Cientos de marcas de productos de consumo se lanzan cada año con etiquetas limpias, ambiciosas misiones de salud y el entusiasmo de los inversores, pero desaparecen de las góndolas en pocos años.

Las empresas que logran abrirse camino siguen cada vez más un patrón moderno y conocido: captan capital de riesgo, crecen rápidamente y se venden a un comprador estratégico antes de que cambie el mercado. Grüns, la marca de gomitas de suplementos vegetales fundada en 2023, representa el ejemplo más reciente y llamativo: pasó de su lanzamiento a una adquisición por parte de Unilever por US$ 1.200 millones en menos de cuatro años. Se trata de un resultado extraordinario que refleja precisamente el tipo de historia de éxito en el sector de bienes de consumo que hoy acapara titulares.

That’s It Nutrition, sin embargo, tiene una historia muy diferente. La empresa nació hace 14 años con apenas un puesto en un mercado agrícola, dos ingredientes y la convicción de su fundador de que los estadounidenses necesitaban comer más fruta. Desde entonces, se convirtió en una potencia con presencia nacional en Whole Foods, Costco, Target y Starbucks. Incluso se ofrece en los vuelos de Delta. Y genera ingresos anuales por más de US$ 100 millones.

El año pasado, según su fundador, el Dr. Lior Lewensztain, la empresa entregó 250 millones de porciones de fruta a los consumidores. Sin embargo, no buscó financiamiento de capital de riesgo ni una salida rápida. Y sigue en pie, en crecimiento y completamente enfocada en su misión original. En un escenario obsesionado con el modelo de negocio de Grüns, That’s It recuerda que existe más de una forma de construir algo duradero.

El Dr. Lewensztain habla sobre las filosofías, decisiones y lecciones —a veces costosas— que dieron forma a ese camino. Se apartó de las estrategias convencionales para los productos de consumo envasados y esa decisión le funcionó, lo que sugiere que este no es un escenario que admita una única fórmula para todos.

Comienza con una misión, no con una salida

“Nuestra misión era lograr que más gente comiera fruta”, afirmó con franqueza. “No se trataba simplemente de crear la empresa y venderla en cinco años”, remarcó.

Según explicó, esa diferencia marcó cada decisión posterior. Cuando alguien construye una compañía con la longevidad en mente, en lugar de pensar en un evento de liquidez, resiste la tentación de seguir tendencias, recortar la calidad de los ingredientes o ceder el control a inversores cuyos plazos no coinciden con los propios.

La empresa se autofinanció durante la mayor parte de su existencia. Recibió apenas una pequeña inyección de capital de crecimiento unos diez años después de su lanzamiento y luego siguió reinvirtiendo sus ingresos en el negocio.

El Dr. Lewensztain habló sobre las consecuencias. “Me dejó muchas canas”, reconoció. Pero considera la independencia que preservó irremplazable. Señaló que vio cómo otras marcas sufrieron el impacto de inversores que modificaron sus estrategias según sus propios intereses y está convencido de que ese tipo de inestabilidad atenta contra la construcción de algo sólido. 

La libertad de avanzar con calma, mantener el foco y construir la infraestructura adecuada para el crecimiento a largo plazo compensó con creces la dificultad de elegir el camino más difícil.

Disrupción por encima de la iteración

El Dr. Lewensztain habló sobre el escenario en el que opera su marca. El espacio en las góndolas resulta limitado y las grandes empresas lo dominan. Los compradores de las grandes cadenas de retail tienen apenas 15 minutos al año para dedicarles a una marca, en el mejor de los casos, afirmó. En ese contexto, un producto que ofrece una variación menor de algo que ya existe prácticamente no tiene ninguna posibilidad.

“Cuanto más innovador seas, más vas a poder destacarte hoy en día; no te conformes con una simple variación de lo que ya existe”, enfatizó Lewensztain.

Mientras el mercado de las barras energéticas estaba saturado de barras de proteínas, That’s It irrumpió con algo radicalmente distinto: una barra elaborada con apenas dos ingredientes: frutas. No intercambió clientes con las marcas existentes; en cambio, atrajo a compradores completamente nuevos, señaló. Esa expansión gradual de la categoría, en lugar de robar participación de mercado, le dio a la marca su razón de ser frente a los consumidores y la protegió desde entonces. En un mar de uniformidad, la verdadera novedad no representa solo una ventaja de marketing, sino también una estrategia de supervivencia, argumentó.

