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La cocina de Masterchef: el negocio detrás del programa más visto de la TV argentina

Javier Ledesma Cascio

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Masterchef Celebrity causó furor en 2020 y en esta segunda temporada incrementó un 200% sus ingresos. Darío Turovelzky, número uno de ViacomCBS Cono Sur, explica la cocina detrás del show. El modelo de negocios, cómo se gestó el regreso del formato a Telefé y los números del reality del momento.

15 Abril de 2021 09.00

Equipo que gana no se cambia. Luego de la repercusión de la primera temporada de Masterchef Celebrity, que proclamó campeona a Claudia Villafañe, Telefe refrendó la química y apostó por una segunda temporada casi en continuado con números que continúan en alza. Los ingresos crecieron a pasos agigantados, capitalizó la presencia en redes y el rating no mostró signos de cansancio sino que aumentó en share. En diálogo con Forbes Argentina, Darío Turovelzky, director general para Cono Sur de ViacomCBS Network Americas, explica en detalle los ingredientes que conforman la receta que parece no fallar. 

“Teníamos en carpeta para hacerlo dos años antes, pero por esas circunstancias no pudimos. No teníamos comprada la licencia aunque si habíamos acordado de palabra con los dueños del formato que volvería a Telefe”, cuenta el ejecutivo. La compañía estadounidense ViacomCBS maneja las riendas de Telefe desde 2016 cuando la adquirió por US$ 345 millones

La idea de, en esta ocasión, hacer la versión con famosos surgió a partir de un trabajo de business inteligence de los últimos años. “Analizamos audiencias y tendencias y vimos que el formato celebrity tuvo una repercusión global muy fuerte. Se dio también en una circunstancia y contexto de COVID en el que estábamos en casa y aprendimos a cocinar algo. Creíamos que era un gran momento para lanzar este proyecto y nos pusimos a trabajar en el casting”, explica. 

Masterchef debutó en la televisión internacional en julio de 1990 en la BBC. Su creador fue Franc Roddam, un cineasta que no había logrado que su carrera en Hollywood despegara y decidió virar hacia la producción para la pantalla chica. Su pasión por la cocina lo llevó a idear este formato de competencia deportiva que luego se expandió por el mundo, desde Canadá y Brasil hasta Camboya y Maldivas. Hoy, el dueño de la licencia es el grupo francés Banijay desde que en 2019 compró la productora EndemolShine

En Argentina recaló en 2014 con la producción de Eyeworks y la conducción de Mariano Peluffo. Dos ediciones consecutivas más otro par de temporadas de la versión Junior hasta 2016 habían sido lo último de Masterchef en la televisión local hasta octubre de 2020 cuando debutó la edición Celebrity (producido por Boxfish, de Diego Guebel).

La puesta en escena con una escenografía reconstruida, el sex appeal de la cocina, un variopinto elenco de famosos y un jurado más suelto que en otras temporadas llevó a que se convirtiera en el programa más visto del 2020. El show captó un share promedio del 57,8% en la semana y un 65,3% en las galas de eliminación, a su vez la gran final marcó un 76,3% del share televisivo. En comparación, la primera temporada de Masterchef en 2014 ostentaba un 35,3% del share los domingos, mientras que el año pasado las galas de Bake Off se quedaban con un 51,3%. 

Dario Turovelzky, director de ViacomCBS Cono Sur, junto a Santiago del Moro y el jurado de Masterchef

“Uno puede pensar que ya cansó el tema, pero la segunda temporada tiene mejor performance que la primera. Es rendidor en todo sentido, desde awareness, prestigio, calidad, asociar clientes, generar nuevas líneas de negocio. También en atraer talentos, quizá algunos de ellos jamás hubieran pisado la pantalla de Telefé por equis razón y hoy están dentro de este proyecto”, señala Turovelzky. 

La fórmula de talentos repite algunas variables de una temporada a otra. La desfachatez del ex futbolista Claudio 'el Turco' García, ahora tiene su contracara en la imponente figura del ex NBA, Hernán Montenegro. La batuta del mundo influencer pasó de Belu Lucius a 'La Chepi' y la excentricidad que supo aportar Victoria Xipolitakis tiene su match con el díscolo Alex Caniggia. Todos ellos tienen su equilibrio en un jurado que encontró su lugar en el show: la exigencia de Germán Martitegui, la ironía afable de Damián Betular y le empatía de Donato De Santis.

Para Masterchef Celebrity 2 incrementaron los ingresos un 200% y sumaron también un show digital semanal en Instagram y YouTube con la conducción de Federico Bal y Dolli Irigoyen. La pata virtual fue uno de los grandes cambios respecto de la etapa 2014-2016. Además de contenidos exclusivos en redes y un host digital ad-hoc potenciaron las métricas. En Instagram cuentan con 1,1 millón de seguidores y representa un 43% de sus views en redes sociales, mientras que en YouTube alcanzaron los 544.000 suscriptores. 

A su vez, el segmento se cotizó. De $ 150.000 en la temporada 1, el segundo de publicidad durante la season 2 aumentó un 30% a $ 195.000 para AMBA en la edición semanal y es el más caro no solo de la señal sino de la TV argentina. En tanto, según el sitio oficial de ViacomCBS, la mención de PNT tiene un valor de $ 1,9 millón. “Esto del segundo creo que quedó en la antigüedad. Es más una lista de precios de referencia y es mucho más complejo que tener el segundo más caro porque manejamos negociaciones anuales, entonces después se acuerdan descuentos”, afirma. 

La cocina es un negocio y este también tiene su cocina. Detrás se cuecen negociaciones, acuerdos y una rueda que gira en torno a la tanda y las PNT, aunque con un incipiente protagonismo de la vía digital. Turovelzky contó algunos detalles del modelo de negocios del las hornallas más famosas del país. 

