En el mundo de los negocios, los caminos lineales son cada vez más escasos y las historias de disrupción suelen gestarse en los cruces menos pensados. Celina Bartolomé, una comunicadora de 34 años nacida y criada en Venado Tuerto, Santa Fe, sintetiza esta realidad: “Me cuesta mucho cuando te preguntan la profesión para algún formulario. Nunca sé qué poner porque no soy nada, pero soy un poquito de todo”. Esta versatilidad fue, justamente, el motor detrás de Pielihueso, un proyecto vitivinícola que nació con una semilla inicial a principios de 2017 y que hoy, nueve años después, se consolida como una empresa familiar que juega en el mercado de los vinos argentino, un segmento competitivo que lucha con la caída del consumo que atraviesa a la industria desde hace años.

El origen de Pielihueso combina una jubilación, una terraza palermitana y un viaje de exploración al exterior. Alejandro Bartolomé, padre de Celina e ingeniero agrónomo con toda una vida dedicada a los cultivos tradicionales de la zona de Venado Tuerto, como la soja, el trigo y el maíz, decidió retirarse a los 60 y pico de años. Y decidió cumplir un deseo largamente postergado. “En vez de comprar un departamento, compró dos hectáreas y media dentro del proyecto que hoy es Casa de Uco”, recuerda Celina. Enseguida mutó: “Pasamos de una idea pasiva o familiar a crear una marca, un proyecto y una pyme muy rápidamente”.

Mientras la inversión inicial en la tierra tomaba forma en Mendoza, Celina construía un recorrido profesional heterogéneo en Buenos Aires. Tras estudiar Ciencias de la Comunicación en la UBA, trabajó en productoras y agencias de publicidad, y hasta tuvo un paso por Globant. Pero su vocación iba mutando. Empezó organizando eventos independientes en la terraza de un local que su hermana tiene en Palermo para la marca Nimes. Junto a tres amigos, montó pop-ups alrededor del vino en un momento donde la oferta cultural de la bebida era esquiva para las nuevas generaciones. En uno de esos eventos conoció a Micaela Najmanovich y Nicolás Arcucci, los fundadores del restaurante Anafe, que en ese entonces operaba a puertas cerradas en un departamento y estaba planeando la apertura de su restaurante en Colegiales. Celina se convirtió en la primera empleada de sala y vinos de aquel proyecto gastronómico. Tras dos años, decidió dar el vuelco definitivo hacia la empresa familiar, un paso que consolidó en 2020 al viajar a Piamonte, Italia, para realizar una Maestría en Vino.

Hoy, la estructura directiva está delimitada, aprovechando las fortalezas operativas de cada uno. Alejandro está a cargo de la parte productiva, mientras que Celina, empezó abocada a lo comercial y de comunicación, sumó el diseño y el plan de vinificación, trabajando mano a mano con Paula La Torre, la enóloga.

Pielihueso cuenta con una finca propia en Los Sauces, Valle de Uco, que abarca 13 hectáreas -10 plantadas. A esto se le suman 2 hectáreas adicionales en Chacayes, dentro del desarrollo de Casa de Uco. Para poner en marcha la compañía, la inversión inicial fue de US$ 1 millón, destinada a la adquisición de la finca y la construcción de la bodega, donde hoy se elabora la totalidad de la producción. En su primera añada de 2017, la bodega elaboró 500 botellas. Para el año 2020, el volumen ya había escalado a 20.000 botellas, impulsado por una demanda creciente en los canales especializados. El pico de crecimiento se alcanzó en 2024, cuando llegó a las 55.000 botellas anuales. En ese punto, decidieron congelar el crecimiento productivo.

Esta decisión no fue casual, sino una respuesta ante la volatilidad macro y el comportamiento de la industria local: “En 2020, 2021 y 2022 hacíamos menos vino del que la gente quería comprar. Elegimos mantenernos así. Con el diario del lunes fue una buena decisión porque en los últimos años bajó el consumo de vino estrepitosamente. Si hubiésemos crecido, ahora nos sobraría vino, pero estamos en un punto de equilibrio. Al ser una pyme familiar, mi papá y yo hacemos muchos roles y eso nos da flexibilidad para trabajar más en los picos y bajar en los momentos de caída sin cambiar la estructura”, explica Celina.

El posicionamiento comercial de la marca se ubica en el segmento premium, con un precio promedio por botella en el canal de retail que se sitúa en los $ 40.000. Este valor se sustenta en una filosofía de producción. Frente a conceptos comerciales como “vino natural”, “vino orgánico” o “vino boutique”, Celina se enfoca en la vitivinicultura artesanal. Aunque sus prácticas se alinean con la definición técnica más aceptada de los vinos naturales —utilización de uvas orgánicas, procesos de fermentación espontánea sin el agregado de levaduras comerciales compradas, ausencia de filtrado y un uso nulo o extremadamente bajo de anhídrido sulfuroso para la estabilización—, la diferenciación está en la escala humana: “Son vinos hechos por personas a las que les importa, que tienen su propia finca y manejan un volumen adecuado. Me encanta la industria del vino argentino y somos parte de ella. Pero preferimos un proyecto donde todos estemos involucrados, generar vinos puros, frescos, y que sean reflejo de donde son”.

