En un mercado cada vez más competitivo y exigente, la promesa de una "experiencia sin fricción" se convirtió en uno de los grandes objetivos del retail. Durante el Forbes Retail & Consumer Insights Summit, la periodista Florencia Radici moderó un panel con tres referentes que viven este desafío desde distintos frentes: Matías Burstein, cofundador y CEO de Calm es Simple y Sleep Calm; Matías Canzani, gerente de Marketing de Cervezas en CCU Argentina; y Nicolás Iribarne, director de Burger King en Argentina y Chile.
A lo largo de la conversación, quedó claro que el consumidor actual no solo busca productos de calidad, sino que también exige accesibilidad, inmediatez y experiencias fluidas que integren el mundo físico y el digital. Para Canzani, el perfil actual se resume en cuatro demandas: "El consumidor es muy inquieto y espera una propuesta de calidad, buen servicio y una buena experiencia de compra. Por supuesto, también accesibilidad".
Iribarne coincide en que hay un cambio de hábitos, pero advierte que la presencialidad sigue siendo relevante: "Hoy hay una fuerte demanda del consumo digital, pero también vemos que el 70% de la venta sigue siendo presencial. El consumidor quiere apoyarse en la tecnología para sacarse de encima procesos tediosos, pero la experiencia de consumo quiere vivirla con otras personas y no aislado".
Burstein, por su parte, aporta su perspectiva desde el segmento del descanso: "El 80% de nuestros consumidores son digitales, pero también vemos un aumento en la compra en zonas cercanas a nuestros locales físicos. Muchas veces se acercan para conocer los productos y terminan comprando online".
La omnicanalidad es una meta compartida, aunque no siempre sencilla. Canzani cuenta que en CCU desarrolló su propio ecommerce: "Si bien el mix de volumen de ventas es bajo, es un canal muy interesante en términos de gestión de información. Nos permite descubrir patrones e insights de consumo que luego replicamos en otros canales. Tenemos dashboards automatizados, encuestas, métricas y rastreamos toda la información".
En Burger King, el punto de inflexión llegó con el relanzamiento de la app, que incorporó un sistema de fidelización: "Fue clave porque nos permitió integrar el mundo físico con el digital. Antes eran experiencias de compra totalmente disímiles", explica Iribarne.
Paralelamente, Burstein se enfoca en un reto particular: cómo unificar interacciones sin depender de que el cliente esté logueado. "Un consumidor te puede escribir por Instagram o por otros canales. Estamos trabajando en crear perfiles unificados, una especie de ID del consumidor, para que toda interacción se consolide y la atención postventa sea mucho mejor".
La retroalimentación del usuario es un insumo clave, aunque no siempre fácil de gestionar. Canzani menciona que en CCU utilizan herramientas de escucha activa: "A veces los puntos de dolor tienen que ver con aspectos básicos, como la visibilidad de inventario".
En este sentido, Iribarne destaca el rol de la inteligencia artificial: "Hoy podemos integrar reclamos que parecen independientes en expresiones de un mismo problema. Hacemos social listening y rastreamos el sentimiento para entender cómo se siente el consumidor con la experiencia que le damos".
En el caso de Calm, el feedback está muy asociado a la experiencia de uso y sus beneficios. Burstein explica: "Descansar mejor genera ganas de contarlo, y eso se refleja en redes. Generamos iniciativas para que la gente cuente cómo Calm los ayudó a dormir mejor. Incluso premiamos ese feedback".
Si hay un aspecto donde las promesas de fluidez suelen ponerse a prueba, es en la logística. Iribarne lo sintetiza así: "El gran desafío no es tanto la última milla en sí, sino que, si tenés un problema, no tenés la inmediatez ni la calidad de servicio postventa que tendrías en un local físico".
En Calm, la logística se aborda con un mix de soluciones propias y tercerizadas: "Tenemos distribución propia en CABA y AMBA, y proveedores en el resto del país. Encontramos oportunidades de mejora, como retirar el colchón que el cliente descarta asumiendo los costos logísticos. Además, organizamos rutas con entregas en rangos de una hora y el formato en caja nos ayuda a dar mejor servicio", detalla Burstein.
En el caso de CCU, la logística es una barrera para escalar el ecommerce: "Trabajamos en ventanas de entrega y zonas específicas para que la bebida llegue en una hora y fría. El objetivo es hacerlo eficiente y rentable en el tiempo", señala Canzani.
Si algo quedó claro en el panel es que la experiencia sin fricción no se limita a tener un buen canal digital o una tienda atractiva. Implica repensar toda la cadena de valor: desde entender a un consumidor cada vez más híbrido y social, hasta optimizar la logística, personalizar la atención y escuchar activamente el feedback.
En un contexto donde la fidelidad se construye en cada interacción, los tres coinciden en que la clave está en integrar y simplificar. El consumidor, cada vez más, espera que las marcas lo conozcan, lo escuchen y le ahorren tiempo. Como sintetiza Iribarne: "La tecnología es una herramienta para eliminar lo tedioso, pero la experiencia de consumo sigue siendo un acto humano".
