Durante el panel “Dove & Mercado Ads: El poder de la innovación y el retail media en la transformación de categorías” Lucas Bonardi, Director Comercial para Cono Sur & Andinos de Mercado Ads, y Javier Kölliker Frers, Director de Marketing Beauty & Wellbeing en Unilever, compartieron detalles del trabajo que vienen haciendo en conjunto para conectar con audiencias y posicionar nuevas categorías en la mente de los consumidores. 

En la apertura del encuentro, se planteó la dificultad de captar la atención de los usuarios en un entorno de saturación informativa. Al respecto, Kölliker Frers señaló: "Hoy uno de los grandes desafíos que tenemos todos los que trabajamos en marketing y comunicación ‘¿cómo hacer para conectar con nuestras audiencias para poder llegar?’". En consecuencia, la alianza con Mercado Libre se fundamentó en la búsqueda de consumidores en actitud de compra activa, quienes se encuentran permeables a recibir mensajes de marca mientras exploran productos nuevos.

La educación del usuario en el lanzamiento de productos premium

Uno de los puntos centrales del panel fue el análisis de casos específicos de innovación, como el lanzamiento de los serums corporales de Dove. Este producto presentó un desafío particular: explicar a la audiencia el uso de ingredientes tradicionalmente faciales en el cuidado del cuerpo. Bonardi detalló la dinámica de trabajo para este objetivo: "Los dos pasos claves son entender objetivos y conectar esos objetivos a soluciones y fundamentalmente a las audiencias y a los insights que nos da nuestra plataforma".

El uso de formatos dentro de la plataforma permitió realizar una tarea de educación que, según los expositores, resulta compleja en canales tradicionales de comunicación. Bonardi explicó que mediante los insights de audiencia fue posible "pasar mensajes que quizás en otros medios, en otros canales, es mucho más difícil". De este modo, el consumidor llegaba al punto de venta, físico o digital, con conocimiento previo sobre las particularidades del producto premium.

Resultados medibles y desarrollo de categorías

La efectividad de la estrategia se reflejó en el crecimiento de la participación de mercado. Kölliker Frers destacó que, hace dos años, el producto se encontraba por debajo del puesto 15 en su categoría, mientras que en la actualidad alcanzó el top tres del mercado total. Este crecimiento se dio en un contexto donde el mercado de cremas corporales en Argentina se considera subdesarrollado en comparación con otros países de la región.

A partir de la implementación de landing pages y la distribución de información técnica, la marca logró trabajar de manera simultánea en el reconocimiento de marca y la conversión final. Sobre este punto, el director de Unilever afirmó: "No solamente nos permite trabajar en el awareness y en la consideración, sino también en la conversión". De esta manera, el e-commerce se consolida como un socio estratégico dentro del plan de comunicación.

El enfoque Full Funnel y el rol de las audiencias

La evolución del Retail Media implica dejar de considerarlo exclusivamente como un vehículo de conversión directa en el punto de venta digital. Por el contrario, se utiliza para construir un recorrido completo del consumidor (full funnel). Bonardi subrayó que "en el corazón de la propuesta de valor de Mercado Ads están las audiencias". El conocimiento sobre lo que los usuarios buscan, investigan y compran permite realizar publicidad de precisión, extendiendo el alcance incluso hacia personas que, aunque no busquen el producto activamente, muestran comportamientos que permiten inferir un posible interés.

En este sentido, Kölliker Frers enfatizó que el Retail Media ofrece una ventaja competitiva al no interrumpir al usuario: "Le estamos dando lo que él está buscando y eso realmente hace una diferencia enorme en términos de la efectividad y la eficiencia de la inversión". Debido a esta receptividad, la plataforma funciona como un laboratorio abierto que proporciona información constante sobre la efectividad de los mensajes y el desempeño de los productos.

El e-commerce como generador de insights para la góndola física

A pesar de que el comercio electrónico representa actualmente entre un 5% y un 6% del consumo masivo en Argentina, su impacto en la estrategia global es superior a su volumen de ventas directas. Los datos obtenidos en el ecosistema digital permiten optimizar la ejecución en los canales físicos. Kölliker Frers explicó: "El e-commerce nos da muchísima data, muchísima información respecto a qué mensajes son más efectivos, qué productos están siendo más valorados que nos ayudan a optimizar la estrategia de ejecución en los canales físicos".

Además del caso de los serums corporales, la marca aplicó este modelo al lanzamiento de la línea de cuidado capilar Bond Intense Repair, que incluyó productos específicos como óleos y máscaras de tratamiento premium. En esta categoría, la plataforma ayudó a detallar los diferenciales de la propuesta, logrando que se convierta en una de las variedades con mayor rendimiento para la marca en años recientes.

Perspectivas y tendencias regionales en inversión publicitaria

Hacia el cierre del panel, se discutió la tendencia global de inversión en medios. Según los datos aportados por Bonardi, el Retail Media y la televisión conectada son las plataformas de mayor crecimiento a nivel mundial. En mercados más avanzados, como Estados Unidos, el Retail Media ya representa el 25% de la inversión en los planes de medios. Aunque Latinoamérica se encuentra en una etapa previa, el crecimiento es sostenido y abarca cada vez más categorías y marcas.

Por su parte, el representante de Unilever destacó la importancia de la anticipación tecnológica. Dado que el canal digital continúa expandiéndose a tasas de doble dígito, el aprendizaje temprano en el uso de estas herramientas genera capacidades críticas para el futuro. "Es importante para cualquiera que trabaje en la industria también anticiparse a lo que uno sabe que va a pasar dentro de un par de años", concluyó Kölliker Frers. La integración del Retail Media como pilar consistente de la estrategia de comunicación permite a las empresas estar preparadas para el momento en que el volumen de ventas digitales represente una porción mayoritaria del negocio.