"Lo que conocíamos como un funnel se colapsa y ocurre todo junto. Hoy las decisiones se toman en segundos desde un celular, en cualquier lugar y momento, permitiendo medir el impacto de forma inmediata y real”. Así comenzaba esta charla entre Pablo García, Vicepresidente Comercial de Mercado Ads y Mercado Play y Alex Milberg en el marco de Forbes Marketers Summit 2026.
El paradigma del marketing que operaba bajo manuales de hace un lustro quedó obsoleto ante la fragmentación de la atención y la evolución tecnológica. Lo que García señaló como la síntesis del funnel es un fenómeno que se caracteriza por un viaje del usuario que ha transitado de ser una maratón por etapas a un proceso de milisegundos, donde la división entre el descubrimiento de una marca y la decisión de compra ha desaparecido.
Este cambio estructural responde a una convergencia de factores, entre los que se incluyen la herencia de una pandemia que eliminó la paciencia del consumidor y la transformación del entretenimiento en transacciones a través del Social Commerce. “Todos crecimos con un modelo en el cual el funnel tenía distintas etapas, desde conocimiento de la marca, consideración y el interés por la marca estaba dividido en distintas tareas. Hoy todo eso ocurre en un celular, en cualquier momento, en cualquier lugar”, describía García.
Retail Media como infraestructura de cierre de círculo
En esta nueva economía de la relevancia, el Retail Media no se posiciona como un canal adicional, sino como la infraestructura que permite cerrar el círculo publicitario. Con una proyección de crecimiento de 2.3 veces hacia 2029 en la región, esta disciplina redefine las reglas operativas. Mercado Ads lidera actualmente el 60% del mercado regional, con tasas de crecimiento siete veces superiores a la media global de la publicidad digital.
La ventaja competitiva del Retail Media reside en su capacidad para mostrar el impacto concreto de compra, a diferencia de otras plataformas que solo registran intención o interés. García destacó: “Retail Media es la única categoría dentro del mundo digital que puede mostrar impacto concreto de compra”. Adicionalmente, el sistema permite optimizar los resultados basándose en el "output" o resultado final, como la adquisición de nuevos compradores, en lugar de centrarse únicamente en "inputs" tradicionales como el alcance o la frecuencia.
Data transaccional e Inteligencia Artificial: la moneda de la relevancia
El ecosistema de Mercado Libre se posiciona como el número uno en Ad Equity en Latinoamérica, según datos de Kantar Media Reactions 2025. Este posicionamiento se sustenta en el valor de la data transaccional en tiempo real, la cual permite una personalización que el VP define como necesaria en un mercado saturado. La integración de Inteligencia Artificial sobre la base de cientos de millones de usuarios de Mercado Libre y Mercado Pago permite generar recomendaciones hiperpersonalizadas.
Al respecto, el ejecutivo explicó que, si bien los modelos de IA tienden a estandarizarse, la diferencia radica en la información propietaria que los alimenta. “El tener, en primer lugar, millones de usuarios dentro de Mercado Libre y Mercado Pago nos da un reach de cantidad de usuarios y conocimiento de comportamientos que hace que el uso de IA sea diferenciado porque la información que uno le mete, al ser propietaria, es lo que diferencia el output”. Esta capacidad permite identificar no solo lo que el usuario busca, sino productos complementarios o intereses específicos basados en hábitos que cambian según el día de la semana o la situación del consumidor.
Eficiencia y convergencia en la TV Conectada
La estrategia de Mercado Ads se extiende más allá del marketplace, consolidándose como un actor relevante en el mercado de medios a través de Mercado Play y alianzas con plataformas como Disney+, Roku y HBO. La implementación de una estrategia Full Funnel en estos canales alcanza una eficiencia 8.5 veces superior a la televisión tradicional.
La transición del consumo de televisión por cable hacia el streaming ha permitido que la publicidad digital utilice el alcance extendido de estas plataformas para conectar audiencias con intención de compra real. García detalló el funcionamiento de estos acuerdos: “Conectamos nuestras audiencias de Mercado Libre con lo que esa persona está viendo, buscamos esa audiencia en cualquier contenido, en cualquier lugar. Entonces, nos apalancamos en el streaming y lo mismo hacemos con TikTok y con Google”. Este modelo de colaboración, que incluye el uso de "clean rooms" para el matching de usuarios, busca que el resultado final sea superior a la suma de las partes individuales.
Desafíos para la dirección de marketing y agilidad organizacional
Para los CMOs y CEOs, el principal reto reside en la unificación de presupuestos que históricamente han operado en silos. La separación de presupuestos para branding, trade marketing y performance resulta ineficiente en un modelo donde el funnel está colapsado. Según García, la segmentación de presupuestos impide que las acciones se muevan de forma coordinada y eficiente.
En relación con las resistencias al cambio, el directivo subrayó: “Lo más conservador sería invertir en retail media porque retail media te puede dar resultados del impacto concreto. Entonces, nada más conservador que invertir detrás de algo que sé que funciona”. Frente a esto, la agilidad para aprender y desaprender estrategias es considerada una ventaja competitiva crítica, dado que los ciclos de cambio tecnológico se han acelerado drásticamente.
Finalmente, la unidad de Mercado Ads no solo se percibe como una fuente de rentabilidad para la compañía, sino como un acelerador del crecimiento para todo el ecosistema de vendedores y marcas. Al funcionar como un habilitador que potencia distintas áreas del negocio, se genera un círculo de retroalimentación que acelera la velocidad de las transacciones.
García concluyó enfatizando la importancia de la experimentación constante en este nuevo entorno: “La velocidad del cambio cada vez se acelera más, estar abierto a probar cosas nuevas todo el tiempo es lo que me sorprende y al mismo tiempo lo abrazo, porque creo que es la manera en la cual tenemos que operar hoy”.