Resistir la tendencia

Durante más de 14 años, el Dr. Lewensztain vio cómo una tendencia tras otra atravesó la industria de los alimentos naturales: chía, colágeno y, más recientemente, las proteínas. La presión para sumar proteínas a las barras fue constante. “Recibimos ese feedback de manera permanente durante los últimos 14 años”, reconoció.

Pero no lo hizo. La razón era simple: el 99% de las barras que ya existían en esa categoría contenían proteínas. Sumarlas habría convertido a That’s It en un competidor más dentro de un mercado saturado y habría diluido la esencia que hacía única a la marca, explicó.

La fruta constituye un alimento básico en todas las culturas y dietas. “Nunca pasa de moda”, afirmó.

Según argumentó, cuando la empresa ingresó recientemente en la categoría de fibra con una nueva línea de productos, no lo hizo porque la fibra estuviera de moda, sino porque la deficiencia de fibra, que afecta al 95% de los estadounidenses, representaba un problema real.

Controlar la cadena de suministro

La empresa obtiene su fruta directamente de las granjas, firma contratos con entre 18 y 24 meses de anticipación, según la cosecha, y la cultiva de acuerdo con sus propias especificaciones. “Cuando tu producto tiene apenas dos ingredientes, la calidad de esos ingredientes lo es todo”, añadió.

Al operar de manera directa, That’s It controla no solo el costo de la materia prima, sino también el estándar, la relación y la flexibilidad que necesita para crecer.

La misma lógica se aplicó a la fabricación. Desde el principio, la empresa identificó una brecha entre los socios que la trataban como un cliente más y aquellos que se comprometían genuinamente con su crecimiento. Optó por un giro estratégico hacia estos últimos. Esa decisión dio frutos en el sentido más literal.

Cuando Starbucks le hizo un pedido de un millón de unidades en dos semanas, That’s It pudo aceptarlo gracias al respaldo de sus socios fabricantes. Esa promoción se extendió durante casi un año y Starbucks se convirtió en un cliente clave. Eso ocurrió porque la empresa había construido relaciones operativas, no solo transaccionales, afirmó.

El sampling como verdadero canal de marketing

La estrategia de marketing del Dr. Lewensztain es simple: poner el producto en manos de la gente.

“El sampling es nuestro principal método de marketing”, afirmó. Además, sostuvo: “Creemos firmemente que, si la gente lo prueba, se convierte en cliente fiel”.

Esa convicción dio forma a una estrategia de distribución deliberadamente poco convencional, que se extendió mucho más allá de los supermercados: aerolíneas, servicios de catering, cuentas corporativas y oficinas. Son lugares donde los consumidores se encuentran con la marca de manera inesperada, la prueban y la recuerdan.

Para un producto tan inusual como una barra de fruta de dos ingredientes —y tan simple que muchos consumidores al principio no lo creen—, la prueba no solo resulta útil, sino esencial, señaló.

La integridad como ventaja competitiva

La sencillez de sus ingredientes también la diferenció en un mercado saturado. El producto no contiene azúcares añadidos, conservantes ni “sabores naturales”. El Dr. Lewensztain critica abiertamente el absurdo del statu quo y no pide disculpas por haberlo enfrentado desde el principio.

En un mercado donde los consumidores valoran cada vez más la integridad de los ingredientes —una tendencia que, según él, se aceleró notablemente desde la pandemia—, ese compromiso de larga data parece menos idealismo y más visión de futuro. Las marcas que buscaban aumentar sus márgenes ocultando sus ingredientes empiezan a encontrar resistencia. Incluso en la Expo West de este año, el gurú del marketing y figura destacada en redes sociales, Gary Vaynerchuk, criticó a las marcas por incluir sabores naturales, un concepto que nadie define con claridad y que carece de transparencia.

Después de 14 años, la lección para el Dr. Lewensztain resulta clara: las empresas que perduran saben qué defienden y se niegan a ceder en esos principios, incluso frente a las tendencias, a las historias de éxito multimillonarias de la noche a la mañana y al auge de las redes sociales.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com