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Los dueños de las zapatillas más vendidas de la historia cuentan sus planes en Argentina

Leonardo Ferri

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ID Argentina tiene la licencia oficial de las Converse All Star, las zapatillas más vendidas de todos los tiempos. Cuál es su estrategia y la novedad de este año: suma la licencia de Le Coq Sportif.

05 Marzo de 2022 14.46

No existen números oficiales porque no hay nadie que se haya puesto a hacer las cuentas, pero existe cierto consenso en que la Converse All Star es la zapatilla más vendida de la historia. Nacida en 1908 en el estado de Massachusetts, EE.UU., la botita de la estrella atravesó guerras mundiales, deportes, modas y crisis económicas casi sin cambios en su estructura de lona y goma.

En la Argentina se la encuentra desde principios de los 80, cuando las primeras cuevas de la Bond Street empezaron a traerla, para luego tener una representación con Alpargatas y, más tarde, una licencia oficial en manos de ID Argentina, quien representa a la marca desde 2005 en la Argentina, Uruguay y Paraguay.

En 2008, para celebrar sus 100 años, Converse decidió premiar a sus representantes en el mundo por sus logros. Un premio fue para el mejor licenciatario de Europa y Asia, otro para Sudamérica y otro para el mejor licenciatario del mundo. Agustín Melano -50 años, recibido de la carrera de Administración de Empresas y Presidente de ID Argentina- tiene un gran cuadro de marco dorado todavía sin colgar que cuenta esa historia de cómo ID Argentina recibió el reconocimiento como el mejor licenciatario del mundo. “Es lo primero que veo cuando entro a la oficina y que me recuerda que tengo que seguir haciendo las cosas como el primer día”, dice.

Melano habla como quien trabajó toda su vida en la industria: empezó en Reebok y desde 1995 trabaja con Converse, antes incluso de fundar ID, empresa que en 2021 facturó $ 7.000 millones y produjo 1,4 millones de unidades porque, claro, la Chuck Taylor también se produce en la Argentina.

Hasta el año 2000, la Argentina era comandada por dos grandes grupos industriales, Alpargatas y Gatic, gracias a los cuales la Argentina tiene una historia de marcas deportivas muy fuerte. El consumo per cápita de zapatillas era mayor que en Brasil, algo que empezó a cambiar en los 90, cuando era más simple y barato importar que producir. Hoy, la Argentina es más fuerte en marcas (no en cantidad) que Brasil, porque el brasileño está acostumbrado a usar marcas locales, mientras que el argentino es más fan de las internacionales.

Por eso siempre parece haber lugar para una más: en marzo, ID va a relanzar a Le Coq Sportif, que tiene una relación sentimental muy fuerte con el fútbol argentino: fue la marca que vistió a la Selección argentina en 1986. “A pesar de que la Argentina se empobreció y tiene miles de problemas sociales y económicos, sigue siendo un lugar de referencia”, dice Melano.

¿Cómo hace una empresa local como ID Argentina para tener licencias internacionales como las de Converse y, desde 2022, de Le Coq Sportif ?

Las marcas que quieren estar en el país, pero sin instalarse, necesitan empresas locales. Buscan que tengan una buena trayectoria, una estructura que las pueda representar y una solvencia que permita llevar adelante una estrategia de desarrollo. Nosotros somos conocidos por eso. Que una empresa tenga una licencia por más de 15 años es un muy buen pergamino. Y después hay que ver qué hiciste con la marca durante ese tiempo, porque hay licencias que las respetan y otras que las tratan como quieren. Nosotros a Converse la hemos tratado siempre como si fuésemos una subsidiaria. Y, cuando Le Coq encontró diferencias con su anterior licenciatario, nos llamaron. Les interesó mucho la producción local porque, cuando empezás a explicarles cómo hay que hacer para funcionar en la Argentina, ven que hay alguien que entiende cómo hay que timonear en estos ríos. Hoy tenemos un determinado tamaño de olas, antes tuvimos otras ?ni mejores ni peores? y sabemos adaptarnos a la situación. Ese es el principal activo que tenemos.

Converse pertenece a Nike. ¿Cómo funciona eso cuando Nike Argentina está establecida por su cuenta y la representación de Converse la tiene ID? 

