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Negocios

Forbes Influencer Week: El negocio detrás de los likes en la voz de sus protagonistas

Florencia Radici Forbes Staff

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Gana participación en el mix publicitario de las marcas y moverá US$ 15.000 millones en 2022. Belu Lucius, Ramiro Marra, Candelaria Copello, Lyna, Juan Marenco (Be Influencers) y Tomás Balmaceda (Capitán Intriga), entre otros, cuentan cómo se construye una relación de largo plazo con una audiencia cada vez más fragmentada. Instagram, YouTube y TikTok son las plataformas preferidas para generar impacto.

09 Marzo de 2021 08.50

Daniela López trabajaba como instrumentadora quirúrgica en una empresa y lo complementaba con sus tareas como cofundadora de la organización Chicas Programando. Pero, en paralelo, también era Dadatina, su usuario en Instagram y Twitter creado a partir de Dada, su apodo. Desde sus redes sociales se dedicaba a hacer posteos con foco en el cuidado de la piel, reseñando productos nacionales y económicos. Venía creciendo, sumando cada vez más seguidoras (y seguidores) que seguían sus consejos y muchas veces agotaban los productos que recomendaba. ACF, una pyme argentina con foco en cosmética, le dio un código de descuento para que sus followers pudieran tener un beneficio al comprar los productos, como máscaras para la cara. Lo usaron 400 veces, cuando el promedio que tenían otras personas con código era de 15. La llamaron para conocerla, y ella les propuso hacer en conjunto un serum a partir de una fórmula que había desarrollado. Entre octubre y enero se vendieron 50.000 unidades.

Dada es, quizás, uno de los mejores ejemplos del mercado local de cómo una influencer desarrolla, cultiva y mantiene (y atiende) una comunidad. Tiene más de 358.000 seguidores en Instagram y más de 92.100 en Twitter. Su acuerdo con ACF y su relación con otras compañías le permitieron, hace unos meses, renunciar a su trabajo en relación de dependencia para dedicarse full time a esto. "Vi una necesidad que nadie estaba cubriendo, porque en el cuidado de la piel ser una marca económica, y nacional, era sinónimo de mala reputación", cuenta. Además del serum, con ACF lanzó un set de doble limpieza (aceite y gel), y en el primer trimestre de este año saldrán a la venta tres productos más. "Soy muy selectiva con las marcas con las que trabajo, porque quiero mantener el espíritu de la cuenta. Es tentador, pero no puedo perder la fidelización", cuenta la influencer, que trabaja con marcas como Nivea, Neutrógena y Garnier (todas brands que recomendaba desde antes de recibir compensación).

Fue recién en 2016 que el término influencer se volvió masivo. Ese fue el primer año que se buscó en Google en una cantidad significativa. Hoy la realidad es otra, y los jugadores aseguran que no son una moda, sino una expresión de la "cultura de la influencia", que siempre existió, con el boca a boca como su máximo exponente, pero que ahora cambió de soporte y plataformas. Los consumidores siempre confiaron en sus pares a la hora de escuchar recomendaciones. Hoy, muchos encuentran a esos pares en las redes sociales.

Según un relevamiento de Kantar, incluir influencers en una campaña publicitaria puede generar, en promedio, un impacto incremental de hasta 8 puntos porcentuales en el recuerdo publicitario. Además, puede aumentar la intención de compra, y la comunicación de los mensajes diferenciales demarca unos 5 puntos porcentuales por encima de la gente no impactada por su contenido. Y eso se traduce en las inversiones. De acuerdo con un informe global de la Federación Mundial de Anunciantes, el 100% de sus miembros usan influencers en sus campañas y prevén aumentar un 65% de sus inversiones en ellos en los próximos meses. Es una industria que moverá más de US$ 15.000 millones en 2022. A nivel local, según datos de la agencia Trendsetters, la inversión publicitaria digital se queda con entre el 40% y 50% de la torta; y, de esto, influencers se lleva el 30%. En 2030, según prevén, digital representará el 70% y los influencers tendrán el 40%. "Es parte de la columna vertebral usar influencers", asegura Manuela Arnedo, CEO de la agencia.

