se busca un fortalecimiento de la marca a largo plazo”, explicó Byrne. Desde la agencia, Romeo completó: “Creo que, en definitiva, lo que nosotros construimos es una historia, un racional, un storytelling para encontrarle una razón a esa promoción”. En un escenario atravesado por la emoción, el desafío es convertir esa conexión en valor sostenido en el tiempo.