Durante años, la propuesta básica de fidelización resultó fácil de entender: sumar puntos con el paso del tiempo, acumularlos y, finalmente, canjearlos por algo significativo.
La recompensa por la lealtad podía ser unas vacaciones familiares, un pasaje de avión en primera clase o un artículo de merchandising costoso.
Ese modelo aspiracional todavía conserva su vigencia, sobre todo en el sector de los viajes. Sin embargo, los consumidores buscan cada vez más recompensas inmediatas. En lugar de esperar años para canjear puntos por un gran premio, muchos miembros prefieren usar su crédito de fidelidad para reducir el costo de sus compras cotidianas.
El resultado marca el paso de un modelo de "ganar, ganar, ganar y canjear" a un ciclo de "ganar y canjear", en el que los consumidores incorporan los puntos como un medio de pago para sus compras cotidianas.
Len Covello, cofundador y director de tecnología de Engage People, considera que este cambio transforma el papel de los programas de fidelización en la vida de los consumidores.
"La vida es cara para los consumidores", señaló Covello en una entrevista reciente. "Ya no se trata de un objeto de colección. Es dinero, y espero que se utilice", agregó.
Engage People brinda tecnología de fidelización, principalmente, a instituciones financieras, aerolíneas y hoteles. Su plataforma Access Plus vincula los programas de fidelización con marcas como Amazon, BP y PayPal, y permite que los consumidores usen sus puntos al momento de pagar.
La fidelización se convierte en una opción de pago
Tradicionalmente, los consumidores vieron los puntos como una recompensa que recibían después de una compra. Sin embargo, la tecnología de pago con puntos integra la fidelización al propio proceso de compra.
Un miembro puede usar sus puntos para comprar en Amazon, reducir el costo del combustible o pagar parte de una estadía en un hotel. Además, no necesita acumular una cantidad suficiente para cubrir la transacción completa, ya que los puntos pueden complementar otra forma de pago.
Esta flexibilidad resulta especialmente relevante cuando los presupuestos familiares están ajustados. Incluso un saldo relativamente pequeño puede generar un ahorro significativo, porque reduce el costo de algo que el consumidor ya tenía previsto comprar.
Según Covello, los datos de una encuesta de Engage People indican que más del 80 % de los consumidores usó el pago con puntos mediante un programa de fidelización al menos una vez. Además, aseguró que la empresa detectó un aumento en el monto de las compras cuando los clientes pudieron complementar el pago con recompensas.
El cambio psicológico resulta importante. Los miembros ya no ven los puntos como algo reservado en una cuenta aparte que tal vez resulte útil algún día. Ahora los consideran otra fuente de poder adquisitivo disponible, junto con las tarjetas de crédito, las tarjetas de débito y el efectivo.
"No voy a usar solo mi tarjeta de crédito o mi cuenta corriente", señaló Covello. "Voy a usar mis puntos de fidelidad porque tienen valor", agregó.
Los consumidores esperan recompensas en tiempo real
La inmediatez del comercio cambió las expectativas de los consumidores, incluso fuera del sector minorista. Hoy, la gente espera acceso rápido, entregas ágiles e información actualizada al instante. Por eso, también exige que los programas de fidelización respondan con la misma rapidez.
"Creo que nuestros amigos de Amazon y Prime ayudaron a instaurar esa mentalidad en el consumidor", señaló Covello. "Ya no es algo que sería bueno tener en un programa. Si no ofrecés recompensas y canje en tiempo real, las personas van a buscar otra opción", advirtió.
Esta nueva expectativa eleva la exigencia para los responsables de los programas de fidelización. Una recompensa que llega semanas después de una transacción o que solo puede canjearse mediante un proceso complejo queda cada vez más alejada de la experiencia que espera el cliente.
Los programas pueden adaptarse si reducen el tiempo entre la obtención y el canje de puntos. Un cliente podría sumar puntos con una compra por la mañana y usarlos para pagar un café ese mismo día. Del mismo modo, una compra en el supermercado podría generar un beneficio para aprovechar en una estación de servicio asociada durante el regreso a casa.
El uso frecuente de los programas de fidelización no necesariamente debilita la lealtad. Por el contrario, puede aumentar las interacciones con el programa y reforzar la idea de que la membresía aporta un valor constante.
Las alianzas amplían el ecosistema de fidelización
Durante años, un consumidor podía administrar un número limitado de programas: una tarjeta de crédito principal, una aerolínea, una cadena hotelera y, quizás, una tienda. Manejar más opciones podía resultar confuso, sobre todo porque cada programa contaba con su propia moneda y sus reglas de canje.
Ahora, las alianzas permiten que los consumidores participen en una red más amplia de marcas sin dedicarles la misma atención a todos los programas.