Aunque una sea dueña de la otra, son empresas totalmente separadas. Nike está en Portland y Converse en Boston. Las definiciones son de cada marca. Cada una tiene su formato de representatividad en cada territorio. No hay un país en el mundo en el que estén unificadas, ni siquiera en EE.UU. Si una empresa chica se instalara por su cuenta en estas condiciones, sería ineficiente.

¿Sigue siendo rentable vender en la Argentina? 

Hay que tener muchas variables en consideración. Nosotros somos rentables. De hecho, la rentabilidad de la compañía la estamos aplicando al crecimiento de Converse y a la inclusión de Le Coq. En la Argentina a la rentabilidad no se la puede ver de forma anual, hay que verlo por períodos de entre 3 y 5 años. Es tan histérica la variación que puede haber entre un año y otro que estamos obligados a mirar así. Entramos en la pandemia muy sólidos y no tuvimos problemas, porque teníamos un muy buen stock; pero nadie sabía cuánto iba a durar ni cómo iba a pegar. La incertidumbre trajo consigo mucho trabajo muy desgastante.

En abril de 2020 facturamos a un solo cliente. La asistencia del Gobierno fue clave. Triplicamos el volumen local de producción en los últimos seis meses. Nuestra planta en la localidad de Las Flores produce el 80% de nuestras zapatillas y tenemos otras seis fábricas de indumentaria. El 90% de lo que se produce ahí es nuestro. Son 350 empleados y, junto con indumentaria, debe haber algo así como 800 personas en terceros abocados a nosotros, algo que planea aumentar porque también va a haber producción local de Le Coq.

Agustín Melano, Presidente de ID Argentina.

¿Es más fácil afrontar un momento siendo una empresa chica?

Sin duda. ID emplea alrededor de 120 personas, que ven el impacto de una forma directa. Acá la gerente de Marketing acciona directamente con lo que pasa, al igual que la gerente de Producto y hasta el diseñador, que también maneja números, no solo diseña. Entonces el compromiso que hay para salir adelante es mucho mayor.

¿Qué calzados se pueden producir en la Argentina con la tecnología existente?

Hay calzados vulcanizados y calzados cementados. La vulcanizada es una zapatilla de goma, artesanal, que se puede producir desde cero o uniendo las partes que se ensamblan hasta que llegan al horno. Las zapatillas cementadas ?running, fútbol, básquet? son básicamente la unión de la capellada y la suela, que se pegan y están listas para vender. Tienen diferente complejidad. Hoy la política del Gobierno pide priorizar la importación de partes por sobre el producto terminado, para que haya generación de empleo.

Es decir, ¿no hay capacidad en la Argentina para producir un calzado de running con tecnología, por ejemplo?

No. Por dos motivos: por volumen ?amortizar una moldería implicaría mucho costo para pocos pares? y porque hay materiales que necesitan ser desarrollados, y no nos especializamos en eso. En los 90 en la Argentina se producían mejores zapatillas que en Brasil, pero con los cambios económicos Brasil empezó a crecer y esa tecnología la perdimos.

¿Qué tan difícil es importar en la Argentina?

Cuando el actual Gobierno llegó al poder fue muy claro: nuestras reglas del juego son estas, quien esté de acuerdo va a poder capitalizar su espacio en el mercado. La importación de producto terminado se redujo drásticamente, pero se compensó con la importación de componentes. Termina siendo un producto más caro, claro. Hay buenos productos importados para menos clientes, buenos productos ensamblados y buena producción local. Por eso el producto importado terminado es más caro, porque es escaso.

¿Y los valores en comparación con el exterior?

Hasta hace algunos años, comprar afuera salía más barato que acá. No es tan conveniente comprar afuera una Chuck Taylor, pero sí una zapatilla de básquet, o determinadas zapatillas de running o botines de fútbol que no se encuentran acá. Antes los lanzamientos estaban en el orden de los US$ 120, y hoy pueden costar US$ 200. La zapatilla en el mundo se encareció, no solo acá.

¿Por qué?

La complejidad y la evolución en los materiales cambió. Hace 25 años los botines eran de cuero y hoy es muy difícil que alguien compre otros que no sean sintéticos. La principal razón es el incremento de los costos de los materiales para hacer zapatillas. El caucho es distinto, la complejidad es diferente y la tecnología cambió todo. Antes, cuanto más pesada era una zapatilla, mejor; y ahora es todo lo contrario. Después está el factor marketing y el factor marca.