La creación de una categoría de mercado

Uno de los hitos comerciales más significativos de Pielihueso fue la inscripción de su producto insignia ante el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV). La ventaja competitiva inicial de la bodega vino de la innovación en los procesos de vinificación a través del desarrollo del vino naranjo. Cuando Pielihueso elaboró su primera versión en 2017 para comercializarla en 2018, la categoría era prácticamente inexistente en las góndolas locales. La idea surgió tras un viaje de Celina a los Estados Unidos en 2016, donde descubrió el concepto de los orange wines en barras especializadas y decidió investigar su origen ancestral en la región del Cáucaso, en Georgia. Al regresar, le propuso a su padre apostar por esta alternativa para diferenciarse: “Si hacemos un Malbec de Valle de Uco, ¿por qué alguien compraría el nuestro versus cualquier otro de los buenísimos que ya existen?”. De las dos barricas iniciales, hoy la bodega estabilizó su producción en 12.000 litros exclusivos para este estilo de vino.

El vacío normativo local obligó a una jugada audaz. “El nombre legal de nuestro vino Pielihueso Naranjo es ‘Naranjo’. ¿Qué pasó? Al no existir la categoría vino naranjo, el INV no nos permitía poner que era un vino naranjo. Entonces yo dije de registrarlo como ‘Naranjo’ como nombre legal, así podíamos poner la palabra naranjo en la etiqueta. Al día de hoy tenemos el registro de la palabra vino naranjo sin querer”, relata Celina. El naranjo sigue siendo el producto más vendido de la bodega tanto en el mercado doméstico como en el internacional. De hecho, quiebra los estándares de producción de la industria nacional, donde el vino tinto suele acaparar los mayores volúmenes. En Pielihueso, el tinto representa solo el 20% del total de lo elaborado, mientras que el 80% restante está compuesto por vinos naranjos, rosados y blancos.

Esta particularidad forzó a la bodega a buscar soluciones técnicas creativas para abastecer la demanda de vinos frescos y ligeros sin necesidad de hacer inversiones agrícolas costosas. De esta restricción nació el Tinto de los Sauces, su entrada de gama compuesto por un 50% de vino tinto y un 50% de vino rosado diseñado para reducir la intensidad tánica, y el Claranjo, un corte de Malbec vinificado como rosado y Torrontés elaborado como naranjo. Las dinámicas temporales de la vitivinicultura añaden una presión financiera extra a este tipo de decisiones: “En la industria del vino no podés arrancar todas las plantas de un día para el otro si el vino tinto no funciona. Primero, por el patrimonio de la tierra. Y segundo, porque para sacar vino de nuevas plantas pasan cuatro o cinco años. Es una industria demandante y desafiante”.

El camino de la expansión

Durante las primeras añadas, la propia Celina se encargaba de la venta directa en CABA. Iba ella a los restaurantes y lugares donde sentía que el vino “tenía que estar”. Hace dos años, comenzaron a operar a través de distribuidoras tradicionales, pero nos les sacó la ventaja competitiva: “Al vender directo sabíamos qué compraban los clientes y por qué les costaba pagar. Eso ayudó a la construcción de marca. De afuera se ve el éxito comercial de Pielihueso diciendo que es por las etiquetas o por ser vinos raros, pero hay una parte de vínculos comerciales atrás que hicimos muy bien”, subraya Bartolomé. El canal comercial core de la empresa está integrado por restaurantes de autor y vinotecas seleccionadas, un nicho que se expandió en los últimos años.

El 60% de la producción se destina al mercado interno, mientras que el 40% se exporta, principalmente a Estados Unidos, donde eligieron un operador con alcance federal,  Brazos Import. El resto de la exportación va a mercados como Perú, España, Japón y Canadá. A nivel local, Pielihueso apunta a la expansión e inserción en las principales plazas comerciales del interior del país, y desarrollaron alianzas con distribuidores locales en Córdoba, Rosario y Mar del Plata.

El plan de negocios a largo plazo de Pielihueso contemplaba desde el principio la diversificación hacia el turismo enológico y la alta gastronomía. Este objetivo se materializó con la apertura de su propio restaurante, La Amistad, en el centro de su finca de Los Sauces. El proyecto demandó una inversión de US$ 1 millones y requirió un proceso de obra de dos años de duración en medio de los viñedos. El restaurante es con Najmanovich y Arcucci, con quienes había trabajado en Anafe. Ofrece un menú de almuerzos con visitas guiadas a la bodega y tiene esquemas de degustación no convencionales, como una cata vertical enfocada en tres variedades de sus naranjos y el formato Mix Sorpresa, con cinco copas seleccionadas al azar. “Hicimos tanto el año pasado para abrir el restaurante que ahora estamos enfocados en esto. Nuestra bodega es una pyme en Argentina; elaborar el producto y venderlo acá con todo lo que conlleva es agotador. Nuestro plan este año es posicionar el restaurante, seguir mejorando nuestros vinos y crecer en el interior del país”, dice Celina.

Ante un escenario global adverso, caracterizado por la caída de volúmenes globales de consumo de alcohol y nuevos desafíos con las generaciones más jóvenes, Celina concluye: “Estamos en una industria en crisis en todo el mundo. Va a sobrevivir quien se adapte, tenga una estructura que pueda manejar y no subestime al consumidor. El nuestro es un proyecto familiar y el vino es un producto agrícola; puede ser simple, divertido y lindo. Desde el principio tratamos a Pielihueso como una marca que no era solo de vino, pensamos en su personalidad y nuestro target. Por eso permeó tanto, porque te hablaba más allá del líquido que tenía adentro”.