Verónica Argañaraz, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Naturgy desde 2023, es la mente estratégica detrás de la comunicación de una de las principales empresas de servicios públicos del país. Tucumana, de 50 años y con más de 25 años de trayectoria en el sector energético, su camino la llevó desde la atención al cliente hasta liderar la integración de tres compañías bajo una misma marca. En esta entrevista, comparte los desafíos y la visión de una comunicación que prioriza la inmediatez, la transparencia y la conexión humana, en un sector en constante evolución.

¿Cómo fue tu evolución profesional?

Llevo 28 años en la compañía. Empecé mi carrera en roles relacionados con el servicio al cliente, llegando a tener a cargo todos los canales de atención. Esto me permitió conocer y relacionarme con las áreas de prensa y organismos de defensa al consumidor, y me dio una visión clara de cómo la digitalización podía mejorar la relación con el cliente y, por ende, la imagen de la compañía. Esa experiencia me llevó de forma natural a la gerencia de Comunicación y Relaciones Institucionales en 2020, en plena pandemia, lo cual fue un gran desafío y una oportunidad de crecimiento. Impulsamos mucho la digitalización, gestionando la presencia en medios para explicar, por ejemplo, cómo pagar facturas de forma remota, sin afectar la cobranza ni la imagen. Fue un crecimiento enorme y a fines de 2023 surgió esta posición de dirección para Naturgy Argentina.

Asumiste un rol clave en la integración de las tres compañías del grupo en Argentina bajo una misma marca. ¿Cómo fue ese proceso y qué significó para la estrategia de comunicación?

Sí, fue un gran desafío liderar la integración de Gasnor, Energía San Juan y Naturgy Ban bajo el mismo paraguas de Naturgy. Después de 30 años de llamarse de otra manera, era crucial gestionar cómo los diferentes grupos de interés lo iban a tomar. Nuestro objetivo fue mostrar a Naturgy como una nueva marca que reflejara la innovación, la transformación y la sostenibilidad. Sirvió para renovar y para mostrar que somos parte de una multinacional con casa matriz en España y operaciones en más de 20 países. Eso te abre la cabeza; todo lo que tenemos para construir es infinito, no hay límites.

Si tuvieras que definir la estrategia de comunicación de Naturgy, ¿cuáles serían sus pilares fundamentales?

Como empresa de servicios públicos, nuestro primer desafío es mantenernos informados de lo que está pasando, entender las necesidades y los puntos de dolor de nuestros principales grupos de interés para poder dar respuestas inmediatas. Ese es el secreto del éxito: brindar soluciones. Y esto aplica tanto para una persona en una localidad remota como para el Presidente de la Nación: tener capacidad de respuesta. Esto construye la reputación de la compañía. No sirve decir que somos la mejor empresa si alguien está sin servicio y no recibe respuesta. Soy muy consciente de esto, lo tengo grabado en la piel por mi experiencia en atención al cliente. La inmediatez es clave; no da igual responder hoy que mañana. Esto nos hace diferentes. Constantemente buscamos mejorar nuestros procesos, invertir en tecnología y entender las necesidades de los clientes, adaptándonos al contexto con flexibilidad e innovación.

La industria energética es altamente regulada y tiene múltiples públicos. ¿Cómo gestionan esta complejidad en la comunicación?

Al ser una empresa de servicios 100% regulada, debemos atender a la regulación como un tipo de cliente. Tenemos muchos públicos: clientes, accionistas, el regulador. Es fundamental articular de manera inteligente todos esos intereses y necesidades.

¿Cómo evolucionó la comunicación en el sector de servicios públicos en los últimos años?

Cambió totalmente. Antes, quizás, pasabas desapercibido o mantenías un perfil más bajo. Pero ahora, si no hablás, alguien va a hablar por vos. Si tenés la oportunidad de transmitir el mensaje de tu compañía, te estás perdiendo una gran oportunidad. Es cierto que a mayor exposición, mayores posibilidades de que algo te pase, pero cuando sos transparente, hacés las cosas bien y sos coherente con lo que decís y hacés, eso te valida. Si decimos ser la mejor empresa y no podemos resolver una situación básica de un hogar sin suministro, eso genera ruido. Por eso, además de la estrategia de negocio, nuestro plan estratégico está alineado con la sostenibilidad, aplicando buenas prácticas de gobierno corporativo y siendo lo más sostenible posible en el uso de recursos. Todo esto hace que lo que tenemos para comunicar sea a más largo plazo. También es clave anticiparnos a posibles crisis, tener una mirada más proactiva y estar preparados, con los mensajes listos. Es algo que se entrena.

¿Qué papel juega la tecnología en la estrategia de comunicación y operación de Naturgy?

Como empresa de servicios públicos, implementamos tecnología en muchos procesos. Por ejemplo, en telemedición, podemos saber cómo opera el sistema a través de un monitoreo constante con un sistema SCADA que lee y monitorea la demanda en tiempo real, permitiendo acciones preventivas ante cualquier situación en un punto de suministro. También trabajamos en inspecciones remotas y utilizamos drones para monitorear estaciones. En cuanto a la relación con el cliente, la digitalización es fundamental. Logramos que el usuario valide estos canales porque funcionan, son seguros y confiables. Tenemos un chatbot que se retroalimenta para ser cada vez más eficiente y mejorar la satisfacción del cliente, porque no tiene sentido implementar tecnología si termina jugando en contra.

¿Cómo te imaginás que seguirá evolucionando la comunicación en el futuro?

Se volverá cada vez más flexible y dinámica. Aunque la IA resuelve mucho, lo que marcará la diferencia será el toque humano. Apelar a lo emotivo, a lo que sensibilice. Con tanta oferta, lo que te permitirá llegar a los diferentes públicos será la parte humana, la impronta que le des desde lo humano. Hay mucho por explorar ahí, porque mañana será lo único que nos distinga.

¿Cómo describirías tu estilo de liderazgo?

Soy muy llana y me gusta compartir. Creo que, si queremos equipos que crezcan y estén comprometidos, debemos ser generosos. Quizás la palabra "empatía" se usa mucho, pero en mis casi 30 años, he trabajado con muchísimas personas y en todos los equipos que tuve a cargo, en algo los impacté, porque cada uno fue creciendo y haciendo su propia carrera. Soy generosa, aprendo todos los días y me equivoco todos los días. Esta forma de liderar me sirve porque construyo un equipo real, concreto, donde hay intercambio. Les abro la cabeza a los demás y les permito que se sienten a pensar conmigo y que se luzcan. Siempre hablamos de retener talentos y de cómo motivar, y creo que esta es la mejor forma; que no sea el "día de la marmota". Es lo que permite que las personas se desarrollen. Siempre fui muy curiosa y "metida", y trato de incentivar lo mismo. Cuesta que la gente salga de la inercia, pero es clave para el crecimiento.