Los influencers son parte de una industria que moverá más de 15 mil millones de dólares en 2020.

"El consumo de los contenidos está fragmentado, y en esa fragmentación aparecen los influencers como exponentes. Tienen una audiencia más cautiva y propia, y pueden generar una influencia. El cambio de paradigma hace que esto no sea una moda, sino un estado de situación", explica Juan Marenco, al frente de BeInfluencers, una de las agencias pioneras del rubro.

Definir qué es un influencer no es fácil, sobre todo porque los límites entre ellos y las celebridades son difusos: hay influencers que por su cantidad de seguidores e impacto se convierten en celebridades, y celebridades que por su relación con la comunidad son sin dudas influencers. "El influencer que habla con la audiencia es más funcional que aquel cuya imagen hace eco en los fans. A veces no importa cuántas publicaciones realiza, sino cuánto habla con la audiencia", complementa Arnedo. Para Marenco, una de las diferencias es que uno sigue al influencer por el contenido, y al celebrity, "por la cara": "El influencer genera storytelling y contenidos de forma sistemática y rutinaria. Tiene cercanía". De hecho, advierten, el "peligro" es cuando el influencer crece tanto en cantidad de seguidores y reconocimiento que se pierde algo de esa capilaridad.

Daniela López es Dadatina, influencer de skin care. 

"Es quien cumple con tres características: genera influencia en el sentido de que puede hacer que las personas tomen una acción, es considerado un par y crea comunidad", ensaya una definición Tomás Balmaceda, doctor en Filosofía, autor de cinco libros y, también, influencer, conocido bajo el pseudónimo de Capitán Intriga.

Definir el objetivo

El marketing con influencers tiene diferencias con el tradicional, algo a lo que tuvieron que adaptarse tanto las marcas como las agencias de publicidad. Además, surgieron agencias enfocadas 100% en este nicho. Muchas tienen sus propios sistemas de medición, y otras también actúan como representantes de los influencers. Lo primero, entonces, es definir los objetivos. "A veces los pedidos son bastantes vagos y hay que determinar el porqué y para qué, si es awareness, convertir, vender. Se lleva a un territorio de objetivos y métricas, y después se desarrolla una estrategia. Lo último es presentar un listado de candidatos, porque no podés liderar una estrategia a partir de los nombres", explica Marenco.

Paula Medina Rivero, directora general de Cuentas de The Juju Argentina, cuenta que, a diferencia de la comunicación "tradicional", donde los procesos suelen estar estandarizados, acá no sucede. "A la hora de evaluar y proponer influencers, el análisis ya no es solo cuantitativo (cantidad de followers), sino que también se hace trabajo cualitativo de su perfil, sus valores, y hasta qué tipo de seguidores tiene", añade. Para Silvio Tourón, Country Manager de Fluvip, uno de los roles clave de la agencia es trabajar junto a la marca en la definición de los perfiles: "Les recomendamos por qué sí y por qué no trabajar con cada influencer. Por ejemplo, según su calidad en el desarrollo de contenidos, el tipo de contenido y si trabajó o no con la competencia. No todos los perfiles funcionan igual en todas las redes sociales, tienen que ser los adecuados para el tipo de contenido y producto".

Miriam de Paoli, cofundadora de la comunidad No Pausa.

Como en toda industria nueva y no regulada, es difícil hablar de valores. Los jugadores del ecosistema no dan números ni cotizaciones, aunque un relevamiento off the record permite conocer algunos valores, con cifras dispares. Una story en Instagram (que dura 15 segundos y desaparece a las 24 horas) puede cotizar desde $ 10.000 para un influencer de nicho hasta $ 100.000 para uno con más de 2 millones de seguidores y amplificación en la televisión. Un posteo en el feed, en cambio, cotiza desde $ 25.000 y puede llegar a $ 250.000.

