José Zavalía Lagos, Gerente General de Bimbo Argentina, tiene una misión clara: impulsar el crecimiento de la panificadora más grande del mundo en un mercado que combina la tradición panadera con la volatilidad económica. Grupo Bimbo tiene presencia en 39 países de América, Europa, Asia y África, y cuenta con 245 plantas y más de 1.500 centros de ventas, distribuyendo más de 9.000 productos en 2,9 millones de puntos de venta. 

A nivel estratégico, Argentina es un actor relevante dentro de la organización Latin Sur del grupo, que también abarca Uruguay, Paraguay, Perú y Chile; en conjunto, Chile y Argentina representan cerca del 70% de esta porción de la operación global. En el país emplea a unos 1.600 colaboradores y opera cuatro fábricas (Pilar, Villa Tesei, General Rodríguez y Córdoba). A pesar de la tradición panadera local, Bimbo capitaliza el nicho del pan envasado. El mercado argentino está segmentado en un 80% de panadería tradicional y solo un 20% de pan envasado. En este último segmento, la compañía mantiene una posición dominante con una participación cercana al 55%. No obstante, Zavalía Lagos observa una oportunidad de crecimiento significativa. "El mercado todavía tiene que madurar. Hay mucho espacio para crecer y acercarnos a los niveles de penetración que tenemos en mercados desarrollados como Europa o Estados Unidos", asegura el ejecutivo que asumió la posición en 2023, aportando una trayectoria de más de 25 años en consumo masivo que incluye una amplia carrera en Unilever y roles directivos en México y Argentina dentro de Grupo Bimbo, compañía a la que se unió en 2017.

La apuesta por la innovación se traduce en un portafolio robusto y diversificado en torno a tres grandes categorías principales. La primera es la de Panificados, con subcategorías clave como pan de molde -bajo un set de marcas que incluyen a la insignia Bimbo, así como a Bimbo Artesano, Oroweat, Fargo y Lactal-, bollería y tortillas. Le siguen los Snacks Dulces (vainillas, magdalenas, budines y panettones) y los Snacks Salados, categoría en la que Bimbo incursionó localmente hace aproximadamente un año con su marca global Takis. Este abanico de productos se comercializa, ofreciendo opciones para diversos públicos y ocasiones de consumo. "Venimos haciendo un año que estuvo más duro en términos de rentabilidad, pero vamos cumpliendo nuestras expectativas de crecimiento, empezamos de vuelta la senda de crecimiento y esto es positivo", asegura. 

Este fue un año difícil para el sector de consumo masivo. ¿Qué balance hacés? 

Es un año desafiante pero pudimos crecer en volumen y eso es importante. Como hay un 20% de consumo de pan envasado, hay mucho espacio para crecer. En los últimos dos años hicimos dos inversiones muy importantes en el país: una en panificados, con una línea de pan de molde de nivel mundial, y acabamos de inaugurar otra línea de tortillas. Ojalá las reformas que se están planteando puedan colaborar, porque tenemos un fuerte compromiso con el país, un fuerte compromiso con Argentina y vamos a seguir invirtiendo, pero definitivamente una reforma impositiva o una reforma laboral van a ayudar en este punto.

¿Cuánto crecieron en volumen?

Estamos creciendo cerca del 7% aproximadamente. Es un número importante.

¿Cómo viste al resto de la categoría?

Es una categoría donde constantemente ingresan nuevas compañías. Hay más de 200 competidores a nivel nacional. Y es una categoría que evoluciona, que va a seguir evolucionando y se va a seguir ampliando la cantidad de competidores que hay. 

Porque en la categoría hay también muchas marcas chiquititas, muchas marcas locales...

Sí. Hay mucha marca local. Es muy característico la marca local. Siempre digo lo mismo: cuando vemos jugadores locales nos gusta, porque al final uno ve que va creciendo la opción, pero por otro lado también los estándares por ahí son diferentes. Vamos cada día más buscando estándares más altos de calidad. Y ahí es donde quizás es la gran diferencia entre nuestros panificados y por ahí los de la competencia.

