Durante años, las empresas invirtieron millones en apps y sitios web. Ahora Meta y Google creen que el futuro del comercio digital pasa por otro lado: las conversaciones. La apuesta es ambiciosa, y consiste en que los usuarios ya no necesiten entrar a una página web, descargar una aplicación ni completar formularios para comprar, resolver un problema o interactuar con una marca. Todo eso podría ocurrir directamente dentro de un chat impulsado por inteligencia artificial.

En esa carrera, WhatsApp lleva ventaja. Con más de 2000 millones de usuarios globales y una penetración dominante en América Latina, la plataforma de mensajería de Meta ya dejó de funcionar solamente como canal de atención al cliente. Ahora busca convertirse en una infraestructura comercial completa capaz de servir tanto para atraer clientes, como para responder consultas, recomendar productos, cobrar y hasta fidelizar sin que el usuario abandone la conversación.

Esta transformación responde a un cambio más profundo en los hábitos de los consumidores. Según una encuesta online de Kantar, el 78% de los adultos argentinos considera que la mensajería es una forma rápida y sencilla de comunicarse con una empresa, mientras que el 67% afirma que es más probable que compre a una marca con la que puede interactuar por este medio. 

Para Santiago Ratto, Secretario de Asuntos Institucionales de la Universidad de Morón y docente de Publicidad y Promoción, el dato de Kantar refleja “un cambio cultural genuino, estructural e irreversible”. Según explica, “el chat pasó de ser un canal alternativo a convertirse en la infraestructura básica de la confianza comercial”. En tal sentido, explica que la mensajería instantánea satisface necesidades que ningún otro canal cubre ya que le devuelve al cliente el control del tiempo, reduce la carga cognitiva de la interacción y, sobre todo, mete a la marca en el mismo entorno digital donde el usuario habla con su familia. “Psicológicamente, eso reduce la fricción defensiva del comprador y humaniza la transacción”, afirma.

Según el estudio “WhatsApp Consumer Behavior 2026 LATAM”, elaborado por Nodus y Meta sobre 1.000 consumidores locales, 8 de cada 10 argentinos prefieren WhatsApp para comunicarse con negocios, el 74% ya lo utiliza o utilizó para interactuar con empresas y el 53% lo considera el medio más confiable para contactar a marcas y tiendas. En este contexto, Meta presentó nuevas funciones para WhatsApp Business Platform para que las empresas puedan atraer clientes, responder consultas, recomendar productos y concretar ventas sin que el usuario abandone la conversación. 

Una de las principales novedades de esta plataforma es Business AI, lanzada hace poco en Argentina y otros 16 países de América Latina. La solución permite a las empresas automatizar respuestas a preguntas frecuentes, recomendar productos desde su catálogo y brindar soporte en tiempo real durante las 24 horas. También puede transferir la conversación a un agente humano cuando el caso requiere una atención más compleja. 

El foco inicial de Business AI está puesto en pequeñas y medianas empresas, es decir, en comercios y negocios que hasta ahora difícilmente podían desarrollar un asistente conversacional propio por costos, tiempos o falta de equipos técnicos. Al estar integrada directamente en WhatsApp Business, la herramienta simplifica el acceso a capacidades de inteligencia artificial que hasta hace poco estaban reservadas para organizaciones con mayores recursos.

“Nuestra visión desde WhatsApp es que, en un futuro cercano, todas las empresas cuenten con una IA para interactuar con sus clientes, del mismo modo que hoy tienen un email o un sitio web”, afirma Tomás Picasso, Industry Manager de Meta Argentina.

En los últimos meses, WhatsApp Business también incorporó anuncios en el Estado, Canales Promocionados y Meta Verified, una insignia de verificación orientada a reforzar la credibilidad de las empresas dentro de la plataforma, entre otras funciones.

Algunas cifras para tener en cuenta

Según explica Picasso, en base a datos de un estudio encargado por Meta a Total Economic Impact, las empresas que incorporan el uso de Whatsapp logran una mejora del 55% en la tasa de conversión de leads generados a través de mensajes de marketing, así como un incremento general del 57% en las conversiones. “En otras palabras, más personas que inician una conversación con una marca terminan concretando una compra”, traduce.