Al principio, la forma de elegir con qué influencers trabajar era a partir de la cantidad de seguidores. Pero, a medida que el ecosistema se fue fracturando, dejó de alcanzar. Además, hay una industria de "compra de followers" que agranda artificialmente ese número. La palabra clave pasó a ser el engagement: la cantidad de personas que interactúan con el creador de contenido a través de likes, comentarios, vistas o compartidos. También, cómo genera los contenidos y cómo se comporta con su audiencia.

Según su cantidad de followers, de menor a mayor, se los puede dividir en nano, micro y macro.

En el caso de que el objetivo sea de ventas concretas, se recomienda hacer el trackeo vía e-commerce. "Por ejemplo, chequear en Analytics, desde que el influencer promovió el contenido, cuánta gente entró al sitio web, cuánta volvió, cuánta compró. Hay que trackear los links, los códigos cuando se comparten. La medición es sin dudas un desafío", explica Julieta Pamo Rabaje, Growth Marketing Manager de Ukelele, agencia especializada en Growth Marketing eCommerce. L'Oréal, por ejemplo, tiene una herramienta propia de medición de performance de los influencers, Tracker. "Nos permite entender al influencer y su audiencia, y hacer el follow up de la actividad", dice Gabriela Pérez Millón, CMO de L'Oréal Argentina.

Del nano al macro

Con cada vez más usuarios en las redes sociales y, por ende, más personas con capacidad de influenciar, los perfiles se diferencian, también. Por un lado hay influencers y celebrities con mucha llegada y, por otro, perfiles más chicos con comunidades intensas y de nicho. Según su cantidad de followers, de menor a mayor, se los puede dividir en nano, micro y macro. "Si se busca reach o capilaridad, no recomendaría un nanoinfluencer. Si lo que se quiere es vender un producto más segmentado, que necesita credibilidad o una recomendación profesional, sí. No soy fan porque me parece que hay que mirar las métricas y la credibilidad, que no depende de la cantidad de followers. Por ejemplo, una celebrity que aprende a hablar con su audiencia es imbatible, lo que pasa es que muy pocas lo hacen", postula Arnedo, de Trendsetters. Tourón, de Fluvit, recomienda combinar los perfiles para lograr el mejor rendimiento.

Para Marenco, es en los nichos donde se empiezan a ver los movimientos culturales que luego modifican el ecosistema de los macro: "Ahí aparecen los pequeños verticales con gente creativa y disidencias. Para construir un contenido ayudan mucho. Lo bueno de los microinfluencers es que suelen tener audiencias más propensas a ser influenciadas". Un ejemplo de este tipo de comunidades es la que crearon las periodistas Miriam de Paoli y Milagros Kirpach, No Pausa, cuyo objetivo es dar a conocer e informar sobre el climaterio, un periodo que incluye premenopausia, perimenopausia, menopausia y posmenopausia (un nicho no atendido). A los 15 meses del lanzamiento, el sitio ya contaba con 50.000 visitas, 200 artículos publicados, 70.000 seguidores en redes sociales y unos 300 mensajes directos por semana. "Las marcas se dieron de cuenta de que, si quieren seguir vendiendo, tienen que mostrarse interesadas y, por ende, mirar un montón de temáticas que antes no estaban en el radar -explica De Paoli-. Por eso no les ofrecemos publicidad, sino que cocreamos el contenido pensado para este público. Aplicamos la teoría de la C: contenido de calidad, compartible y pensado para una comunidad", añade. No Pausa trabajó con Dove (Unilever), Vichy (L'Oréal) y Bayer, entre otras.

Tomás Balmaceda, filósofo, conocido como Capitán Intriga, estudia la cultura de la influencia.

