Hay algo que no cierra del todo si uno lo piensa fríamente. Una tienda de ropa en Libertad, ciudad de 15.000 habitantes en el departamento de San José, recibe visitas de Guatemala, Chile, Bolivia, Paraguay y Argentina. Vende a Estados Unidos. Su web tiene un tráfico mensual de 30.000 personas y un publicista la pone como caso de estudio en una conferencia en Lima sin avisarle al dueño. Ese día, Leonardo Hernández notó que 300 peruanos lo empezaron a seguir en Instagram en pocas horas y no entendía por qué. Después se enteró.

Los Buenos Amigos cumple 88 años el 11 de mayo. La fundó el abuelo de Leonardo en 1938, la continuaron sus padres, y hace unos siete años Leonardo tomó las riendas. Antes tenía otro local en la misma ciudad, una sociedad con su hermano donde también vendía ropa y calzado pero vendió su parte y se fue de lleno a la tienda de familia. "Siempre tuve el gustito de volver a la tienda madre", dice a Forbes Uruguay.

Durante décadas, Los Buenos Amigos fue lo que fue, con todo el peso y el cariño que eso implica en una ciudad del interior. Un punto de referencia, parte del paisaje. En octubre de 2022, en la salida de la pandemia, Leonardo subió su primer video a Instagram. Lo hizo desde su cuenta personal, en colaboración con la cuenta de la tienda. Empezó a hablar de curiosidades de las prendas, de marcas, de moda, desde el mostrador de un local que tiene casi el mismo olor a madera y a tela de siempre. Y algo pasó.

En los primeros meses de 2023 ya le ofrecían columnas en radios. La cuenta de la tienda llegó a 46.000 seguidores en Instagram en tres años y su TikTok ronda los 170.000 seguidores, con crecimiento constante en Perú. Pero lo que más sorprende no son los números sino la geografía, ya que las primeras consultas desde afuera llegaron de Chile y Perú. Después vino Argentina, algo que al principio parecía contraintuitivo, en plena brecha cambiaria. La explicación es que en algunas prendas de marca, Uruguay seguía siendo competitivo en precio. Y la comunicación hacía el resto.

El crecimiento exponencial a partir de la comunicación

Hoy entre el 25 y el 30% de la facturación de Los Buenos Amigos viene del e-commerce, con picos del 35% en meses de promociones. En 2024 la tienda creció casi un 40% en ventas, en 2025 sostuvieron ese crecimiento y en lo que va de 2026 está un poco por encima de ese número. Todo esto sin fabricar nada. La tienda compra a las marcas de plaza, Adidas, Converse, Levi's, Benson & Thomas, y las vende. El diferencial no está en el producto.

"La gente no nos compra solo por el producto", dice Leonardo. "Si fuera por el producto no nos comprarían a nosotros, hay miles de opciones". Lo que construyeron, consciente o intuitivamente, fue una identidad. La de una tienda de pueblo que vende las marcas más importantes sin dejar de ser una tienda de pueblo. 

Mientras otros e-commerce mostraban el producto, el precio y nada más, Los Buenos Amigos empezó a jugar con las emociones, a contar la historia, a hacer que alguien en Paysandú, en Rivera, en Santiago de Chile o en Lima sienta algo parecido a lo que siente un cliente de toda la vida cuando entra al local en la calle de Libertad.

La web recibe 30.000 visitas mensuales. La ciudad tiene 15.000 habitantes. La oferta más concreta que recibieron por uno de sus dominios fue, según Leonardo, "una cifra considerable" que rechazaron. "No quise ponerle precio en ese momento a Los Buenos Amigos", dice, y no lo dice con soberbia sino con la tranquilidad de alguien que sabe que está en otra película.

A la tienda han llegado a visitarla un profesor de historia de Guatemala que viajó desde Montevideo solo para conocerla, tres personas de Chile, dos de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, que vinieron por separado, sin conocerse. Argentinos que paran camino a Colonia. Algunos compran, otros solo se sacan una foto y se van. A Estados Unidos, Leonardo vendió varias veces calzado y ropa de marca, en un viaje que hizo a Orlando y Miami hace un año y medio lo reconocieron en la calle.

Todo esto vino de lo que Leonardo hoy tiene como carrera paralela. Trabaja medio día en el local y medio día con su marca personal. Tiene un programa en Ola Stream, una columna en Telenoche 4, contratos con Adidas, con Benson & Thomas, con el shopping Tres Cruces y hay un proyecto en conversación con la AUF. Tiene 53 años. "No hay edad", dice, y lo dice con la misma naturalidad con la que cuenta que cuando todo esto empezó, la tienda tenía 85 años y era conocida solo en Libertad.

Su esposa es la otra pata del proyecto, la que lleva el lado digital. Van despacio, con cuidado y el sueño de abrir algún local más, uno en Montevideo, otro en el interior. Las conversaciones sobre franquicias existieron pero todavía no cuajaron y dice que un socio estratégico podría aparecer en algún momento. Mientras tanto, siguen haciendo contenido, dos o tres videos semanales para la tienda, cinco o más para la cuenta personal de Leonardo.

"Crecer siempre duele", dice. "Hay dolores de parto". Pero Los Buenos Amigos sigue abierta, en la misma ciudad, con el mismo nombre de siempre, y cada vez más gente en el mundo sabe dónde queda Libertad.