Un banco, por ejemplo, podría vincular su programa de tarjetas con una cadena de supermercados, que a su vez podría asociarse con una estación de servicio. Una empresa de alquiler de autos también podría permitir que sus clientes destinen las recompensas a un programa de fidelización de una aerolínea, en lugar de acumular puntos por cada alquiler.
"Un consumidor puede acumular y canjear puntos en múltiples ubicaciones", explicó Covello. "Esto les permite obtener puntos mediante diversos programas, manteniendo una moneda base", precisó.
Las alianzas más sólidas se incorporan de manera natural a la rutina diaria del consumidor. Los viajes pueden vincular aerolíneas, hoteles, alquiler de autos y experiencias en vivo. A su vez, los gastos cotidianos pueden conectar servicios bancarios, supermercados, combustible, restaurantes y tiendas.
El objetivo no consiste simplemente en sumar más opciones de canje, sino en conseguir que el programa de fidelización resulte relevante en más momentos de la vida del usuario.
El canje debe reforzar la relación con la marca
La posibilidad de elegir resulta clave, aunque también puede debilitar el vínculo entre la recompensa y la empresa que la entrega.
Covello menciona el caso de las tarjetas de regalo. Aunque permitieron ampliar de forma significativa los catálogos de beneficios, también tendieron a desplazar a la marca emisora a un segundo plano. Si un pasajero canjeaba sus millas por una tarjeta de una tienda de electrónica y la usaba semanas después, probablemente recordara el comercio donde realizó la compra, pero no a la aerolínea que había hecho posible ese beneficio.
El pago con puntos ayuda a preservar esa asociación porque identifica al programa emisor en el mismo momento de la transacción. En lugar de recibir una recompensa genérica, el cliente reconoce que un banco, una aerolínea o una cadena hotelera determinada contribuyó a reducir el costo de su compra.
Esa distinción resulta importante porque los programas de fidelización buscan modificar conductas, no limitarse a distribuir descuentos. Si los consumidores no relacionan el beneficio con la empresa que lo brinda, el programa pierde parte de su capacidad para generar preferencia.
"Los consumidores están obteniendo un gran beneficio de esto, y les está ayudando a sobrellevar un mundo más caro", dijo Covello. "Pero también están creando afinidad con la marca que otorga esas recompensas", agregó.
La IA podría ayudar a los miembros a descubrir beneficios que ya poseen
Muchos consumidores no conocen por completo las ventajas de su programa de fidelización. Pueden olvidar un certificado para una noche de hotel anual, una recompensa próxima a vencer o un beneficio de la tarjeta capaz de reducir el precio de una compra.
Covello considera que la IA facilitará el acceso a esos beneficios. A medida que la búsqueda de productos adopte un formato más conversacional, los sistemas de fidelización y sus ventajas podrían integrarse en la respuesta.
Un consumidor podría pedirle a un asistente de IA que le recomiende la mejor cafetera para un presupuesto determinado. Además de comparar productos y vendedores, el asistente podría detectar si el usuario cuenta con suficientes puntos en un programa específico para pagar la compra de forma total o parcial.
"Vas a preguntar cuál es la mejor cafetera, y te va a decir cuál se adapta mejor a tus necesidades y dónde puedes conseguirla", explicó Covello. "Luego te dirá: 'Tenés suficientes puntos para canjear por esto con el programa X'", agregó.
La IA también podría mejorar el acceso a los beneficios al indicarles a los miembros qué tarjeta, programa o socio les dará el mayor valor en una próxima transacción. La oportunidad consiste en mostrar las ventajas de la fidelización justo cuando resultan relevantes, en vez de esperar que los miembros las busquen en los sitios web y correos electrónicos de los programas.
El futuro de la fidelización tendrá una mayor utilidad
Las recompensas de viaje que permiten soñar con una escapada despiertan entusiasmo. Para algunos miembros, acumular puntos para acceder a una cabina de lujo o disfrutar vacaciones familiares representa la forma más emotiva de aprovechar el programa de fidelización.
Sin embargo, los programas de fidelización no deben suponer que todos los miembros perciben el valor de la misma forma. Un cliente puede querer unas vacaciones al año, mientras otro quizá prefiera reducir hoy el costo de los alimentos, el combustible o una compra online con puntos de su cuenta.
El futuro probablemente contemple ambas posibilidades, mientras los consumidores eligen cuándo conviene ahorrar los puntos y cuándo utilizarlos.
Los programas exitosos simplificarán la obtención de puntos, serán fáciles de entender y resultarán útiles dentro de un ecosistema interconectado de marcas. Además, usarán la tecnología para recordarles a los miembros qué beneficios poseen, sin sumar complejidad.
*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.