La cocreación es uno de los términos clave. De nada sirve que el influencer haga copy-paste del brief de la marca. Para que realmente tenga impacto en su audiencia, tiene que ponerle su sello personal. Por ejemplo, la cadena DIA trabajó con Paulina Cocina (2,2 millones de seguidores en Instagram; y 2,89 millones de suscriptores y más de 236 millones de views en YouTube) en Manual de supervivencia, una serie para los recién mudados que necesitan hacer sus primeras compras de artículos y productos de cocina, con el objetivo de llegar a un público nuevo y más joven. "Los creadores de contenidos en redes son aliados para difundir nuestra marca propia, ya que se trata muchas veces de quienes prueban primero los productos y luego los recomiendan. Y sus seguidores comparten tips y ofertas e intercambian ideas", explica Analía Mikati, directora de Marketing y Publicidad de DIA Argentina.

En el caso de L'Oréal, además de generar relaciones de largo plazo con los influencers, se trabaja en capacitarlos. "Si hablamos de piel, buscamos 'expertos' en piel. Y, si no, los vamos a ayudar a volverse expertos. Es un trabajo en conjunto para que puedan comunicar a sus audiencias de la mejor manera posible. Les damos todo el material disponible para que puedan transmitirlo alineados a las marcas, pero no son actores con un guion que repiten. Conocen a su audiencia y saben cómo hablarle", dice Pérez Millon. La compañía hace campañas en YouTube, Instagram y TikTok, que varían según cada marca y su perfil. 

El poder viral

Pía Scarnato tiene 17 años. Tenía Instagram, pero el año pasado, por la pandemia, se abrió una cuenta de TikTok, en la que empezó a subir videos en los que bailaba o hacía sketches de comedia. Era un hobby. Hasta que en abril uno de sus videos llegó a las 12 millones de reproducciones. "No lo podía creer. Y a partir de ahí decidí subir contenidos todos los días y empecé a crecer", cuenta. Tiene 2,3 millones de seguidores en TikTok, casi 290.000 en Instagram y más de 85.700 suscriptores en YouTube. Crea, filma y sube contenidos diferentes para una de las plataformas, ayudada por su hermano, que es el editor de los videos ("No hubiera podido lograr nada sin el apoyo de mi familia", dice). "El año pasado estaba más desorganizada, pero ahora planifico los contenidos. Lo increíble es que era un hobby pero genero ingresos. Me lo tomo como un trabajo al que le dedico muchas horas. Cuando se me empezaron a acercar marcas, decidí contratar representantes, y esa parte ahora la canalizo con ellos. Yo me concentro en los contenidos", explica. Quiere dedicarse al ambiente artístico y, además de seguir capacitándose, también está haciendo castings.

TikTok es la red social más "nueva", y se convirtió en un boom entre los centennials, que consumen los videos cortos que les muestra el algoritmo. Si bien los números de seguidores y visualizaciones se cuentan de a millones, las marcas todavía están investigando cómo traccionar esto y que se traduzca en compras. Su formato de videos cortos se volvió tan consumido que motivó a Instagram a lanzar los reels, muy parecidos en su look & feel. "Cualquier campaña para un público de menos de 22 años la tenés que hacer ahí porque es viral", dice Arnedo, de Trendsetters.

A nivel más general, según datos del mercado, tanto Instagram como YouTube llegan a casi 9 de cada 10 argentinos conectados. "El 95% de las campañas de influencer marketing van para Instagram, porque es la red que permite redireccionamiento. Es la más completa en cuanto a tipos de formatos y medición", aclara Tourón, de Fluvit. Además, tiene integrado el e-commerce.

YouTube es otra de las grandes elegidas, en especial para el desarrollo de contenidos de mayor duración y de largo plazo. Y, a diferencia del resto de las redes sociales, tiene su propia monetización; esto es, al pasar más de 1.000 suscriptores y 4.000 horas de reproducción en un año, se puede cobrar por las publicidades que vende la plataforma. Esto permite que muchos creadores de contenidos con una masa crítica de suscriptores puedan recibir ingresos sin depender del contacto directo con las marcas.