¿Qué mejoras o eficiencias encontraron a nivel negocio después de la experiencia de la primera temporada?

No es lo mismo no tener esta audiencia que tenerla para salir a vender comercialmente. Desde un punto de vida de ingresos no miramos nada más la parte de la tanda porque para nosotros fue muy importante el incremento que tuvimos en la segunda temporada en lo vinculado a las PNTs. Se dio un aumento significativo. Pudimos capitalizar mucho más los atributos de calidad del programa y ahí tuvimos un punto de ganancia. 

Cuando salimos a vender esta segunda temporada logramos hacer una preventa casi lista antes de que el contenido salga al aire. En comparación, para la anterior fuimos haciéndola a medida que iba transcurriendo el programa. Pudimos ganar esa ventaja de que los clientes ya están, aparecieron nuevos y podemos ir de una manera consolidada con mayores líneas de negocio para proponerles: PNT, tanda, digital y consumer products. 

¿Qué productos contempla el área de Consumer Products? 

Ahí tenemos un punto clave que, obviamente, compartimos con los dueños de la licencia del formato. Hoy tenemos la licencia de las ollas Hudson, que estamos vendiendo en paralelo a lo que se genera de ingresos por tanda o PNT. Muy pronto se van a estar vendiendo los delantales que vas a poder comprar con tu nombre o el libro de recetas del campeón. 

¿Cómo se compone el mix de ingresos? 

Hoy tenemos por un lado tanda AMBA con un 37%, en Interior tenemos un 15%, lo de PNTs es un 38%, digital se lleva un 8% y consumer products un 2%. 

Contar con celebridades en lugar de participantes desconocidos, ¿incide en la atracción de anunciantes? 

Los celebrities no son un punto diferencial a la hora de ir a buscar mayores ingresos o en venta comercial. Las acciones comerciales están dadas por un conductor que hace un gran trabajo en lo que tiene que ver con las PNT y product placement. El jurado también. Pero tiene que ver con el formato en sí. Los clientes cuando ven este formato en todas sus versiones ya se quieren asociar porque saben de la calidad que tiene este contenido y tiene prestigio. 

Seguramente el valor agregado que traen las celebridades hace a la performance de audiencia. Querés ver cómo cocinan Alex Caniggia o Claudia Villafañe o te sentís identificado con las historia de vida. Estos proyectos no son solo realities de prueba, desafío y eliminación. Si fuera solo eso todos los programas con ese estilo serían exitosos, pero este tiene un ingrediente que hay historias de vida más allá de que sean celebridades. Esto transmite una emoción y una identificación con muchas personas que lo ven y ahí el programa cobra sentido en sí. 

Pero sí tener a famosos impacta directamente en los costos de esta versión del proyecto? 

Sería raro compararlo con la versión de desconocidos porque pasó mucho tiempo y la moneda cambió mucho. Sin dudas es un proyecto y un contenido de los más altos en términos de presupuesto de la compañía, pero no es que los celebrities inciden en eso.

¿Es rentable hoy hacer el programa o el objetivo es otro? 

Todos los proyectos que hacemos son rentables. Tiene que haber una excepción muy particular para decir por qué este proyecto no es rentable, quizá si priorizas otra cosa como awareness o marketing. 

¿Cómo convive ese negocio tradicional en el que la mitad de los ingresos son por tanda con cada vez más usuarios alejados de ese tipo de consumo? 

Es difícil decir que solo una parte del público ve televisión abierta cuando hace 60 o 70% de share. Es cierto que el consumo ha cambiado y no nos sentamos todos a las 22:30 a comer y ver el programa, pero sí todos sabemos del contenido. Y así como alguien lo ve en YouTube o se entera por las redes sociales, el contenido es el que lo atraviesa todo. Cuando tenés un contenido tan poderoso que atraviesa cualquier plataforma, nosotros logramos el objetivo porque estamos llegando a todos los lugares. Igual eso te lo determina un contenido como Masterchef, no pasa con todos. 

También es difícil que te diga que ahora lo están viendo más en YouTube. Creo que cada vez hay más gente viendo Masterchef en todas sus plataformas. Lejos está la televisión de estar muerta. Es por excelencia el medio para llegar a la mayor cantidad de masas, pero no quita que puedas estar al mismo tiempo viéndolo en YouTube o comentándolo en Twitter. 

¿Cerraría como negocio hacer un Masterchef que salga solo por streaming? 

Si, puede ser. Ahí entras en otra línea de negocio donde necesitas suscriptores. Ahora, por ejemplo, estamos armando para Paramount+ un contenido exclusivo relacionado con Masterchef. Entonces, ¿cómo hago para atraer a todo este público que anda mirando el programa por todos lados? Le digo que va a tener un contenido exclusivo con este jurado haciendo algo de cocina y que se suscriban si quieren verlo. 

¿Va a haber una tercera temporada o piensan hacer 'descansar' al formato? 

Tanto Bake Off como Masterchef van a seguir estando en Telefé. Ahora en Europa acaba de salir una versión de Masterchef Senior, que es difícil en esta época de riesgo pero súper interesante. Para nosotros este tipo de proyectos de envergadura los tomamos como franquicias. Esto quiere decir que van a volver, seguramente tengan una ventana o espacio entre temporada y temporada pero son contenidos que siguen funcionando en el mundo y se reversionan. 

Para nosotros tener una franquicia representa seguir generando experiencias a la audiencia y darle previsibilidad a los clientes. Si soy un cliente al que le gusta Masterchef y el programa le generó visibilidad a su marca o productos y sabe que en los próximos meses o el año que viene habrá una nueva versión, seguro va a querer estar. Y esa previsibilidad por cómo manejan los presupuestos las compañías ayuda mucho en nuestro negocio.