Ferrero pasó 80 años construyendo sus marcas una por una, mercado por mercado, con la paciencia de una empresa familiar italiana de confitería. Pero entonces, el Mundial llegó a Norteamérica por primera vez desde 1994, y el CMO Chad Stubbs alineó a la casa matriz para hacer algo inédito: poner todo el portfolio bajo una sola campaña de más de US$ 100 millones. El resultado es "Go All In" (Jugátela toda), una promoción que abarca todo el catálogo, cuenta con la participación de Tom Brady y busca convertir la lealtad hacia marcas individuales en una afinidad por todo el portfolio. Me senté con Stubbs para hablar sobre por qué el deporte en vivo se convirtió en el arma estratégica de Ferrero y qué pasa cuando suena el silbato final.

"Esto es demasiado grande para dejarlo pasar"

Knox: Ferrero está entrando en el escenario del Mundial de una manera imponente. ¿Qué los llevó a este momento?

Stubbs: Esto es realmente algo inédito para nosotros. Vimos venir este momento cultural y pensamos que era demasiado grande para dejarlo pasar. ¿Y si uníamos todo el portfolio para conectar culturalmente con el consumidor? Llevar el amor por Nutella, Butterfinger o Ferrero Rocher a gente que quizás no sabía que también somos dueños de Keebler, Blue Bunny y Crunch. Esta será la mayor acción de marketing en los 80 años de historia de la compañía, y marca nuestra ambición: ser uno de los jugadores principales en alimentos dulces envasados.

Knox: ¿Por qué una campaña transversal y qué significó unir a toda la familia de marcas bajo una misma plataforma?

Stubbs: Sabíamos que había mucho negocio por ganar uniendo el portfolio. La gente amaba las marcas por separado, pero no sabían que convivían bajo el mismo techo. No se trata solo de awareness, sino de convertir la lealtad a una marca en afinidad por el portfolio. En un evento clave para el consumo compartido, queremos mostrarle a los consumidores que pueden disfrutar de nuestras marcas en múltiples situaciones, generar tráfico para nuestros minoristas y que todos ganen.

Armar el libreto para una campaña única en su tipo

Knox: ¿Cómo coordinaron a todo el portfolio siendo que cada marca suele operar con su propia estructura?

Stubbs: Lo primero fue encontrar los puntos en común: calidad, cariño del consumidor y excelencia. Eso facilitó alinearse bajo el concepto "Go All In". Sabíamos que el 96% de los espectadores planea comprar un snack para mirar el Mundial; era el momento ideal para celebrar juntos.

Knox: ¿Este enfoque multimarca es realmente el primero de la compañía?

Stubbs: Absolutamente. En otros mercados hubo intentos pequeños, pero nunca a esta escala. Necesitábamos presentar todo este abanico de opciones a los consumidores. Es un programa 360 real que incluye desde premios millonarios hasta incentivos para los minoristas que ya se están enganchando.

Miles de millones invertidos y una señal de que llegaron para quedarse

Knox: Ferrero invirtió miles de millones en adquisiciones e infraestructura. ¿Cómo refleja esta activación ese compromiso a largo plazo?

Stubbs: Gastamos fortunas para poner a punto esta red de producción e innovación. Al ser una empresa privada, no optimizamos solo para un trimestre; construimos marcas que duran y una estrategia de largo plazo. Presentar a Kinder Bueno en el Super Bowl y seguir con esta promoción mundialista indica que vinimos para quedarnos.

Knox: ¿Por qué apostar tan fuerte al marketing deportivo?

Stubbs: El deporte en vivo es de los pocos momentos donde podés captar a todo el mundo frente a una misma pantalla al mismo tiempo. Se trata de la oportunidad de consumo compartido. Seguiremos buscando dónde se junta la gente para sumarnos a la cultura local.

Knox: ¿Cómo convenciste a los líderes de que era la jugada correcta?

Stubbs: Primero, por ser un momento único: el Mundial en Norteamérica es una oportunidad de una vez en la vida. Segundo, para preparar el terreno para nuevas innovaciones que vienen en 2027 y 2028. Fue un proceso de alineación más fácil de lo esperado porque nuestra cultura se basa en construir para el futuro.

Knox: La campaña tiene a Tom Brady. ¿Cómo eligieron al atleta indicado?

Stubbs: Buscábamos a alguien que representara la excelencia. Brady aparece como el fanático definitivo, canalizando su mentalidad de campeón para alentar. Él construyó su carrera sobre la calidad y la pasión, los mismos valores de Ferrero. Fue el match perfecto.

Knox: ¿Cómo manejan la tensión de marcas que a veces compiten por el mismo momento de consumo?

Stubbs: Mapeamos los espacios de demanda. En la campaña verán combinaciones de marcas que quizás nunca se compraron juntas, como Nutella y Butterfinger. La promo requiere comprar dos productos distintos, lo que nos servirá para investigar qué marcas combina la gente naturalmente.

De las ciudades sede a las “Watch Parties”

Knox: ¿Cómo es la estrategia en el lugar de los hechos?

Stubbs: Estaremos en todas las ciudades sede y ayudaremos a los consumidores vía redes sociales a crear sus propias watch parties. Usaremos esto como un "tester" para ver qué funciona y aplicar esos aprendizajes en futuros eventos culturales.

Knox: El Mundial abarca tres países. ¿Cómo manejaron esa diversidad geográfica?

Stubbs: Fue clave en la planificación. En Canadá tenemos un acuerdo con la selección nacional; en EE. UU. nos enfocamos en el público multicultural e influencers; y en Puerto Rico replicamos la unión del portfolio. Adaptamos la creatividad a cada región.

Qué pasa después del pitazo final

Knox: ¿Las marcas volverán a su enfoque individual después del torneo?

Stubbs: El Mundial es el punto de partida. Lo que aprendimos de esta coordinación entre marcas no se va a terminar. Vamos a establecer este nuevo playbook sobre cómo Ferrero se presenta en la región. Esta misión no tiene fecha de vencimiento.

Knox: ¿Cómo medirán el éxito a largo plazo?

Stubbs: En tres niveles: primero, que los minoristas vean que Ferrero es un socio comprometido a largo plazo. Segundo, el efecto de la compra cruzada (que el consumidor descubra que somos una familia de marcas). Y finalmente, el crecimiento en la penetración en los hogares de todo el portfolio. Recordaremos esto como el momento en que nuestra escala cambió para siempre.

*Este artículo fue publicado originalmente en Forbes.com.