"Vivo 100% de los ingresos del canal de YouTube", cuenta Francisco Ortiz, cordobés, nómade digital radicado en Georgia, Europa, que comenzó su canal hablando de viajes y ahora está enfocado, sobre todo, en marketing digital y finanzas personales. Tiene 74.500 suscriptores y más de 3 millones de views y creó su canal hace tres años. Suma ingresos por la monetización y a través de marketing de afiliados; promociona productos o servicios y cobra un monto fijo cuando se adquiere un usuario. "Finanzas personales es un tema que genera mucho interés y es rentable. Comparto mi experiencia pero siempre aclaro que no soy un asesor profesional, sino que cuento en qué invierto, como acciones, bonos y criptomonedas -explica-. Lo más importante es entender que el público objetivo de la marca tiene que estar alineado con la audiencia. Y generar relaciones de largo plazo entre las marcas y los creadores", resume.

Influenciar con propósito

Lo que está sucediendo también con los influencers y las marcas es que se empiezan a visibilizar colectivos históricamente relegados, con audiencias importantes y mucha amplificación. El propósito también llegó al mundo influencer, sobre todo en los temas relacionados a la diversidad y el género. Agustín Barletta creó @unpapahipster en Instagram cuando, a punto de ser padre, no encontraba ninguna cuenta con la que se sintiera identificado. Cuando nació su hijo, empezó a compartir su experiencia, a modo de diario. Empezó a sumar seguidores. Y un día, "con miles de seguidores y mucho miedo", contó que era trans y se sumó al activismo.

Hoy es embajador de la ONG Trans Argentinxs, y desde su cuenta en Instagram, con más de 22.000 seguidores, también trabaja con marcas como Swatch, Estrella y NutriBaby. "Siento que les abro el camino a otras personas como yo. Que las marcas trabajen con un pibe trans es un montón. Y ser el primero da miedo y gratificación por igual. Sí cuido mucho que las empresas con las que trabajo vayan con mi contenido y mi activismo", añade. En busca de la diversidad, Motorola decidió darle un giro diferente a su marketing con influencers.

Con el objetivo de compartir historias distintas, surgió el concepto de "risers", esto es, personas que tienen un objetivo de vida y un propósito que les permite lograr un impacto positivo en la sociedad o comunidad e inspiran a otras personas a seguir haciendo eco de lo que proponen. Así, para la campaña del moto g9, desde la compañía eligieron diferentes perfiles que militan en causas como la diversidad corporal, el cambio climático o el género. "Acá no importan los followers, sino el talento, la repercusión de lo que hacen en la comunidad y la inclusión y la diversidad. El consumidor evolucionó", dice Valeria Fernández, gerente de Marketing de la tecnológica.

Algo similar explican desde Dove, la marca de Unilever, que elige hablar de embajadoras y no de influencers. "Buscamos que representen nuestros valores y compartan nuestro propósito en su vida diaria. Tenemos como objetivo trabajar a largo plazo para que nuestros mensajes lleguen de manera consistente y genuina al público, y esto nos permite también cocrear contenidos", dice Agustina Levanti, Brand Manager de Dove Argentina.

El propósito y el trabajo de largo plazo, no solo con campañas one shot, es una de las tendencias de esta industria en cambio constante. Otra, que ya se ve en países de Asia y en Estados Unidos y acá empieza a asomar de forma incipiente, es que los influencers no solo construyan marketing, sino que a través de ellos se concreten las ventas: el social commerce. "Esto empieza a cambiar también la modalidad de contratación, porque permite sumar, por ejemplo, un porcentaje de las conversiones", dice Medina Rivera, de The Juju. Otro aspecto para las compañías, cuenta Balmaceda, es que empiezan a ver a sus empleados como influencers internos. Y, finalmente, como en toda industria nueva, las acciones avanzan más rápido que las reglamentaciones. El año pasado se presentó un proyecto para una ley que regule su actividad, que por ahora no avanzó, pero que los protagonistas ven como algo positivo si, manteniendo la libertad de expresión, promueve la transparencia y las buenas prácticas

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