Las All Star: la historia de un clásico de la moda urbana | Moda | La Voz  del Interior
Converse All Star

La All Star es una de las zapatillas más imitadas de la historia. ¿Cómo se combaten los productos truchos?

Hay dos cosas: el producto de terceros que a veces quieren registrar la estrella como parte propia y el producto falsificado. Es un trabajo muy difícil, porque hacer una zapatilla símil All Star es muy fácil, dependiendo del nivel de calidad que se busca. Lo que está registrado es la trama de la suela; se puede hacer una zapatilla que sea casi igual, pero si no copiás la suela no es una copia, es otro producto. En ambos casos se trabaja en conjunto con Converse, avisándoles, y ellos deciden si accionar o no.

Cuando una misma empresa representa a dos marcas, y teniendo en cuenta los límites para importar, ¿lo que se le da a una se le quita a la otra?

No siempre. Cuando tomamos Le Coq Sportif nos juntamos con el Gobierno, les contamos el proyecto, la parte productiva dentro de la Argentina, y en base a eso se define una política. Ya nos conocen y hasta ahora nunca tuvimos problemas. Uno siempre quisiera tener más, pero en el balance está bien.

¿Y cuál es el impacto de esas decisiones?

En 2021 el volumen de producción creció más del doble en cuatro meses. Pasamos de 120 a 350 personas haciendo Converse. Aquella persona que alguna vez se encontró dentro de una fábrica y vio cómo su decisión impactó en un puesto de trabajo tiene que ser marciana para que no le importe. Es una decisión que transfiere parte de la rentabilidad de una compañía a una familia. Si ambas pueden coexistir, ¿quién puede estar en contra? Sí, hay cosas que nos gustaría que se hicieran diferente, pero la base es distribución del ingreso, y no concentración.

¿Cuáles son los planes para Converse y Le Coq Sportif ?

Converse es una marca estable que viene teniendo un trabajo estable en los últimos 17 años. El trabajo de entender la marca y a los clientes ya está hecho, por lo que buscamos sostener el aumento de la producción local, para mantener nuestra cuota en el mercado; y entender cómo va cambiando el consumidor en sus gustos. Tenemos 11 locales y una red de clientes estable, por lo que el trabajo es de continuidad y perfeccionamiento. El trabajo con Le Coq es radicalmente opuesto. Hay que elevarla, mostrarle al consumidor argentino que es una marca francesa que busca elegancia, detalle, calidad. Nuestra misión será traer a Argentina lo que sucede allá. Vamos a tener precios argentinos y desarrollo local tanto de calzado como indumentaria, una parte de producto terminado importado y otra de ensamble.

"En la Argentina, la rentabilidad hay que verla por períodos de 3 a 5 años. La variación puede ser muy hermética"

¿Por qué Converse no tiene ecommerce propio?

Entendemos que tiene que ser la máxima expresión de la marca, tiene que poder darle al consumidor exactamente lo que está buscando. Por distintas razones todavía faltan cosas, y tenemos previsto abrirlo el año próximo. Eso no implica que durante la pandemia nuestros consumidores no hayan podido comprar, porque la gran mayoría de nuestros clientes tienen ecommerce, con un volumen que subió del 5% al 15% del total de sus ventas.

Las marcas son aspiracionales, incluso en el mercado laboral. ¿Cuál es la marca empleadora de ID Argentina?

Primero, la empresa la hacemos todos. No hay un manual, porque la empresa va mutando conforme cada uno deja su impronta. No hay diferenciación por jerarquía, hay igualdad. Segundo, somos un grupo que busca mejorar y aprender en su trabajo. Tenemos gente de 24 y de 60 años, y un índice de rotación bajo, porque nadie se va antes de los cuatro años. La entrada de Le Coq nos posibilita darle más opciones a la gente dentro de la misma empresa.

¿Cuál es la proporción de empleados según el sexo y en puestos directivos?

Hace 16 años que en ID Argentina el género no es un tema. Se trata de la capacidad para el puesto. Tenemos un 60% de mujeres, y 5 de los 6 puestos gerenciales están ocupados por mujeres

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