El mercado argentino está experimentando un vuelco demográfico sin precedentes que obliga a barajar y dar de nuevo en las estrategias de negocios. No se trata de una tendencia del futuro: hoy, la Generación Silver (los mayores de 50 años) representa el 35% de la población en Argentina y tracciona cerca del 40% del consumo a nivel global. Sin embargo, a pesar de concentrar, junto a la Generación X, el 75% de la riqueza mundial, este segmento sigue siendo el "secreto mejor guardado" de la economía y el más invisibilizado por las marcas.

En el último siglo, la expectativa de vida se duplicó y abrió paso a lo que especialistas llaman un "bonus track". El debate actual ya no gira en torno a cuántos años extra tenemos, sino a cómo vamos a vivirlos. Es la era de la "nueva longevidad", una fuerza macroeconómica y social donde la edad abandona la cronología clásica para convertirse en una actitud y un estilo de vida.

El fin del estereotipo del retiro y la fragilidad

Durante décadas, los departamentos de marketing operaron bajo el sesgo de que el valor comercial residía exclusivamente en los jóvenes. Cuando las empresas intentaban acercarse al público senior, lo hacían encasillándolo en la vulnerabilidad: medicamentos, pañales o descuentos en farmacias. Cuando se analiza el arquetipo por edad e intereses, la farmacia recién entra después de los 75 años, lo que demuestra un error de enfoque muy común.

Andrea Falcone, fundadora y directora ejecutiva de The Shift —una iniciativa regional que impulsa la adaptación de organizaciones al cambio demográfico—, explica que es fundamental plantear la Silver Economy desde lo cotidiano y desde la oportunidad, no desde la vulnerabilidad. “No se trata de un nicho ni de adultos mayores en términos tradicionales, sino de un consumidor multiplataforma que hoy trabaja, emprende, consume tecnología, viaja, va al teatro, consume streaming y proyecta a largo plazo”, destaca.

Para la especialista, la raíz del problema está en las cúpulas de las empresas: “Los líderes han puesto el valor solamente en el segmento joven. El primer conflicto es que las marcas están construidas para hablarle a ese público, provocando que los verdaderos clientes queden fuera de la narrativa visual y comunicacional”. Para graficarlo, Falcone recuerda cómo funcionaba el mercado hasta hace muy poco: “Ibas a una peluquería de una cadena importante donde vamos las personas mayores de 40 años porque tenemos más poder adquisitivo, pero nosotros no estábamos en las imágenes; eran todas chicas de 20 años. Hoy ves fotos de personas más grandes y te resulta natural, pero hace cinco años no lo era”.

Este ecosistema da lugar a un cambio de paradigma profundo en el mindset de los +50. Se transiciona del "Old to Bold" (de ser visto como viejo a ser percibido como audaz) y se abraza la premisa de que "Old is the New Gold", donde los años dejan de ser una carga para apreciarse como un activo de conocimiento, templanza, aplomo y poder. Así, el mercado publicitario se ve obligado a migrar definitivamente del anti-age al pro-age: ya no se busca negar, frenar o borrar el paso del tiempo, sino enfatizar y celebrar la etapa actual de la vida. Los códigos de la vitalidad, el dinamismo, la energía y el vigor ya no son propiedad exclusiva de la juventud.

Radiografía de un consumidor digital y con alto poder adquisitivo

Existe un mito corporativo que asocia la digitalización únicamente a los centennials, pero los datos duros derriban los prejuicios. Un informe de Kantar IBOPE Media revela que los Baby Boomers están profundamente integrados al comercio electrónico. De hecho, el 51% de los Boomers realizó compras online en los últimos seis meses, superando el 46% registrado por la Generación Z.

La diferencia radica en que el consumidor silver es mucho más exigente y cauteloso: el 93% considera vital confiar en los sitios web antes de transaccionar, el 86% advierte con firmeza sobre la calidad de los productos y un 81% busca información exhaustiva en internet antes de concretar la compra, superando los niveles de investigación de los más jóvenes.

A esta rigurosidad digital se suma una capacidad financiera notablemente superior, en parte porque los más jóvenes demoran cada vez más su independencia habitacional. Mientras que solo el 28% de la Generación Z posee tarjeta de crédito, el 68% de los Baby Boomers cuenta con esta herramienta financiera, además de duplicar a los jóvenes en la realización de inversiones. Sus hábitos cotidianos también mueven la aguja de la facturación: consumen significativamente más vino (52%) y cerveza (56%) que los centennials, y lideran por amplio margen el sector de turismo y viajes. El 38% de los plateados planea viajar en los próximos doce meses —frente a un magro 13% de la Gen Z— y el 60% ya cuenta con experiencia internacional en su haber.

La exigencia de una representación auténtica en este escenario es total. Según un estudio de ROAR/CivicScience, el 77% de las personas mayores de 55 años cambiaría a marcas alineadas con sus valores. Ya no toleran ser invisibilizados ni retratados desde los estereotipos de la vejez tradicional.

Sectores en carrera: ¿Quiénes ganan y quiénes pierden dinero?

