La relación entre las marcas y sus consumidores atraviesa una transformación que obliga a revisar cómo se construyen las propuestas de valor. En el panel "Consumo y retail: la nueva voz del cliente en la era de la transparencia", realizado durante una nueva edición del FORBES MUJERES POWER SUMMIT, Jimena Faena, VP de Marketing de Wyndham Hotels & Resorts para Latinoamérica y el Caribe; Romina Fernández, Directora General de la Unidad de Negocios de Consumo Masivo de Grupo Newsan; y Florencia Violini, Gerenta de Marketing de Natura Mercado Sur, analizaron cómo cambió la manera de escuchar al cliente y qué implica para las empresas. La conversación fue moderada por la periodista Belén Fernández.

Para las compañías, escuchar dejó de ser una instancia asociada únicamente a encuestas, estudios de mercado o mediciones de satisfacción. Hoy, las conversaciones que ocurren en redes sociales, las recomendaciones, las reseñas y hasta las consultas a herramientas de inteligencia artificial forman parte de la construcción de una marca. En el caso de la hotelería, Faena destacó el peso creciente de esa conversación antes incluso de que el viajero tome una decisión. "Nunca fue tan importante porque, por ejemplo, en hotelería hoy más del 60% de las personas antes de viajar le preguntan a algún chat", explicó.

En ese escenario, el desafío no consiste solamente en acumular información, sino en transformar esos datos en propuestas que tengan sentido para las personas. Violini planteó que las marcas deben interpretar las tensiones que atraviesan a los consumidores y entender qué rol puede ocupar cada categoría. En belleza, por ejemplo, señaló que conviven una mayor atención sobre el gasto con el deseo de sostener espacios de bienestar. "Cada una de las personas que  lideramos una marca o estamos trabajando en una empresa conectamos con la fortaleza y el rol que está tomando cada categoría en este momento", sostuvo.

Para Fernández, el escenario argentino también cambió las reglas para las empresas de consumo masivo. Después de un período en el que la inflación dificultaba la referencia de precios, las marcas vuelven a competir en un mercado donde el consumidor dispone de herramientas para investigar antes de comprar. "Volvió el mercado, volvió el marketing. El ingreso disponible no está tan disponible, entonces la gente piensa dos veces antes de gastar", señaló. En ese proceso, agregó, la inteligencia artificial empieza a ocupar un lugar en la búsqueda de información sobre productos, marcas y alternativas.

La consecuencia es que la propuesta de valor ya no se juega únicamente en el momento de la compra. Fernández remarcó que cada contacto con el consumidor puede influir en la percepción de una marca: desde cómo aparece un producto en la góndola hasta la experiencia de uso y la respuesta que recibe una persona cuando realiza una consulta. "La propuesta de valor ya no es la promoción que podés hacer en el punto de venta, sino es la experiencia previa, la experiencia en el uso del producto, la experiencia post venta", afirmó. 

La tecnología puede ampliar la capacidad de las empresas para procesar esa información, pero para Faena no reemplaza la dimensión humana de la escucha. La ejecutiva señaló que las herramientas de inteligencia artificial pueden ayudar a interpretar grandes volúmenes de datos, aunque el conocimiento también aparece en situaciones cotidianas, lejos de los reportes. "Y al mismo tiempo nunca perder la empatía. Si nosotros nos sentamos un ratito en el lobby de un hotel, nos llevamos un montón de insights de cómo mejorar más allá de los reportes", explicó. Para la industria turística, además, aparece una búsqueda de viajes con propósito, donde importa tanto el motivo del viaje como el destino.

La discusión sobre los datos también llevó a poner el foco en los modelos de negocio que permiten acercarse al consumidor. Violini destacó que Natura cuenta con más de 300.000 consultoras y consultores de belleza independientes, una red que funciona como una fuente cotidiana de información sobre las personas y sus necesidades. "Ahora, el poder de los datos está en construir valor y que ese valor esté al servicio de la experiencia", planteó. Para la ejecutiva, el desafío está en combinar producto, servicio, experiencia y tecnología con el vínculo humano para convertir la información disponible en soluciones concretas.

En esa construcción aparece otro elemento: el propósito de las marcas y la necesidad de sostener una identidad reconocible. Violini explicó que Natura pasó de trabajar sobre la sustentabilidad a incorporar la idea de regeneración, con el objetivo de generar un impacto positivo. Pero también advirtió sobre la importancia de que las empresas actúen de manera coherente con aquello que dicen representar. " ¿Cómo somos coherentes en cada elección que hacemos, en cada propuesta de valor y no perdemos nuestra identidad?", planteó. La identidad, en ese sentido, también se vuelve parte de la experiencia que recibe el consumidor.

La competencia, mientras tanto, suma nuevas alternativas. Fernández señaló que en Argentina existe hoy una mayor oferta, incluida la presencia de marcas importadas, lo que obliga a las compañías a revisar y fortalecer cada instancia de contacto. "Particularmente en Argentina hay mucho más oferta, hay muchas marcas importadas, prolifera la oferta por todos lados. Entonces tu propuesta de valor se tiene que ir refinando", afirmó. En ese contexto, la fidelidad del consumidor no se construye solamente mediante comunicación: también intervienen la innovación, el propósito, los beneficios funcionales y emocionales y, especialmente, la experiencia que acompaña al producto.

Esa fidelidad tampoco depende exclusivamente de lo que una compañía comunica. Violini puso el foco en el peso que adquirieron las experiencias compartidas por otras personas, desde las recomendaciones cercanas hasta las reseñas. "Las marcas no construimos nosotros solos la fidelidad. Hoy ocho de cada 10 personas pide recomendaciones a sus seres más cercanos", señaló. El cambio supone pasar de un esquema en el que la marca tenía mayor capacidad para instalar por sí misma un posicionamiento a otro donde consumidores, experiencias y compañías forman parte de un mismo sistema de construcción de valor.

En ese nuevo ecosistema también creció el peso de los generadores de contenido, que se convirtieron en otro canal para transmitir experiencias y opiniones. Fernández explicó que las empresas modificaron parte de sus inversiones publicitarias para incorporar este tipo de voces. "Hoy la gente le cree a otras personas más que a una publicidad tradicional, porque se siente identificada, y habla con el mismo idioma", sostuvo. 

La transparencia aparece, entonces, como otra dimensión de la relación con el consumidor. Para Violini, no alcanza con comunicar determinados valores: las empresas deben sostenerlos en sus decisiones y en la manera en que se vinculan con sus públicos. En el caso de Natura, señaló que la compañía busca dar voz a cuestiones como la inclusión, la diversidad, el empoderamiento y las oportunidades. La clave, según planteó, está en que esos valores no sean una tendencia pasajera, sino parte de una identidad sostenida.

En la industria turística, esa coherencia también se vincula con la sustentabilidad y con las nuevas expectativas de los viajeros. Faena señaló que el 80% de los viajeros dice estar dispuesto a pagar algo más por un hotel que tenga iniciativas sustentables y destacó que esas prácticas ya forman parte de los criterios con los que se evalúan las opciones de alojamiento. Pero también habló de una evolución: no se trata solamente de implementar iniciativas, sino de convertirlas en parte de una experiencia que el viajero pueda recordar. "Genera eso que aprendiste algo, viviste algo que te sacó de tu de tu día a día, que es único y que te formó", sostuvo. En ese punto, la experiencia vuelve a aparecer como el lugar donde convergen consumo, propósito, tecnología y vínculo humano.