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Cómo hizo este veinteañero para revolucionar el negocio de los cines en plena pandemia: su novedosa propuesta

Christopher Helman

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Los últimos dos años han sido horribles para el negocio de las salas de cine, pero menos para Mitch Roberts. Si bien la mayoría de los lugares permanecieron cerrados, él se expandió, transformando un viaje mundano al cine en la memorable combinación de bowling, juegos de arcade, comida bien reconfortante y bebidas alcohólicas.

20 Febrero de 2022 08.09

Cuando el 1 de mayo de 2020 el gobernador de Texas, Greg Abbott, permitió que las salas de cine del estado reabrieran al 25% de su capacidad, la mayoría de los operadores pasaron. Sin nuevos lanzamientos y pocos patrocinadores, los números, simplemente, no tenían sentido. Pero Mitch Roberts no estuvo de acuerdo con sus colegas de gremio.

Con solo 25 años, fundó Evo Entertainment, con sede en Austin: seis establecimientos en Texas con 57 pantallas, 38 pistas de bolos, servicio completo de comidas, 200 juegos de arcade y una considerable deuda de US$ 42 millones. Cuando le tocó cerrar por la pandemia, dice: “Mi reacción inicial fue miedo. Mi segunda reacción inmediata fue, preparémonos para la reapertura”.

Roberts comenzó a emitir clásicos de culto como Grease y Los Goonies a pequeñas multitudes en el interior y alquiló los auditorios vacíos a jugadores que querían jugar Fortnite en pantallas de 780 pulgadas. Improvisó nuevas fuentes de ingresos: pintó el exterior de dos multicines de blanco para que sirvieran como pantallas de autocine, convirtió 3.64 hectáreas de pastoreo para vacas en campos de paintball, y empaquetó jarras margaritas, kits de snacks para pedidos y delivery; para quienes se quisieran montar un plan de película en casa.

Si bien muchos competidores permanecieron cerrados, Roberts generó entusiasmo con un festival de autocine de verano y un huerto de calabazas con batidos de Halloween (con y sin alcohol) para ambientar las películas de terror. A pesar de todos los esfuerzos, los ingresos de Evo cayeron un 60% a solo US$ 20 millones en 2020. Roberts se mantuvo a flote gracias a la indulgencia temporal de su banco y a los US$ 21 millones de ayudas del gobierno federal.

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Una recuperación acelerada

Evo consiguió recuperarse mucho más rápido que muchos de sus pares del cine. En 2021, las ventas fueron solo un 15% más bajas que en 2019 y, para el segundo trimestre, el negocio volvió a ser rentable. Roberts posee el 60% de Evo, sus dos hermanas el resto.

A medida que la pandemia se ha ido prolongando, un puñado de cadenas ha anunciado sus cierres permanentes, mientras que otras, como Alamo Drafthouse, con sede en Austin (que fue pionera en servir bebidas alcohólicas a los cinéfilos hace un cuarto de siglo) se han declarado en bancarrota. Roberts, sin embargo, ha entrado en modo de expansión. Se ha hecho con cuatro instalaciones vacías Texas, incluida Southlake Town Square, en Dallas, que ahora lo está convirtiendo en un buque insignia con siete cines para cenar, sillones reclinables con calefacción, laser tag, autos de choque, minigolf y un circuito interior de aventura.

Para financiar US$ 30 millones en renovaciones en esas cuatro propiedades y una mayor expansión sin aumentar su deuda bancaria de US$ 40 millones, Roberts ha reclutado a Bryan Sheffield, un centimillonario de 43 años.

EVO Cinemas | Austin Dine-In Movie Theater

“Al principio pensé que estaba loco”, admite Sheffield, un petrolero de tercera generación. Pero después de meses de discusiones, concluyó que Roberts estaba en lo cierto. “Vivimos en una economía de la experiencia. La gente anhela experiencias. Quieren reunirse”, declara Roberts, que ocupa un puesto en la Forbes 30 Under 30 de este año. 

