A las 7 de la mañana de este miércoles falleció Ramiro Agulla, considerado por colegas y clientes como “uno de los publicistas más importantes de la historia de la Argentina”. Tenía 62 años y estaba internado por una neumonía que se complicó hasta derivar en un shock séptico. Nacido en 1964 en Río Gallegos y criado en Buenos Aires, estudió en el Colegio Champagnat y luego se formó en la escuela de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, siguiendo la huella de un padre ligado a los medios, la política y el periodismo.

Sus primeros pasos en el negocio fueron en León Chocrón, una pequeña agencia que trabajaba con distribuidoras de cine. El punto de inflexión llegó en Young & Rubicam, donde conoció a quien sería su dupla histórica, Carlos Baccetti. Juntos pasaron por Verdino y en 1994 fundaron la agencia Agulla & Baccetti, que en pocos años se convirtió en la agencia “hot” de los 90: los grandes anunciantes —Coca-Cola, Quilmes, OCA, Banco Itaú, YPF— se peleaban por trabajar con ellos.

La dupla que se volvió marca país

En su despedida, Baccetti sintetizó la dimensión del personaje con una frase que ya quedó asociada a su muerte: “Un prócer que se fue un 9 de julio. Hasta eligió bien la fecha”, escribió, subrayando el impacto simbólico de que su adiós coincidiera con el Día de la Independencia.

Desde Agulla & Baccetti, la dupla creó campañas que trascendieron el mundo de las marcas para convertirse en fenómenos culturales. Entre las piezas más recordadas están “La llama que llama” para Telecom; “Gueropa!” para Renault Clio MTV; y “En tu cabeza hay un gol”, la campaña de Quilmes para el Mundial de Francia 98 en la que Agulla cumplió uno de sus sueños y puso su propia voz.

Los reconocimientos acompañaron ese impacto. La agencia fue elegida Mejor Agencia de Iberoamérica en 1999, 2001 y 2002 por el festival El Ojo de Iberoamérica, y alcanzó el segundo y quinto puesto mundial en el Gunn Report de Estados Unidos en distintas ediciones entre 2006 y 2010. En Cannes, la campaña “Gueropa!” ganó un León de Oro en 2001, mientras que “Bostezos” para Telecom obtuvo ese mismo año el primer Gran Ojo de Cine/TV del festival El Ojo.

Con los grandes clientes llegaron los primeros millones y la fama. En ese contexto, Agulla declaraba que su próximo desafío era “refundar la publicidad argentina”, una ambición que marcó su manera de entender el oficio: la publicidad no solo como herramienta de ventas, sino como narrativa que dialoga con la cultura y la política.

De “Dicen que soy aburrido” a Roma: la incursión política

Ese salto llegó rápido. A fines de los 90, Agulla aceptó la invitación de su amigo Darío Lopérfido para sumarse al comité de campaña del entonces jefe de Gobierno porteño Fernando de la Rúa. De esa colaboración nació el spot “Dicen que soy aburrido”, una pieza que se transformó en emblema de la comunicación política argentina.

El éxito tuvo doble cara. Por un lado, el anuncio ayudó a humanizar al candidato y quedó instalado en la memoria colectiva. Por otro, con el tiempo, muchos críticos le atribuyeron haber contribuido a construir una imagen que luego chocó con el fracaso del gobierno de la Alianza. El propio Agulla supo hacer autocrítica sobre los límites de la comunicación política frente a la realidad económica.

La política no le era ajena. Su padre, Horacio Agulla, abogado y diputado por el Partido Federal, participó en la redacción de la Constitución de Santa Cruz y fue director de la revista Confirmado. En 1978, cuando Ramiro tenía 14 años, Horacio fue asesinado de cinco tiros en Recoleta. Agulla siempre sostuvo que se trató de un crimen cometido por un grupo de tareas vinculado con la dictadura militar. Con el tiempo, sin embargo, repetía: “Traté de convertir mi bronca en algo positivo”, explicando cómo esa tragedia moldeó su relación con la política y la comunicación.

Tras la campaña de De la Rúa, el publicista siguió operando en el tablero político desde su agencia Roma y otros proyectos, trabajando para casi todo el arco: Carlos Menem, Francisco de Narváez, el kirchnerismo, el peronismo cordobés, Sebastián Piñera, Vicente Fox, e incluso el republicano norteamericano John McCain. Frente a las críticas por esa transversalidad, respondía siempre con la misma frase: “Yo no soy político. Soy publicitario. Hago anuncios, soy el chico del delivery”.

Innovación, entretenimiento y la nueva economía digital

Más allá de la publicidad tradicional, Agulla y Baccetti cruzaron fronteras de formato y negocio. Tras la venta de su agencia al grupo británico Lowe & Partners Worldwide, que los integró al board creativo global, se alejaron por un tiempo del negocio clásico y fundaron “El cielo y el Infierno”, productora responsable de programas como Mosca & Smith para Telefe, que llegó a promediar 28 puntos de rating.

En la última etapa de su carrera, la dupla se volcó a la nueva economía digital. De la mano de The Black Minds, lanzaron la colección de NFTs “La llama pic” (La Llama Politically Incorrect Club), integrada por 10.100 llamas únicas montadas sobre la blockchain de Ethereum, con precios de salida en torno a U$S 250–300 por activo y la ambición de construir “la comunidad de criptoarte más grande de América Latina”. En 2026, “La llama que llama” se relanzó como miniserie de 8 episodios en Flow, confirmando que su creación más emblemática seguía viva para nuevas generaciones.

Fanático de Boca Juniors y melómano, Agulla llegó a decir en entrevistas que uno de sus sueños era ser cantante. En publicidad, encontró la forma de acercarse: su voz quedó inmortalizada en “En tu cabeza hay un gol”, la campaña de Quilmes que acompañó al Mundial de Francia 98. Estaba casado con la decoradora Delfina Vázquez Maiztegui y tenía cinco hijos: Ramiro, Azul, Jazmín, Santino y Silvestre.

Un legado que aún “llama”

A casi tres décadas de su irrupción, el legado de Ramiro Agulla sigue iluminando la intersección entre negocios, creatividad y entretenimiento. Sus campañas demostraron que una buena idea puede vender, emocionar y construir identidad al mismo tiempo. Sus incursiones en política y criptoarte muestran a un profesional que nunca dejó de explorar nuevas fronteras, aun en contextos de crisis o transformación tecnológica.

En un mercado donde las marcas compiten por relevancia y los contenidos se multiplican, la huella de Agulla & Baccetti funciona como recordatorio de que la publicidad argentina puede jugar en las ligas más altas del mundo cuando se anima a combinar riesgo, cultura popular y una narrativa que hable con la gente —no solo con los consumidores. Como decía su histórico socio, ese “prócer que se fue un 9 de julio” deja una obra que seguirá llamando, aun cuando la voz que la inventó ya no esté.