El ejecutivo también destaca beneficios operativos. Entre ellos, una recuperación de carritos abandonados 20 a 25 veces mayor que en el sector de telecomunicaciones y una reducción significativa del tiempo necesario para lanzar una empresa en WhatsApp, que según la diapositiva puede acelerarse en más de un 130%.  

Bots siguen en la cresta de la ola 

Dentro de Whatsapp, algo que pica en punta son los bots. Su implementación no es novedosa, aunque sigue evolucionando. En tal sentido, las firmas de gran porte suelen implementar soluciones más sofisticadas e integradas con sus sistemas internos, apoyándose en proveedores especializados como Botmaker y Yoizen, entre otros. 

Por ejemplo, en el sector de la salud, OSDE convirtió a WhatsApp en un canal integral de atención y gestión para sus socios. La compañía recibe en promedio 150.000 conversaciones por mes, con picos superiores a 200.000, y hoy más de la mitad de esas consultas son resueltas automáticamente por su asistente virtual. 

Ratto tiene una lectura optimista sobre lo que ocurre cuando un bot resuelve la mitad de las consultas: “Contrario a lo que se cree, la dimensión humana no muere; se revaloriza y dignifica”. Al liberar al equipo de las consultas repetitivas y transaccionales, la empresa puede ofrecer una atención excepcional cuando la situación lo requiere. “El bot absorbe la fricción operativa mientras el humano genera la conexión emocional”, resume. A su vez, traza una línea que, según él, define la estrategia entera: “Hacés atención al cliente cuando sos puramente reactivo. Te convertís en experiencia de marca cuando la conversación es proactiva y aporta valor personalizado. La atención al cliente evita que el usuario te abandone hoy; la experiencia de marca logra que te vuelva a comprar mañana sin mirar el precio de la competencia”.

OSDE incorporó inteligencia artificial generativa para responder consultas sobre coberturas, autorizaciones y servicios, y utiliza WhatsApp Flows para que los socios puedan realizar trámites completos como solicitudes de autorización y seguimiento de reintegros sin salir del chat. 

En su plataforma de Consultorio Digital, la organización envía recordatorios de turnos, enlaces para videoconsultas y recetas médicas. El resultado: 85% de presentismo, 7.5 millones de mensajes enviados al año y 1.5 millones de socios alcanzados, con tasas de apertura cercanas al 90%, muy por encima del correo electrónico. 

Otro caso es de la automotriz Ford, que lanzó “FORDi” en la planta de Pacheco para digitalizar la comunicación con los empleados: “Cuando comenzamos el proyecto, el 68% de nuestros colaboradores que trabajan en planta no tenían mail corporativo activo, así que dependía de la cartelería para enterarse de las novedades de la compañía o realizar gestiones. Probamos llevar la comunicación a WhatsApp, que es el canal que ya usan todos los días, y la respuesta de la gente nos sorprendió: hoy tenemos 95% de adopción, y es un canal de comunicación e interacción constante con los colaboradores especialmente en Operaciones”, explica Agustin Fantacone, Brand Experience Manager de la automotriz.

Sin embargo, Ratto advierte sobre los riesgos de construir toda la estrategia comercial sobre una plataforma que la empresa no controla. “Es como construir un castillo en un terreno alquilado”, grafica. Los riesgos son tres: que Meta cambie sus políticas de facturación de la noche a la mañana, que un error de moderación deje a la empresa incomunicada con sus clientes por horas, y los apagones tecnológicos globales. Dicho esto, su regla de oro es “usar WhatsApp como autopista de comunicación, pero asegurando que los datos de los clientes estén guardados en servidores propios”.

Google entra en escena con RCS

Meta no está sola en esta carrera. RCS Business Messaging de Google, considerado la evolución del SMS, permite enviar mensajes enriquecidos con imágenes, videos, carruseles y botones interactivos directamente desde la aplicación nativa de mensajería del teléfono. El impulso del estándar se aceleró luego de que Apple incorporara soporte para RCS en iOS 18, ampliando significativamente su alcance potencial. Según Juniper Research, el tráfico global de mensajes RCS para empresas superará los 200.000 millones en 2027, frente a los 70.000 millones registrados en 2025.

