En un contexto de sobreabundancia de estímulos y audiencias cada vez más fragmentadas, el panel “De la atención a la acción: cómo generar impacto en un mundo fragmentado” del Forbes Marketers Summit puso el foco en un desafío central para las marcas: no solo captar miradas, sino traducirlas en resultados concretos. Moderado por la periodista Florencia Radici, el espacio reunió a Mariana Jasper, socia de Alurralde Jasper & Asoc., Analía Mikati, directora de Marketing & Fidelización de DIA Argentina, y Sebastián Trotta, director de Marketing y Ventas de Ford Argentina.
“Estamos en un momento de guerra por la atención. Primero porque nuestra atención se monetiza, pero además, si miramos el Journey diario de las personas, estamos sobre alimentados de estímulos”, planteó Jasper al inicio del panel. En ese escenario, sostuvo que quienes trabajan en comunicación deben apoyarse en tres premisas clave: “Tenemos que ser muy breves, ser muy efectivos en despertar la curiosidad, no pensar ese momento como una bala de plata, sino como esa puerta que se abre”.
La segunda premisa, según Jasper, es lograr ser entendidos en esa misma brevedad, un desafío que definió como central en la actualidad. Pero el objetivo final es aún más concreto: “La tercera es producir comportamiento. O sea, queremos que pase algo”. En ese punto, destacó el rol de las emociones como motor de acción: “Tenemos que estar muy seguros de que no solamente estamos transmitiendo información, sino que esa información viene de la mano de un mundo de emociones, porque son las emociones las que llevan a la acción”.
Desde la industria automotriz, Trotta describió un cambio de paradigma en la construcción de marca. “Tiempo atrás uno generaba poder de marca bombardeando al cliente en medios masivos de comunicación”, recordó. Hoy, en cambio, la estrategia apunta a la hiperpersonalización y a la generación de experiencias diferenciales que permitan conectar con el consumidor en múltiples puntos de contacto.
“Estamos volcando cien por ciento más a la hiperpersonalización, y a generar experiencias para ese consumidor, seas o no seas cliente de la marca”, explicó. En el caso de Ford, esa lógica se traduce en acercar el producto al usuario: “Entendemos que la ventaja está en subirte a auto y probarlo. Entonces, todo nuestro abanico de alternativas está enfocado a generar esas experiencias”.
En el consumo masivo, Mikati coincidió en ese viraje hacia la personalización, aunque sin abandonar del todo los medios tradicionales. “Si bien los medios tradicionales siguen porque te dan alcance, también estamos transitando un camino similar”, afirmó. En el caso de DIA, la clave estuvo en el desarrollo de su ecosistema digital y su programa de fidelización.
“A través de nuestra app DIA, con el programa PlusDIA, construimos comunidad, a la que podemos enviar comunicaciones mucho más segmentadas”, explicó. Esa estrategia se apoya en el uso intensivo de datos: “A través de los cupones club DIA, podemos ofrecer beneficios y descuentos completamente hiperpersonalizados. Hoy tenemos la capacidad de sacarle un montón el jugo a los datos”.
El impacto de esa personalización se mide directamente en el negocio. “Nosotros eso lo vemos en la venta y en la conversión, porque sabemos quiénes usaron ese descuento, qué compraron”, señaló Mikati. Incluso, destacó el valor del análisis de la recompra como indicador de fidelización.
A la hora de hablar de métricas, Trotta planteó una revisión de los indicadores tradicionales. “Las mediciones tradicionales siempre están, pero tratamos de mirarlas cada vez menos porque agregan menos valor”, sostuvo. En su lugar, la compañía pone el foco en evaluar la experiencia del cliente a lo largo de todo el recorrido.
“Lo que aseguramos es que en el customer journey podamos medir cómo fue esa experiencia, y de ahí tomamos feedback para ir mejorando”, explicó. Además, analizan el uso de los servicios como indicador de éxito: “Tomamos una interpretación de cuán exitoso es ese servicio que brindamos o no, o esa acción”.
En línea con esa mirada, Mikati remarcó la importancia de vincular las métricas con resultados concretos. “Buscamos que las acciones que hacemos impacten directamente en el ticket”, afirmó. A su vez, combinan indicadores de negocio con métricas de engagement y satisfacción, en un contexto donde el recorrido del cliente es cada vez más complejo.
“Algo muy interesante que vemos es que el customer journey ya no es lineal. Hay múltiples puntos de contacto y el cliente elige cómo quiere estar informado”, explicó. En ese sentido, destacó el rol de la tecnología: “La app DIA, que hoy tiene más de 1,5 millones de descargas”, se volvió un punto clave en ese ecosistema.
Para Jasper, este enfoque data driven convive con la necesidad de construir vínculos más profundos. “Veo a las marcas cada vez más orientadas a qué dicen los datos sobre lo que hacen, llegar a la conversión y el final del funnel”, señaló. Sin embargo, advirtió que el desafío es ir más allá: “agregarle la posibilidad de que el vínculo del cliente con la marca no sea solo transaccional”.
En ese camino, la identidad de marca aparece como un activo central. “Las marcas tienen una identidad, una promesa y una esencia que buscamos sostener”, explicó Mikati. En el caso de DIA, esa promesa se sintetiza en “calidad al mejor precio” y en su propósito de “estar cada día más cerca”, que luego se traduce en acciones hiperpersonalizadas sin perder coherencia.
Trotta coincidió en la importancia de esa consistencia, incluso en contextos de alta segmentación. “Nosotros tenemos una promesa de marca que invita a la acción y eso lo permeamos en cada segmento de comunicación”, explicó. Y agregó: “Eso, sumado con hiperpersonalización, te permite ir detalladamente a cada uno”.
Finalmente, Jasper cerró con una idea que sintetiza el desafío de las marcas en este nuevo escenario: la construcción de una narrativa coherente pero flexible. “La coherencia parte desde el propósito de la marca. Es como una narrativa masa madre, que da un sabor pero que de ahí se pueden sacar varios productos”, describió. Y concluyó: “La comunicación no es unívoca, es coral, y tiene que haber una armonía, pero no podemos estar detrás de cada instrumento. El cliente percibe ese coro”.
