En el actual escenario de transformación digital y nuevos modelos de negocios, la definición clásica del cliente entra en crisis. Las marcas más innovadoras deben escuchar al consumidor, claro, pero también deben lograr convertirlo en protagonista, integrándolo activamente a la estrategia y a las decisiones comerciales. 

En el marco del Forbes Game Changers - Innovation Summit, dos voces del ecosistema corporativo argentino, Santiago Piccaluga, director de Plataformas Digitales B2B de Cervecería y Maltería Quilmes, y Agustina Kicillof, Chief Product Officer de TGA Entertainment, detallaron cómo sus organizaciones encaran esta evolución.

"Tenemos dos tipos de clientes: por un lado, las empresas que confían en nosotros; por el otro, el usuario final. Para ambos, necesitamos entender su cultura, sus desafíos y qué viene a resolver nuestro producto", explicó Kicillof, quien lidera una compañía especializada en capacitar a colaboradores a través del desarrollo de videojuegos.

La empresa, fundada en 2016, trabaja bajo la lógica del game-based learning, una metodología que apunta a cambiar la manera en que las personas aprenden dentro de las organizaciones. Su propuesta se basa en datos, análisis de comportamiento y dinámicas de juego: "Buscamos ofrecer experiencias cada vez más personalizadas para los usuarios, entendiendo sus contextos, sus hábitos y lo que esperan del producto", señaló.

Pero esta personalización no es sólo visual o narrativa. Apunta a adaptar la experiencia de juego a un público muy amplio: "El gran desafío está en diseñar un producto que sirva a todas las personas, en una audiencia que va desde los 18 hasta los 60 años. Para eso, necesitamos saber cómo, cuándo y dónde van a usarlo".

Para Kicillof, reinventar es más estratégico que innovar: "Nosotros no innovamos de forma directa: reinventamos. Tomamos algo que existe y le damos una esencia distinta, una nueva forma de conexión".

Del otro lado del panel, Piccaluga describió el modelo de trabajo de una de las compañías con mayor presencia territorial del país. "Hoy atendemos a más de 250.000 puntos de venta —entre bares, kioscos y tiendas de cercanía— con una frecuencia semanal, lo que nos permite estar cerca de nuestros clientes y responder con agilidad a sus necesidades".
 

La aplicación BEES, que Quilmes lanzó hace cinco años, fue el punto de partida de una digitalización que hoy alcanza al 100% de sus clientes comerciales. "Gracias a la tecnología y a herramientas como la app BEES, entendemos demandas y necesidades que son totalmente diferenciadas, y eso nos permite adaptar nuestras propuestas con precisión".

La clave es comprender que ya no existen soluciones únicas: "Estamos en un contexto de personalización total: lo que ofrecemos a un cliente u otro es completamente distinto. No es lo mismo lo que necesita un supermercado chino en el conurbano que un almacén de provisiones en la ciudad de Buenos Aires".

Piccaluga enfatizó que esta personalización va más allá de la interfaz digital. Implica cambios profundos en logística, promociones, y hasta en el tiempo de contacto con el producto: "Hoy el tiempo que un cliente pasa en la aplicación es siete veces mayor al que pasaba con una visita presencial. Y el 20% de los pedidos llega los domingos. Las franjas horarias más activas son durante las Fiestas, cuando el cliente está tranquilo. Ahí navega, compara y decide".

Esta dinámica forzó a Quilmes a repensar también su estructura de distribución. "Antes era impensado que un cliente hiciera un pedido y nosotros pudiéramos entregarlo al día siguiente. Hoy, la tecnología nos permite ofrecer un abanico de días y horarios mucho más amplio, ajustado a las necesidades de cada punto de venta".

Tanto TGA como Quilmes coinciden en que la transformación es tanto cultural como operativa. "Hay una evangelización que empieza por casa. En nuestro caso, nació con nosotros: TGA es una compañía nativamente digital. Pero con los clientes, el trabajo es explicar que el juego puede ser una herramienta eficaz para capacitar, incluso en temas como ciberseguridad o salud mental", detalló Kicillof.

Una de las métricas clave que TGA utiliza para demostrar el impacto de sus soluciones es la eficiencia en el uso del tiempo: "Trabajamos con una empresa chileno que necesitaba reducir ocho horas de contenido de capacitación a tres. Logramos bajarlo a dos horas y media, con la misma profundidad y retención de información".

El sistema incluye dashboards que permiten a las empresas monitorear en tiempo real la performance de sus colaboradores. "Diseñamos todo internamente y los datos generados pertenecen al cliente, que puede explotarlos al máximo", aseguró Kicillof.

Piccaluga, por su parte, subrayó que el diferencial competitivo está en la combinación entre tecnología y presencia humana. "El diseño de la app es totalmente personalizado. Ningún cliente tiene la misma visual que otro. Pero además, nuestros promotores siguen visitando los puntos de venta con un rol activo. Tienen más tiempo para generar valor, para contarles sobre nuevas categorías, como la cerveza sin alcohol o la Michelob Ultra sin gluten".

El vínculo entre marcas y clientes, explicó, ya no es unidireccional: "Nosotros crecemos cuando crecen nuestros clientes". Esa simbiosis exige comprender los desafíos de cada negocio, ayudarlo a conectar con sus consumidores y convertir al cliente en un embajador natural de la marca. "La combinación del mundo online y offline permite desarrollar oportunidades que antes eran invisibles. Lo que hacemos es ayudar a nuestros clientes a desarrollar categorías, a descubrir nuevas ofertas, a potenciar a sus propios consumidores".