La velocidad del envejecimiento poblacional en la región es alarmante. Mientras que Europa procesó este cambio demográfico en 30 años, América Latina lo está haciendo en apenas una década, con tasas de natalidad que ya se ubican por debajo del nivel de reposición. 

Frente a este panorama, la industria de la cosmética, el bienestar y el turismo sofisticado se posicionan a la vanguardia. Gigantes de la belleza como L’Oréal, Lancôme (con su línea Longevity) o Sephora ya ponen a la longevidad como un eje científico y social. Cadenas hoteleras internacionales rediseñan sus programas poniendo el foco en vivir más y mejor. En el plano local, marcas de indumentaria como Cher, con su campaña junto a las hermanas Gold, o la cadena Cerini comenzaron a incluir modelos de distintas generaciones. El cambio también se ve reflejado en pasarelas globales a través de referentes de estilo y actitud como la estilista Lynn Slater o la actriz Philippine Leroy-Beaudieu, que demuestran que es posible envejecer con elegancia, sensualidad y vigencia sin necesidad de imitar a la juventud.

La reconversión de mercados es tan profunda que cruza fronteras y lógicas de producción impensadas: “Empresas chinas están cambiando su modelo: hacían juguetes para niños y ahora hacen juguetes para adultos relacionados con cuestiones cognitivas. Hasta las pymes tienen que estar pensando cómo tienen planeado su negocio en cuanto a colaboradores y clientes en este nuevo mundo”, revela la directora de The Shift. En el sector alimentario local, firmas como La Serenísima relanzaron líneas de leches y yogures enriquecidos con proteínas, apuntando directamente a las necesidades nutricionales de los adultos mayores.

En la vereda de enfrente se encuentra el contrasentido financiero. Aunque los bancos saben perfectamente a través de sus matrices que el segmento silver es el más rentable de su cartera, muchos directivos se resisten a dirigir comunicaciones específicas hacia ellos. “Todavía queda un recorrido para que las decisiones se tomen fuera de los sesgos, buscando lo que es mejor para el negocio y para una inclusión de la sociedad de todas las generaciones”, analiza Falcone.

A esto se suma la mayor transferencia de riqueza de la historia de la humanidad, que tiene un fuerte componente de género. Como la longevidad es predominantemente femenina porque las mujeres viven más años, las grandes fortunas y family offices están pasando a manos de viudas y herederas. Falcone advierte sobre el error estratégico que cometen en este nicho: “Las empresas grandes que manejaban estos family offices no le hablaban a la esposa, le hablaban solo al marido. Cualquier organización que no esté midiendo con inteligencia demográfica puede estar perdiendo ventajas competitivas clave”.

El consumo de medios también exige estrategias híbridas precisas. El consumidor silver es marcadamente multiplataforma: es un público fiel a los medios tradicionales de información —dedica casi cinco horas diarias a la televisión lineal para consumir noticieros, política y documentales—, pero al mismo tiempo utiliza internet en un 70% para planear y reservar sus viajes, y un 26% ya escucha radio de forma online.

El "invierno demográfico" golpea a la educación y el empleo

La caída del 40% en la natalidad en lugares como la Ciudad de Buenos Aires ya provocó el cierre de salas de jardines de infantes y dejó vacantes libres en primarias. Este impacto llegará a las universidades y a las empresas en menos de ocho años. Falcone advierte que las universidades van a tener un 40% menos de alumnos y que su reinvención urgente debe ser el reskilling, es decir, formar a personas mayores de 45 años en nuevas carreras y emprendedurismo.

Para la Generación Silver, el trabajo funciona hoy como una fuente indispensable de vitalidad. En la pirámide del mercado laboral actual, la sabiduría —entendida como el grado más alto del conocimiento— se posiciona como el valor diferencial y el escudo protector que los seres humanos de mayor edad aportan frente al avance de la automatización, la inteligencia artificial y el procesamiento de datos.

Sin embargo, a la hora de integrar esta fuerza de trabajo, persisten prejuicios. “Hay un sesgo paternalista de ponerlos en valor desde un lugar de museo, pensar que no pueden aplicar tecnología o que no les gusta aprender cosas nuevas. Les hablan como si ya estuvieran obsoletos, como si lo único valioso fuera su historia pasada y no tuvieran futuro”, enfatiza la directiva de The Shift. Las empresas que insistan en mantener estructuras de contratación lineales y jubilaciones rígidas se quedarán sin talento. La incorporación de equipos intergeneracionales no es una acción de responsabilidad social, sino una estrategia donde la diversidad generacional vuelve a las empresas un 18% más innovadoras y notablemente más rentables, según datos de la Universidad de Stanford.

“La mayor traba actual de los directorios es el tiempo y el corto plazo; no se dan cuenta de que el largo plazo ya llegó y hay que gestionarlo”, concluye Falcone. Las marcas y organizaciones que no se adapten a la nueva realidad no solo perderán relevancia cultural, sino que quedarán completamente fuera del mercado que hoy mueve la aguja económica del mundo.