¿El 2024 había sido más de caída que este? ¿Sienten un repunte?

Sí. El 2024 fue un año de caída. Pero afortunadamente ya volvimos a la senda de crecimiento.

¿Vieron mayor tendencia a la compra de segundas marcas? 

Vemos que hay un consumo más consciente. Tenemos marcas con opciones en diferentes niveles de precio y eso de alguna manera hace que el Grupo Bimbo pueda ofrecer distintas propuestas a diferentes bolsillos. Por ejemplo, Artesano no es de las más baratas, pero definitivamente está creciendo. Y Argentina se ubicó como el segundo país en venta de Artesano, detrás de Estados Unidos. Esto habla de que, cuando uno ofrece calidad y frescura, el consumidor lo valora y está dispuesto a hacer un esfuerzo adicional.

Decías que fue un año más complicado para la rentabilidad. ¿Qué estrategias tomaron para tratar de mitigar este efecto?

Tenemos varias opciones. Primero, con marcas que apuntan a un nivel socioeconómico un poco más bajo, pero también opciones de tamaño, lo que nos permite ofrecer algo más accesible al consumidor. También categorías nuevas: en snacks dulces trajimos los brownies -con la marca Sabe Bien, que está muy fuerte en Chile- y es un éxito rotundo. Trabajamos monoporciones: podés comprar en el kiosco una magdalena por unidad. Eso te acerca al bolsillo del consumidor. Y también incursionamos en una nueva categoría para Bimbo Argentina, con snacks salados, que es todo un boom.

¿Cómo les está yendo con eso? 

Lanzamos el 14 de noviembre del año pasado con la marca Takis. Ya estábamos en toda la región, fuimos el último país en ingresar. Es un éxito global, Takis es una marca muy grande en Grupo Bimbo y nos está yendo muy bien, estamos muy contentos. Pero acá pasó algo muy interesante. Uno cuando entra en una categoría le puede robar al competidor o puede agrandar el mercado; acá pasaron las dos cosas: entramos y posiblemente competimos, pero también se agrandó el mercado de snacks. Entramos con opciones picantes, que era un question mark en Argentina, pero va muy bien y hay un montón de categorías que entraron en el segmento picante, con el color violeta. Pero ahora, por ejemplo, lanzamos Takis Intense Nacho, que es una opción de queso recién lanzada. 

¿Hay otros productos de Bimbo global que puedan llegar a la Argentina? 

Sí. Todavía tenemos categorías, como english muffins o donas. Obviamente esto es una evolución y tenés mercados más maduros para algunas categorías que para otras. Pero en los últimos dos años trajimos muchas cosas nuevas y esto es lo bueno de ser una compañía global: vamos trayendo a medida que vemos que el consumidor está ávido de consumir estas nuevas categorías.

Hablan mucho de nutrición positiva y con un consumidor mucho más consciente. ¿Cómo se traduce todo esto en el compromiso de Bimbo?

Nuestro propósito es "Alimentar un mundo mejor". Venimos trabajando hace mucho tiempo con eliminación de conservantes y utilización de granos enteros ricos en fibra. Hay una evolución: el consumidor es más consciente y definitivamente hay un camino para tener productos más saludables. Estamos trabajando en etiquetas limpias con menos ingredientes, tenemos un objetivo muy importante que tiene que ver con máximo 15 ingredientes en una receta. Hoy, todos nuestros panes de molde están libres de sellos de la ley de etiquetado frontal. Hay un dato muy interesante que nos dio Ipsos hace poco: el 90% del desayuno pasa por panificados. Esto es interesante porque todavía el pan es parte de una dieta.

¿Cómo trabajan la escucha al consumidor y la innovación?

Tenemos un contacto constante con el consumidor. Hacemos paneles donde escuchamos un poco la necesidad y las tendencias de consumo. También, al ser una compañía global, tenemos el know how de la tendencia global de consumo. Eso nos impulsa a trabajar en recetas diferentes. Tenés países donde todavía se come mucho pan blanco, tenés países donde están migrando a panes especiales. Hoy, panes especiales representa el 50% de lo que vendemos de pan de molde. 

