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La historia detrás de OPI, la marca de cuidado de uñas que cumple 40 años

Florencia Radici Forbes Staff

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En un mano a mano con Forbes, Natalia Bevilacqua, Trade & Marketing Manager de OPI para Latinoamérica, analizó las tendencias y reveló las estrategias para la Argentina.

21 Noviembre de 2021 09.00

Suzi Weiss-Fischmann tiene una historia de resiliencia: creció en Hungría durante el comunismo y, a los 10 años, emigró a Israel con su familia. El siguiente paso fue Estados Unidos, donde crecieron en el negocio manufacturero. Deseosa de forjar su propio camino, se mudó de Nueva York a Los Ángeles para trabajar con su cuñado en OPI, abreviación de “Odontorium Products Inc.”. Es que OPI, la reconocida marca de cuidado de las uñas, nació como una empresa proveedora de insumos dentales. La oportunidad surgió cuando detectaron que había muchos técnicos de uñas comprando acrílico dental para las uñas postizas. Y, en lugar de desestimar esa clientela nueva y distinta, decidieron crear productos pensados específicamente para ellos. La pasión de Suzi por el color, el diseño y la moda la llevaron a lanzar los esmaltes a fines de los años 80, con 30 colores, todos dentro de su icónica botella, que tiene una forma muy distintiva. 

Cuarenta años después de su creación, la firma sigue trabajando con colecciones de colores, que se planean con dos años de anticipación y siguen (e imponen) las tendencias mundiales. Con sus headquarters a pocos kilómetros del famoso cartel de Hollywood, la nueva colección que conmemora su aniversario se centrará justamente en esta localidad. 

Natalia Bevilacqua - Trade & Marketing Manager de OPI para Latinoamérica

OPI fue adquirida en 2010 por Coty, que a fines del año pasado completó la venta de un pack de marcas al fondo de inversión KKR (Wella, Clairol, OPI y ghd). Estas quedaron englobadas en una nueva compañía independiente llamada Wella, en la que Coty mantiene un 40% de participación y KKR, un 60%. 

Natalia Bevilacqua es la Trade & Marketing Manager de OPI para Latinoamérica, con más de 10 años de experiencia trabajando para el desarrollo de estrategias de marca, ya que estuvo en empresas como Revlon y Blue Star Group, entre otras. “Al confirmarse que en Argentina tendríamos una filial de Wella Company, tomé el desafío de la representación legal de Wella Argentina, incorporando un rol adicional al que ya tenía en ese momento como gerente de Marketing para también ser socia estatutaria y miembro del directorio. Hoy me desempeño como gerente de Marketing para LATAM, al mismo tiempo que soy responsable del negocio de Argentina en su totalidad”, explica sobre su rol. 

-¿Cuál es la estrategia de OPI en la Argentina? 

-OPI es una marca que nació hace 40 años en respuesta a una necesidad que tenían los profesionales de las uñas. Algunos años después se convirtió en la marca profesional de uñas número uno en el mundo y, como líder mundial en el sector del cuidado de las uñas, es conocida por su fórmula excepcional, colores de moda con nombres emblemáticos y sus lacas súper pigmentadas. Con esta fuerte herencia profesional, en Argentina tenemos el compromiso de ser el socio por excelencia de los profesionales de las uñas y contribuir a que puedan hacer crecer su negocio de forma rentable y satisfacer a sus clientes con una marca que cumple con lo que promete. OPI ofrece un lujo asequible para sus consumidores, y trabajamos esta aspiración con colecciones de tonos inspiradas en los lugares más icónicos y emblemáticos, así como con colaboraciones con películas y marcas que contribuyen a esto. 

Productos de OPI

-¿Qué nuevas tendencias hay en el segmento del cuidado de uñas? 

Por un lado, las paletas de colores cada vez se vuelven más atemporales. Años atrás estaba mucho más marcada y diferenciada la gama de colores de verano frente a la de invierno. Por otro lado, vemos muy presente en nuestro país el nail art, una tendencia que pisa muy fuerte en el mundo hace ya muchos años pero que para la consumidora argentina, quien tendía a ser mucho más clásica y conservadora con sus uñas, era visto como un estilo demasiado informal y hasta un poco infantil. Sin embargo, cada vez más clientas de todas las edades se animan a probar distintos diseños y estilos, y las redes sociales tienen mucho que ver con eso. La consumidora argentina está descubriendo que sus uñas son como un canvas con el que pueden jugar y expresarse. 

-¿Cómo cambió en el último año, por efecto de la pandemia y la cuarentena? 

-Vimos una fuerte tendencia del cuidado de la piel de las manos, evidentemente por el constante uso de alcohol y sanitizantes. En OPI hemos hecho siempre hincapié en la importancia del cuidado de la salud de la piel y de las uñas; de hecho, nuestra línea de cuidado de manos y pies llamada Pro Spa es esencial para eso. La pandemia en algún punto nos obligó a prestar más atención a la piel de nuestras manos y a entender que tener la piel saludable y bien cuidada es tan importante como tener las uñas prolijas.

-¿En qué canales está creciendo más en la Argentina?

-En los últimos años vimos un crecimiento muy grande en el segmento profesional, en el que tanto salones como manicuras independientes continúan eligiendo nuestra marca. Además, cada vez son más quienes apuestan a la apertura de Nail Bars, salones dedicados al cuidado de manos y pies. Esta apuesta contribuye a seguir consolidando el protagonismo que hoy tiene el cuidado de nuestras uñas, cuando antes era un servicio ofrecido únicamente en un pequeño espacio dentro del salón o la peluquería. 

Productos de OPI

-¿Cómo impacta la transformación digital? 

-Definitivamente contribuye a que hoy sea mucho más fácil e inmediato enterarnos de qué es lo que está en tendencia. Se volvió muy común que la clienta ya vaya al salón con la foto de lo que desea, y esa foto en el 99% de las veces es una captura de pantalla de alguna red social. En nuestras redes sociales mostramos contenido apuntado a nuestros dos segmentos de clientes: el profesional y la consumidora. Para nuestros profesionales ofrecemos contenido educacional como tutoriales, paso a paso y tips. A nuestras consumidoras les ofrecemos contenido que les sea de utilidad tanto para saber qué es lo que está en tendencia como para que puedan ir al salón y pedir la última colección o el último diseño que vieron. 

-¿Cómo trabajan los mensajes sobre belleza para mostrar inclusión y diversidad? 

-Nuestro mensaje continúa siendo que somos una marca que cree en el poder del color. El color nos transforma, evoca emociones y contiene un sinfín de significados. Puede generar cambios de comportamientos, redefinir las culturas e incluso mejorar nuestro mundo. La inclusión y la diversidad están en nuestro ADN como marca, y esto puede verse con la historia de vida de nuestra cofundadora Suzi Weiss-Fischmann, quien no solo es mujer y pionera sino también un ejemplo de resiliencia, y a través de nuestros colaboradores y voceros. Si bien todavía hay mucho trabajo por hacer, hay más formas de ser inclusivos y diversos más allá de mostrar diferentes tonos de piel. No todas las uñas o manos son perfectas, por lo que me encantaría ver aún más la diversidad que existe en las manos y el tipo de uñas también. Se vuelve aún más realista y parecido a lo que vemos en el salón y en la vida cotidiana. 

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