Cuando era niño, Roberts recogía palomitas de maíz y rellenaba tarros de pepinillos en un cine propiedad de sus padres. Esa experiencia lo llevó a odiar los pepinillos y a desear formar parte de la acción. A los 13 años, cuando el abuelo Lee Roy le regaló un costoso juego de arcade de disparos, Big Buck Hunter Pro, para Navidad, lo trasladó (con el visto bueno del abuelo) al cine de sus padres y dividió las ganancias con ellos al 50/50, usando su parte para comprar juegos de arcade adicionales para ganar dinero.

A los 17, Roberts tenía como objetivo llevar los complejos de entretenimiento como Dave & Buster's al siguiente nivel. En un viaje de pesca, le pidió apoyo financiero al abuelo Lee Roy. El anciano lo rechazó, pero accedió a ayudarlo a perfeccionar su plan de negocios. Las conexiones y los consejos del abuelo, lo ayudaron a abrir puertas a Roberts. Aun así, ocho bancos y oficinas familiares lo rechazaron antes de que Capital One accediera a prestarle al adolescente US$ 15 millones para comprar algo más de 4 hectáreas en Kyle (Texas), a unos 35 kilómetros al sur de Austin, y construir allí su primer complejo.

Here's a sneak peak at the new mega movie theater and game complex in  Schertz

Con el financiamiento listo, en 2014 Roberts abandonó su primer año en Texas State para construir la instalación de 21.336 metros cuadrados, que incluye 11 pantallas, 14 pistas de bolos, una sala de juegos de video y una cocina completa que produce comida de gastropub: hamburguesas, pizza, incluso salmón teriyaki. No tardó en gastar “cada centavo” de los US$ 15 millones.

Todo es lujo con un propósito. Así como las salas de cine tradicionales básicamente alcanzan el punto de equilibrio en la taquilla, pero ganan dinero vendiendo pochoclos y gaseosas gigantes, Evo usa sus películas como cebo para vender a los clientes artículos de mayor margen. Roberts entrega más del 55% de los ingresos de taquilla a los estudios, pero se queda con casi todos los ingresos de los bolos, los juegos de arcade, las pochoclos, la cerveza y las margaritas, con márgenes de beneficio bruto de hasta el 90%.

Para equilibrar su propia inexperiencia, Roberts llenó el equipo ejecutivo de Evo con veteranos del cine y los restaurantes. En 2020, también contrató a quien fue el director de operaciones de Alamo Drafthouse. El momento de Roberts fue el correcto. Éxitos taquilleros como Jurassic World, Star Wars Los Últimos Jedi y Black Panther ayudaron a la taquilla estadounidense a recaudar más de US$ 11.000 millones al año entre 2015 y 2019.

Austin-based EVO Entertainment Group announces DFW expansion with Southlake  theater - Dallas Business Journal

Roberts consiguió crecer y pidió prestados otros US$ 25 millones a Capital One para construir un lugar con diez pantallas en Schertz, a 35 kilómetros de San Antonio. Se estrenó en 2019. Ese año, Avengers: Endgame se convirtió en la segunda película más taquillera de todos los tiempos y le dio a Evo su mejor fin de semana de ingresos.

En total, Evo reservó US$ 50 millones de 2,5 millones de invitados en 2019, un promedio de US$ 20 por entrada. Sus mejores ubicaciones generaron más de US$ 25 por persona con márgenes operativos del 20%, por encima del promedio de la industria.

Entonces llegó la pandemia. La recaudación de taquilla nacional se derrumbó a US$ 2.100 millones en 2020, y subió a US$ 4.500 millones en 2021. En diciembre pasado, Roberts vio que su idea de los grandes eventos se cumplia nuevamente cuando Evo vendió 62.000 entradas para el fin de semana de apertura de Spider-Man: No Way Home (superando incluso a los Avengers: Endgame en 2019). En Texas, a pesar de la variante de Omicron, no había requisitos de vacunas, controles de temperatura o límites de capacidad.

EVO Entertainment?'s top three executives gave up salaries to avoid  furloughing staff

Ahora con 16 ubicaciones, 148 pantallas y 108 pistas de bolos, Roberts espera más de US$ 125 millones de ventas este año. Y todavía está modificando su modelo de la era de la pandemia. “Estamos experimentando con cosas”, dice. Ese es un asiento reservado para dos, con distancia y privacidad de los demás espectadores, ya sea por protección de covid u otros beneficios.

Nota publicada en Forbes US.

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