Rosarina, graduada de la Universidad Nacional de Rosario (UNR) y con un recorrido profesional de más de dos décadas, María Soledad Bereciartua, hoy directora de Comunicación y Prensa de Stellantis Argentina, construyó una trayectoria en el ecosistema de los medios y la comunicación corporativa en Argentina.

Sus primeros pasos en el ámbito profesional tuvieron lugar en Rosario mientras cursaba sus estudios universitarios, donde debutó en la conducción de un programa educativo de TV. Tras graduarse en diciembre de 1999, decidió radicarse en el 2000 en CABA. En sus inicios en la capital, se desempeñó en la comunicación de deportistas y cubrió la actualidad argentina para un diario digital chileno. Por un casting, llegó a Crash Test Garage, y en paralelo durante 10 años estuvo a cargo del Departamento de Comunicación y Prensa del CESVI.

Posteriormente, sumó experiencia como columnista de Responsabilidad Social Empresarial y coconductora del programa Andino y el País en América 24. En 2011 dio el salto definitivo al área de comunicación sumándose al grupo PSA como Jefa de Prensa de Citroën. A lo largo de los años asumió responsabilidades sobre las marcas Citroën y DS, extendiendo luego sus funciones a Peugeot.

Con la conformación de Stellantis en 2021 (producto de la fusión entre PSA y FCA), asumió como gerenta de comunicación de las tres marcas iniciales y, tras dos años, fue nombrada Directora de Comunicación y Prensa de Stellantis Argentina. Actualmente tiene bajo su órbita la estrategia de prensa y comunicación de las marcas del grupo en el país (Alfa Romeo, Citroën, Dodge, DS, Fiat, Jeep, Peugeot, RAM y Leapmotor), sumado a la responsabilidad sobre la comunicación corporativa, que abarca las plantas productivas de El Palomar y Ferreyra, la relación con sindicatos, la producción, exportación y los ejes transversales de innovación, tecnología y sostenibilidad.

¿Cómo es la estrategia de comunicación de Stellantis?

La comunicación se construye con el conocimiento del negocio, de las personas, de las marcas y del público. Muchas marcas nuestras son históricas, por lo que requiere un trabajo minucioso de conocimiento, saber preguntar e interiorizarse. Además de las marcas, comunicamos postventa, estrategia de ventas, financiación, plan de ahorro, calidad e innovaciones tecnológicas. Al indagar en esas áreas con un enfoque periodístico, descubrís información valiosa para el cliente que a veces asumen que ya se sabe. El público se renueva, por lo que podés volver a contar cosas que comunicaste hace años.

Es importante hablarle constantemente al cliente; toda la compañía tiene el foco en él. La comunicación implica escucharlo y entender qué necesita, qué reclama o qué le gusta de la marca. Hoy hay que hacer foco en las experiencias, ya no es solamente hablar del lanzamiento, el equipamiento o el precio de un auto. El auto no es simplemente un producto que lleva de un punto a otro: para algunos es trabajo, para otros progreso, crecimiento, libertad o independencia. Tenés que hablar de esas cosas para llegar al público ante tanta competencia en redes sociales. Si no tocás el corazón de la persona que te escucha, te va a ignorar.

Hay que mantener un buen diálogo con todas las áreas porque la comunicación se construye entre todos. Hoy la llegada al público está muy fragmentada. Trabajamos en equipo entre comunicación, prensa y marketing, usando muchas herramientas y canales para segmentar clientes. Tenés que elegir cómo hablarle a cada uno y, por eso, brindamos experiencias. En cada estrategia incluimos el test drive porque es vital vivir la experiencia para convencerse.

¿Cómo se construye reputación desde la comunicación?

La reputación es credibilidad, y se construye siendo coherente entre lo que decís y lo que hacés. Es importante tener una comunicación clara, simple y responsable, haciéndote cargo de lo que decís. Se construye con los años, escuchando y respondiendo al cliente. Cuando le respondo a los clientes por redes sociales y les resuelvo un problema rápido a través del centro de contacto, se sorprenden y lo valoran un montón. A las empresas las hacen las personas, especialmente cuando te involucrás tanto con el cliente final como con tu cliente interno.

El vínculo, la cercanía, escuchar y entender que siempre se puede mejorar a partir de un problema es un trabajo permanente. Como la comunicación hoy abruma, hay que detenerse a evaluar si es realmente necesario comunicar algo para no abrumar ni pasar a hacer spam. Hay que pensar con cuidado qué comunicar, cómo decirlo y a través de quién.

¿Cómo están usando tecnología y la IA en el área?

Hay que trabajar con mucha responsabilidad con la inteligencia artificial. Puede reducir tiempos y ayudar a investigar y analizar brindándole información concreta de Stellantis, pero el criterio de la comunicación tiene que ser de las personas. La responsabilidad termina siendo nuestra; si hay un error, no van a echar a la IA. Nosotros definimos finalmente qué se dice. Aún no está tan preparada como para tomar su propuesta y mandarla directo sin un filtro exhaustivo, pero nos ahorra tiempo en análisis y resúmenes.

¿Cómo trabajan las crisis?

A veces se pueden prever y a veces suceden inesperadamente. Hay que trabajar estando informados y organizados previamente. Nuestra responsabilidad es que la compañía esté ordenada para responder en tiempo y forma, pero esa velocidad no debe reemplazar el criterio ni la veracidad. Por eso es clave la cercanía con todas las áreas para tener el ojo crítico y detectar problemas a tiempo. Nos preparamos y contamos con un comité (legales, compras, estrategia comercial, etc.) que se reúne y define el plan de acción, los voceros y el mensaje, informando sólo a quienes deben tomar decisiones. Cuando estás preparado, la crisis fluye mejor porque sabés con contundencia qué decir. También es fundamental aprender de la crisis y mejorar. Para el día a día, nos apoyamos en una consultora importante que nos asesora.

¿Cómo es tu estilo de liderazgo?

Hoy los líderes tienen que ser muy humanos; las compañías ya no funcionan con los líderes de antes. Hay que poner al cliente en el centro y ser empáticos. Yo no sé todo sobre Stellantis y sus tecnologías, pero me rodeo de quienes sí saben. Un buen líder hace buenas preguntas, permite que todos aporten, aprende del equipo y define en conjunto la mejor respuesta. Debe ser cercano para generar confianza con las demás áreas. Entender que las personas del equipo son diferentes y necesitan cosas distintas (algunos escucha personal, otros solo enfoque laboral) es fundamental para un ida y vuelta sano. Cuando el equipo tiene claro el objetivo y el impacto de su trabajo, son más independientes y aportan ideas mucho más ricas. Especialmente en un equipo diverso, las diferentes perspectivas se nutren entre sí y arrojan el mejor resultado.