El vínculo entre las marcas y el consumidor se volvió cada vez más desafiante, pero a la vez, dispone de puntos de contacto e interacción que antes no existían. Vivimos en un contexto en el que cinco generaciones buscan alternativas de formato, precio y calidad en múltiples plataformas.
Este fue el foco de la conversación que protagonizaron Soledad Azarloza, directora de Marcas Globales de Cervecería y Maltería Quilmes; Martín Lemos, director Comercial de Dia Argentina; y Mariela Mociulsky, fundadora y CEO de Trendsity, en el último Forbes Retail Consumer Insights Summit 2025 que tuvo como objetivo entender cómo piensan, sienten y eligen las nuevas generaciones de consumidores. Y las no tan nuevas, también.
"El desafío está en encontrarnos con los clientes en experiencias relevantes, donde ya están y con algo ya disfrutan, ahí se genera el encuentro entre las distintas generaciones", destacó Azarloza, quien describió que la estrategia de Cervecería y Maltería Quilmes consiste en acercar sus marcas a los passion points de sus consumidores.
"Hay cosas que son muy generales, nosotros no le podemos pedir a la gente que se acerque a nosotros, nosotros nos tenemos que acercar a la gente", detalló y agregó: "No hay nada que una más a la gente que la música y deporte, y lo que hacemos es acompañar esas grandes plataformas. En Tenis está Stella Artois, también lo hacemos en el fútbol con Quilmes, y en música en grandes eventos como el Festival Lollapalooza o el propio Quilmes Rock".
Desde el Retail, Martín Lemos, director Comercial de Dia Argentina, explicó que la conexión está, ante todo, en la lealtad: "Le tenemos que dar una experiencia en la que cumplimos lo que prometemos", sostuvo y explicó que esto va de la mano del acompañamiento en todos los canales con una oferta curada y segmentada, teniendo en cuenta los cambios en los hábitos de consumo.
"El primer cambio de hábito profundo que vemos en el consumidor es que salió de las compras de abastecimiento y volumen en las que entraba para defender el poder adquisitivo, a una más diaria y racional", indicó Lemos respecto de los hábitos de compra de los argentinos y agregó que casi el 60% de los clientes está eligiendo más de cinco canales cada mes para hacer sus compras, eso habla de una búsqueda de la oferta y de la promoción.
"Este contexto lo está obligando a profundizar ese comportamiento", afirmó Lemos quien además deslizó que hoy, lo que se vende a través de ofertas, puede significar hasta el 70% de las ventas de un canal".
Ante todo, la empatía
"Cada vez queremos lo mejor de todos los mundos que conocemos y por eso la demanda hacia las marcas es cada vez mayor", reflexionó Mariela Mociulsky, fundadora y CEO de Trendsity, consultora especializada en investigación de mercado y aclaró que existen otras variables, además del precio, que pesan en la decisión de compra.
"La experiencia que brinda la marca en general, cómo sigue vigente en la vida de las personas y cuál es la experiencia en el e-commerce, al que cada vez se le exige mucho más, también cuentan", afirmó y agregó que "toda la información que tenemos se tiene que combinar con la creatividad para poder generar la conexión emocional. El mensaje tiene que conmover".
Para Azarloza, la empatía se puede dar desde lo económico, ofreciendo un formato al que se pueda acceder, pero también desde el tono en el que hablas y que le ofreces. "No se si todas las marcas tienen que tener un propósito, eso es algo que se decía mucho, te puedo entretener, acompañar... Nuestras marcas acompañan a la gente en momentos con amigos, festejos, donde salen y para nosotros es un privilegio poder estar ahi la clave es acercarnos en esos momentos y poder estar", describió.
Desde Dia Argentina, Lemos sostuvo que la clave está en la personalización, que es la que ayuda a "cumplir con las promesas". "Cuando desde las marcas le queremos hablar a todos, probablemente le estemos fallando a muchos", concluyó.