Hacen foco en ser una empresa con la persona en el centro. ¿Cómo se traduce esto en la gestión de talento? 

Nuestra filosofía es construir una empresa sustentable, altamente productiva, claramente humana. Y esto tiene que ver con tres cosas. La sustentabilidad en el tiempo: esto se traduce en una compañía donde nuestros colaboradores permanecen mucho tiempo, hacen carrera. Altamente productiva: todo el tiempo estamos innovando en nuestra productividad y viendo cómo trabajamos mejor y cómo le hacemos la vida más fácil no solo al consumidor, sino también a nuestros colaboradores. Tenemos sistemas que en tiempo real pueden ver qué pasa en una línea, nos ayudan a detectar problemas con IA o con machine learning. Y, por último, somos plenamente humanos: la cultura Bimbo que construimos en nuestros colaboradores es esto de poner la persona en el centro y en todo lo que hacemos primero está la persona. 

¿Esto lo llevan también a la cadena de valor?

Definitivamente. Trabajamos en toda la cadena de valor, proveedores y clientes. Tenemos la carrera con causa más grande de la República Argentina. Es una carrera que se corre en todo el mundo, la Bimbo Global Race, que se realizó el 7 de septiembre con una participación récord de 10.200 corredores -hasta hace pocos años no pasaba de los 2.000 corredores. Donamos al Banco de Alimentos de Córdoba y de Buenos Aires más de 213.000 rebanadas de pan, porque por cada inscripto se donan 20 rebanadas de pan. Por eso la llamamos la carrera con causa más grande. Además, trabajamos con ONGs en las comunidades donde operamos y ahora acabamos de sacar un concurso, que se llama "Bimbo alimenta tu causa", donde sponsoreamos con $ 30 millones en tres premios a distintas ONGs.

Volviendo al negocio, ¿cómo ves el año que viene?

Estamos ilusionados. Entendemos que todavía tiene que haber un derrame de lo que pasa en la macro a la micro. Y ojalá esto se derrame en mayor consumo. Tenemos buenas expectativas de crecimiento, creemos que a medida que se va ordenando la economía esto va ayudando a todo el consumo masivo en general. 

¿Tienen proyectadas inversiones?

Grupo Bimbo constantemente reinvierte sus dividendos en el negocio. Todo el tiempo estamos viendo opciones de inversión. Hoy no tenemos una inversión identificada para 2026, pero sí tenemos una planeación de inversión hacia adelante en Argentina. 

¿El año que viene podría reactivarse el consumo masivo?

Creo que sí. El consumo debería crecer y debería haber una reactivación importante. Generalmente esto es cíclico, hay algún año más complejo, un año de mayor crecimiento, pero podemos tener un mejor año el año que viene. La perspectiva es buena.

En el último año hubo mucho movimiento de empresas multinacionales que se van y pasan a manos locales. ¿Cómo analizás esa tendencia?

La tendencia de compañías que se van o que se vienen no es una sorpresa, eso es más común en el mundo. Nosotros entramos en nuevas geografías, por ejemplo, Serbia, y adquirimos una compañía. Este movimiento global existe y es natural de un mercado que se va renovando. Así como salen, entran organizaciones. 

Hablabas antes de ver cómo se van dando las reformas pendientes que puedan impactar en el negocio. ¿Cuáles son para vos las que más definen el rumbo?

Por un lado, la reforma impositiva va a nivelar el mercado. Definitivamente la productividad pasó a ser un tema relevante, pero esa productividad -cuando hay condiciones desiguales- es compleja. Hoy hay condiciones desiguales. El mercado informal en Argentina es grande y la reforma impositiva va a colaborar con esto. La reforma laboral, por su parte, para compañías como la nuestra -que tenemos más de 1.500 colaboradores-, es un camino que va a fomentar la fuente de trabajo. Las dos reformas le pueden hacer muy bien al país y fomentar la inversión tanto local como extranjera. Son cosas que el país necesita para seguir evolucionando.