Aunque su adopción en América Latina todavía es incipiente, en Europa ya existen casos concretos de uso en sectores como retail, automotriz y telecomunicaciones. "Por ejemplo, la startup francesa BeeToGreen, dedicada a la movilidad sostenible, utilizó RCS para recordar a sus clientes que aún tenían saldo disponible antes de su vencimiento. La campaña alcanzó una tasa de lectura del 40%, un alcance del 84,6% y un click-through rate del 22,7%", menciona Gabriel Chapt, CEO de Plusmo, empresa que actúa como agregador entre operadoras de telecomunicaciones y empresas, e implementa soluciones de mensajería conversacional en todo tipo de empresas.

“A la hora de la verdad, WhatsApp ya le sacó una ventaja importante a RCS en todo lo que tiene que ver con las relaciones de las marcas con los clientes. De todos modos, RCS viene a tratar de comer algo de ese mercado”, sostiene Chapt.

Desde la perspectiva académica, Ratto identifica dos ventajas concretas que RCS debería capitalizar para competir con el ecosistema instalado de WhatsApp. La primera es el cero esfuerzo: “No requiere descargar ninguna aplicación, viene integrado en la app de mensajes nativa del teléfono”. La segunda, más estratégica, es la confianza: “En una época plagada de estafas por WhatsApp con números clonados, ver el tilde de verificación nativo y el branding real de la empresa directo en la app del sistema operativo genera una capa de confianza superior”. Para las empresas latinoamericanas, su recomendación hoy es monitorear y experimentar con bajo presupuesto: “Hay que tener un pie adentro porque el mercado cambia rápido”.

Pero RCS es solo una pieza de una apuesta más grande. Google también comenzó a integrar el estándar con su buscador, permitiendo que un usuario inicie una conversación con una empresa directamente desde Google Search, en el momento exacto en que manifiesta intención de compra. "Google acaba de convertir RCS en un canal inbound. Eso cambia completamente las reglas del juego porque la búsqueda deja de ser solo un punto de descubrimiento para transformarse en un punto de conversación y conversión", señala Chapt. La estrategia se confirmó en el Google Marketing Live 2026, donde la compañía presentó Business Agent for Leads: un agente conversacional embebido directamente en los anuncios que reemplaza los formularios estáticos por un chat en tiempo real. La búsqueda, tal como la conocemos, está mutando hacia algo más parecido a una conversación, que es exactamente el mismo territorio que WhatsApp lleva años construyendo desde el otro lado.

“Hay también un tema económico, porque WhatsApp define precios por país y, cuando hay poca competencia, esos precios tienden a subir. Muchas empresas van a probar RCS si el canal les rinde parecido y es más barato”, explica el ejecutivo de Plusmo. 

La conversación como nueva interfaz

Más allá de cuál plataforma termine imponiéndose, la tendencia parece irreversible. Si en los años 2000 el sitio web fue el principal punto de contacto entre empresas y consumidores, y en la década siguiente ese rol pasó a las aplicaciones móviles, hoy el protagonismo recae cada vez más en los chats. De todos modos, Chapt sos tiene que Lo importante no es solamente el canal. Hoy tenés WhatsApp, mañana RCS, SMS o mail. Lo clave es que la experiencia del usuario sea consistente y que toda la inteligencia esté centralizada”, afirma Chapt.

Ratto sintetiza la lógica detrás de esa evolución como “la destrucción sistemática de la fricción”. El sitio web obligaba a prender la computadora; la app móvil redujo eso al bolsillo pero creó nuevas fricciones; el chat las elimina usando el lenguaje natural dentro de la app que ya está abierta todo el día. Hacia adelante, anticipa “interfaces ambientales y agentes autónomos”, es decir que no vamos a entrar a un chat, sino que el asistente de IA personal hablará directamente con el asistente de la empresa para resolver las cosas por nosotros. Y sobre la durabilidad del modelo, el académico no deja lugar a dudas: “El lenguaje natural es el sistema operativo nativo del ser humano desde hace miles de años. Lo que va a cambiar no es el concepto de conversar, sino el medio. La conversación se queda; lo que muta es el soporte”.

Así las cosas, Meta quiere que, además de conversar con amigos y familiares, los usuarios compren, resuelvan problemas y se vinculen con las marcas sin salir de la misma ventana. Google, por su parte, busca convertir el buscador en una puerta de entrada a conversaciones comerciales enriquecidas. Este match entre Google y Meta recién empieza.